視頻刷量行為的反不正當競爭法規制

周潔

【摘 要】網絡視頻播放行業存在嚴重的刷量現象，飽受視頻運營方、廣告方、甚至消費者的詬病；人民日報亦接連發表四篇文章，直指影視行業數據造假現象，但是低成本高收益致灰色產業鏈依然猖獗肆虐；新修訂的《反不正當競爭法》為遏制視頻刷單行為提供了法律依據。

【關鍵詞】刷量；網絡視頻；反不正當競爭法

2018年9月3日，北京愛奇藝科技有限公司（以下簡稱愛奇藝公司）發布聲明，宣布正式關閉“愛奇藝”全站前臺播放量顯示，以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的“內容熱度”取而代之。聲明中還提到，視頻播放量作為目前對網絡視聽內容的評價標準，已經滋生出刷量等違法行為，導致的后果包括制作公司失去評判依據、廣告主也無法合理評估廣告效果等；可見視頻刷量行為已經嚴重損害了行業競爭秩序，應當予以制止。

一、刷量的含義

刷量并非是一個法律名詞，但是，可以從與之相類似“刷單”的含義來解釋；

根據百度百科的定義，刷單是指店家付款請人假扮顧客，用以假亂真的購物方式提高網店的排名和銷量獲取銷量及好評吸引顧客，一般是由買家提供購買費用，幫指定的網店賣家購買商品提高銷量和信用度，并填寫虛假好評的行為[1]。那么對應當互聯網視頻行業，刷單可以理解為，以不正當的方式或者手段提高互聯網站或者網頁的訪問量、瀏覽量等的行為。

二、刷量的法律性質及相關案例

2018年1月，新修訂的《反不正當競爭法》施行，該法第八條規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳[2]。從該條第二款可以看出，刷單或者刷量等行為明顯屬于不正當競爭行為。

2.1 愛奇藝公司訴飛益公司等不正當競爭糾紛案

原告愛奇藝公司訴稱，被告通過多個域名、不斷更換訪問IP地址等方式，連續訪問愛奇藝網站視頻，在短時間內迅速提高視頻訪問量，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》，嚴重損害了愛奇藝公司的合法權益，破壞了視頻行業的公平競爭秩序。遂請求被告立即停止不正當競爭行為等；被告辯稱：飛益公司接受委托，通過技術手段提升視頻點擊量，增加視頻知名度，以此牟利，二者的經營范圍、盈利模式均不相同，不具有競爭關系。

關于是否構成不正當競爭行為的部分，上海市徐匯區人民法院認為，被告作為經營者，分工合作，共同通過技術手段增加愛奇藝網站的訪問數據，因三被告行為獲取經濟利益，相應地增加了愛奇藝公司不應支出的合作分成，破壞了愛奇藝公司收集訪問數據的真實性、完整性，影響愛奇藝公司對訪問數據進行系統分析后作出的經營決策以及關聯方的合作策略，行為破壞了愛奇藝公司的競爭優勢，屬于市場競爭行為。訪問數據對于視頻網站經營者而言，既直接影響經濟收入，也蘊含著巨大的商業價值，能給視頻網站經營者帶來競爭優勢，愛奇藝公司依托于視頻訪問數據獲取的商業利益應受法律保護，其他經營者可以與視頻網站經營者開展自由競爭，但不得對訪問數據施加超出合理界限的干擾、破壞，這不僅是視頻網站經營者，也是與之相關的諸如從事著作權交易、信息網絡廣告等業務的經營者，所公認的商業道德，因此飛益公司的視頻刷量行為違反市場經濟競爭原則，具有不正當性。最后，飛益公司視頻刷量的行為就造成了愛奇藝公司的損害結果。其一，愛奇藝公司根據訪問數據支付著作權許可使用費，而基于甄別技術的有限性、滯后性，愛奇藝公司如未能甄別虛假訪問數據，將支出不應承擔的許可使用費。其二，愛奇藝公司通過系統分析視頻訪問數據來探知市場需求，進而作出經營活動決策，而基于不真實的訪問數據，愛奇藝公司會做出錯誤的判斷，導致競爭優勢的喪失。其三，視頻訪問量是影響愛奇藝網站中視頻排位的因素之一，虛假的播放量會影響消費者的觀看體驗，破壞愛奇藝公司的商業信譽。

2.2 淘寶公司、天貓公司訴簡世公司不正當競爭糾紛案

淘寶公司、天貓公司訴稱淘寶網是中國深受歡迎的網購零售平臺，目前已成為全球范圍的第三方電子商務交易平臺。原告天貓公司系天貓網站（××）的經營者。天貓網是品牌和零售商入駐的中國最大的第三方電子商務交易平臺。為營造公平、透明、誠信的購物環境，淘寶網與天貓網在成立之初，就設立了評價系統，供消費者每次購物后對商品以及服務進行評價。瀏覽商品詳情頁公開的過去一段時長的寶貝成交記錄，以及其他消費者在先購物體驗的評價內容，成為消費者在海量商品中選擇商品的主要決策參考之一，但評價需要日積月累的長期積淀。某些網絡賣家為了營造商品熱銷、用戶口碑好的形象，提升商品搜索排名，從而達到吸引更多的消費者瀏覽和購買的目的，并非通過誠信經營的方式來積累信用獲取消費者好評，卻通過各種虛假交易（又被稱為“炒作信用”、“炒信”或“刷單”）的方式，虛構成交記錄及用戶好評，借此欺騙平臺以及消費者，謀求非法利益。

“炒信”平臺利用個別不法網絡賣家的上述心理，設立網絡平臺招攬有炒作信用意向的賣家，再招募愿意從事炒信的“刷手”為賣家大批量進行炒信，并形成虛假的購買評價。這種虛假的評價數據對真實消費者形成的評價數據構成了嚴重污染，對使用評價數據進行購買的消費者構成了嚴重誤導，對第三方電子商務交易平臺的聲譽造成了巨大影響，也嚴重影響了第三方平臺的市場競爭力。被告簡世公司設立平臺組織炒信，破壞了原告淘寶公司、天貓公司構建的評價體系，誤導消費者，嚴重損害了原告淘寶公司、天貓公司的聲譽和市場競爭力。被告辯稱，被告簡世公司與原告淘寶公司、天貓公司之間不存在競爭關系，也不存在直接、具體、特定的損害后果。兩者并非經營同類商品或服務，也不存在食人而肥、搭車模仿、惡意詆毀等不正當競爭行為的屬性表現。刷單任務指向的實際交易行為（虛假交易）仍是在淘寶或天貓平臺上完成，即便消費者基于銷量、評價作出決策，其最終交易（真實交易）亦是在淘寶或天貓平臺上完成，結合阿里集團公布的業務數據可知，平臺的活躍買家數量一直在增加。行為本身的直接影響產生在同業經營者之間，而非被告簡世公司與原告淘寶公司、天貓公司之間。至于對兩原告是否構成不正當競爭，杭州市西湖區人民法院具體從以下兩方面進行了考量，一是被告簡世公司的行為是否具有損害兩原告經營利益的可能性；二是被告簡世公司是否會基于這一行為而獲取現實或潛在的經營利益。本案中，一方面，兩原告的信用評價體系系其核心競爭利益。兩原告平臺上的銷量、評價等數據經過長期交易積累而形成。兩原告經營的淘寶網、天貓網兩大平臺系中國最大的網絡零售交易平臺，本院有理由相信該平臺上的消費者在網絡購物決策過程中已養成對信用評價數據的依賴和習慣。而被告簡世公司經營的傻推網專門組織刷手實施虛假刷單，客觀造成兩原告平臺上相關數據的不真實，直接影響、破壞了兩原告構建的信用評價體系，因此導致消費者對兩原告平臺產生不信任，以致對經由兩原告平臺上所售的商品的質量產生合理懷疑，從而損害兩原告的市場聲譽與競爭力，亦即損害了兩原告的利益。另一方面，被告簡世公司成立并經營組織虛假刷單的平臺，其目的就是謀取利益，且確已獲利。事實上，被告簡世公司組織刷單會提升刷單商品在兩原告平臺上的搜索排名，會提高發布刷單任務的淘寶、天貓賣家的真實銷量，從而增加利潤，被告簡世公司從中收取會員費、手續費，直接獲取利益。因此，綜合以上分析，可以認定被告的涉案行為對兩原告構成不正當競爭。

三、“刷單”行為的不正當競爭判斷

從以上兩判例可以出，在判斷是否構成不正當競爭時，人民法院主要從以下幾個方面來進行判斷：

第一、原被告之間是否具有競爭關系。《反不正當競爭法》第二條第二款規定：“本法所稱的不正當競爭行為，是指經營者在生產經營活動中，違反本法規定，擾亂市場競爭秩序，損害其他經營者或者消費者的合法權益的行為。”第三款規定：“本法所稱的經營者，是指從事商品生產、經營或者服務的自然人、法人和非法人組織。”上述條款限定了《反不正當競爭法》調整的主體是經營者，但同時也規定，經營者是指從事商品經營的自然人、法人和非法人組織。從前述條文及相關判例來看，競爭關系主要從以下角度進行判斷，包括以屬于相關市場經營者認定存在競爭關系、以不正當地獲取競爭優勢認定競爭關系、以不正當地破壞他人競爭優勢認定競爭關系、以違背誠實信用原則、擾亂市場經濟秩序認定競爭關系、以產品存在可替代性或者正在爭取同樣的公眾認定存在競爭關系等；從前述案例分析，刷量不正當競爭行為更多的涉及不正當地破壞他人競爭優勢及違背誠實信用原則，擾亂市場經濟秩序。

第二、原告是否存在經營利益。反不正當競爭法保護的是經營者的競爭利益，所謂競爭利益，即為經營者在經營中所獲得的利益；經營利益的認定較為寬泛；在刷量案件中，平臺上的消費者在網絡瀏覽過程中已養成對信用評價數據的依賴和習慣，認為點擊率、瀏覽量越高，相應的視頻內容就越優質。這種消費者或者相關上下游經營者對平臺數據的信賴就是互聯網視頻平臺的經營利益。

第三、被告在主觀上是否具有過錯。主觀上的過錯往往難以直接從主觀上進行評價，因此，實踐中常常從客觀依據進行推定；在刷量案件中，主觀上認定往往容易認定，刷量必然導致次數的疊加，被告不可能不知曉重復從事的行為，而且在次數以萬計的情況下，被告的主觀過錯明顯。

第四、被告在客觀上是否實施了不正當競爭行為。從刷量的定義上來講，“刷”本身就是一種虛假的提高網站或者網頁的訪問量、瀏覽量的行為，這種行為本身就是法律明確禁止的行為。

第五、被告實施的不正當競爭行為導致了原告經營利益的降低或者導致被告獲取了經營利益[3]。在愛奇藝案件中，愛奇藝公司根據訪問數據支付著作權許可使用費，而基于甄別技術的有限性、滯后性，愛奇藝公司如未能甄別虛假訪問數據，將支出不應承擔的許可使用費；愛奇藝公司通過系統分析視頻訪問數據來探知市場需求，進而作出經營活動決策，而基于不真實的訪問數據，愛奇藝公司會做出錯誤的判斷，導致競爭優勢的喪失，而且，視頻訪問量是影響愛奇藝網站中視頻排位的因素之一，虛假的播放量會影響消費者的觀看體驗，破壞愛奇藝公司的商業信譽，從這些角度來講，愛奇藝的經營利益將會降低，而被告將會因為實施不正當競爭行為獲利。

綜上，刷量案件的不正當競爭行為認定，應當嚴格從競爭關系的判斷、原告是否存在經營利益、被告在主觀上是否具有過錯、被告在客觀上是否實施了不正當競爭行為、被告實施的不正當競爭行為導致了原告經營利益的降低或者導致被告獲取了經營利益入手，考量刷量行為的特殊性，并從刷量行為的商業外觀上進行。

【參考文獻】

[1]周先鵬.C2C平臺上的網絡不正當競爭行為及其法律規制[J].法制博覽，2015（25）：216.

[2]王紅霞.從引人誤認到引人困惑：經營者新型不當信息行為及其規制[J].法學評論，2018，36（04）：115-125.

[3]孔祥俊.論新修訂《反不正當競爭法》的時代精神[J].東方法學，2018（01）：64-80.