美國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的啟示

中央電視臺(tái)中國(guó)電視報(bào)社 孫 宏

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)形成了巨大沖擊，其影響范圍蔓延到全球。本文通過(guò)對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)現(xiàn)狀及面臨危機(jī)的剖析，深入分析美國(guó)報(bào)業(yè)所采取的兩種數(shù)字化發(fā)展策略——網(wǎng)絡(luò)版及移動(dòng)媒體方式，最后，提出美國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的啟示。

一、美國(guó)報(bào)業(yè)現(xiàn)狀及危機(jī)

美國(guó)是這個(gè)世界媒體最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，同樣無(wú)法逃離新技術(shù)帶來(lái)的媒體革命——傳統(tǒng)報(bào)業(yè)急劇衰退，以及新媒體網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)全球傳播業(yè)的趨勢(shì)。

（一）美國(guó)報(bào)業(yè)現(xiàn)狀

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起對(duì)美國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)形成了巨大沖擊，以 google、navigator 為代表的網(wǎng)站、以 iPhone 為代表的手機(jī)移動(dòng)終端、以 iPad 和 Kindle 為代表的閱讀器，正在改變美國(guó)人的信息接收方式和習(xí)慣。自1900以來(lái)，報(bào)業(yè)在美國(guó)歷史上出現(xiàn)了兩次大的技術(shù)變革：一次是廣播和電視的誕生，另一次是由互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)所誘發(fā)，使傳媒生態(tài)格局再次發(fā)生巨大的變化：繼報(bào)紙、廣播、電視三大媒體三分天下的格局下，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等移動(dòng)終端以驚人的速度發(fā)展。

（二）美國(guó)報(bào)業(yè)面臨的危機(jī)

“報(bào)紙消亡論”的提出最早出現(xiàn)在美國(guó)，2004年，美國(guó)學(xué)者菲利普·邁耶預(yù)測(cè)：2043 年第一季度晚些時(shí)候，日?qǐng)?bào)將喪失最后一位讀者。這一說(shuō)法被日后廣為傳播和引用，并作為“報(bào)紙消亡論”的代表性言論產(chǎn)生了巨大影響。尤其是2008年爆發(fā)金融危機(jī)后，傳統(tǒng)報(bào)媒陷入了更加困難的境地，于是，報(bào)紙消亡論再次引發(fā)了人們的關(guān)注。報(bào)紙將何去何從？

1. 報(bào)紙停刊或轉(zhuǎn)成電子版

廣告收入下滑、大范圍裁員，是導(dǎo)致報(bào)業(yè)衰退的直接原因。美國(guó)商業(yè)網(wǎng)站廣告直接剝離原有報(bào)紙廣告份額。2009年，《西雅圖郵報(bào)》等老牌報(bào)紙不得不放棄原始印刷紙質(zhì)媒體，轉(zhuǎn)型為電子媒體。2008年迄今，美國(guó)有200家報(bào)紙倒閉，500多份雜志停刊。網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)構(gòu)成巨大沖擊，主要來(lái)自各種免費(fèi)資源帶來(lái)的便利和海量信息，如免費(fèi)新聞、搜索引擎信息、自媒體以及分類(lèi)廣告等。

2. 網(wǎng)絡(luò)盈利模式不確定

盈利模式不確定，收費(fèi)難是美國(guó)報(bào)業(yè)長(zhǎng)期衰退的原因。新媒體技術(shù)改變了原有媒介生態(tài)結(jié)構(gòu)，公眾可以輕易找到滿足其需求的其他媒介替代品，而且免費(fèi)。“新聞無(wú)須付費(fèi)”的觀念已經(jīng)成為大多數(shù)受眾認(rèn)可的方式，網(wǎng)絡(luò)信息就應(yīng)該免費(fèi)已經(jīng)約定俗成，收費(fèi)就是變相節(jié)流網(wǎng)站流量，付費(fèi)網(wǎng)站的道路越走越窄。

《華爾街日?qǐng)?bào)》是少數(shù)實(shí)現(xiàn)在線收費(fèi)的成功案例，1996年至2007年，已經(jīng)成為世界上最大的付費(fèi)訂閱網(wǎng)站，2009 年《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)行量是210萬(wàn)份，其中網(wǎng)絡(luò)訂戶是100多萬(wàn)份，幾乎占到一半份額。但大多數(shù)美國(guó)報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)并不成功，其收入也只占報(bào)紙收入的很小比例。

二、美國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展

盡管美國(guó)“報(bào)業(yè)消亡論”的悲觀論點(diǎn)一直被熱議，而且眾多報(bào)紙己經(jīng)瀕臨生死存亡的邊緣，但同時(shí)對(duì)報(bào)業(yè)持樂(lè)觀派的人仍然對(duì)報(bào)紙充滿信心,他們?cè)谛旅浇榈臄?shù)字化傳播方式中已經(jīng)看到了報(bào)紙未來(lái)發(fā)展的曙光。成功的報(bào)業(yè)集團(tuán)必須調(diào)整策略，以便融入互聯(lián)網(wǎng),而不是棲息于互聯(lián)網(wǎng)之上，在致力于數(shù)字化發(fā)展的道路上創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。

目前美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量排名前三的是《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》和《今日美國(guó)》，三大報(bào)紙均實(shí)行數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略。這三家報(bào)紙不僅發(fā)行量大，而且也具有代表性：《紐約時(shí)報(bào)》是美國(guó)精英報(bào)紙的代表，《華爾街日?qǐng)?bào)》是財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙的代表，而《今日美國(guó)》是平民報(bào)紙的代表，三家報(bào)紙代表了美國(guó)報(bào)業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)。從目前的發(fā)展來(lái)看，這三家報(bào)紙的數(shù)字化發(fā)展主要涉及到網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)兩個(gè)領(lǐng)域:

（一）互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)版

20世紀(jì)90年代以來(lái)，尤其是1994年navigator的推出，互聯(lián)網(wǎng)在美國(guó)迅速崛起。《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》和《今日美國(guó)》也是美國(guó)最早實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的報(bào)紙。《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版充分利用了因特網(wǎng)無(wú)限性、交互性和自由性的特點(diǎn)；《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版發(fā)揮了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的交互性特色；而《今日美國(guó)》網(wǎng)絡(luò)版由于其親民的草根特質(zhì)，所以網(wǎng)絡(luò)版也充分體現(xiàn)了自身的親民化、形象化和娛樂(lè)化特色。

2000年, 《今日美國(guó)》總裁湯姆·庫(kù)里門(mén)確立了該報(bào)的發(fā)展方向——實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)版，只有網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展才能在新的傳媒格局中持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。如圖1所示，《今日美國(guó)》實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略——即通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和廣播電視直播三個(gè)不同的平臺(tái)發(fā)布其內(nèi)容。報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)制作小組為電視臺(tái)提供內(nèi)容服務(wù)，報(bào)紙同時(shí)提供內(nèi)容給網(wǎng)絡(luò)，可見(jiàn)報(bào)紙內(nèi)容是主要的信息來(lái)源。反之，廣播電視為報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)提供數(shù)字圖像，豐富后者的多媒體內(nèi)容。

圖1 《今日美國(guó)》網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略

（二）報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)化發(fā)展

麥克盧漢提出的媒介理論，完全打破了傳統(tǒng)大眾媒介的觀念，開(kāi)拓了一種可實(shí)施的新的維度空間。其核心觀點(diǎn)之一就是“媒介即信息”，即媒介的技術(shù)革命是社會(huì)發(fā)展的源動(dòng)力，每一次新的媒介革命，都是人類(lèi)感知認(rèn)識(shí)世界的向前一步。技術(shù)變革將產(chǎn)生人類(lèi)的認(rèn)知、人與人關(guān)系及新的社會(huì)行為類(lèi)型等多種連鎖反應(yīng)。運(yùn)用移動(dòng)科技，探索傳播新模式，手機(jī)等移動(dòng)終端成為許多美國(guó)人尤其年輕人獲取新聞的重要渠道，移動(dòng)媒體也因此成為報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)的“必爭(zhēng)之地”。美國(guó)許多報(bào)紙投資巨額提高其“移動(dòng)平臺(tái)”內(nèi)容、質(zhì)量、速度及服務(wù)。

報(bào)業(yè)數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)容在生產(chǎn)流程的一個(gè)重要輸出，就是在移動(dòng)媒體的使用。整個(gè)數(shù)字媒體流程中創(chuàng)造出的最終產(chǎn)品，不只是報(bào)紙，還有移動(dòng)設(shè)備內(nèi)容，報(bào)業(yè)試圖從移動(dòng)媒體中打開(kāi)新的盈利渠道。

三、美國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化的啟示

目前，國(guó)內(nèi)很多報(bào)紙的數(shù)字化只是停留在報(bào)紙版面的直接技術(shù)復(fù)制，即采用新聞紙報(bào)紙版面的PDF數(shù)字格式，而并未在內(nèi)容產(chǎn)品上花大氣力，忽略對(duì)于不斷增長(zhǎng)的新媒體需求，并未真正構(gòu)建起融媒體以及重塑媒體的價(jià)值。在進(jìn)行中美報(bào)業(yè)比較時(shí)，可以從中借鑒其在報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)版和移動(dòng)數(shù)據(jù)上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的全媒體報(bào)業(yè)數(shù)字化。

（一）以互聯(lián)網(wǎng)為核心，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化平臺(tái)

“數(shù)字報(bào)業(yè)”、“報(bào)業(yè)數(shù)字化”可以說(shuō)是報(bào)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇對(duì)抗、排斥網(wǎng)絡(luò)，無(wú)疑是與時(shí)代發(fā)展相違背的。建立以互聯(lián)網(wǎng)為核心的融合型、全媒體平臺(tái)是大勢(shì)所趨。報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策略在于提供全方面的報(bào)業(yè)數(shù)字產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，以維持其主體傳播者的地位，保持固有的受眾資源和媒體影響力。

互聯(lián)網(wǎng)在全球媒體范圍內(nèi)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的媒體模式，目前這種模式已擴(kuò)展成為全球媒體資源，正如麥克盧漢的“地球村”理論，在電子媒介技術(shù)時(shí)代，生活在地球上的全人類(lèi)融為了一個(gè)整體，相互依存、相互影響。民族、國(guó)家等概念被瓦解或重構(gòu)，在“地球村”里生活的人們不受空間局限，他們面對(duì)的是全球的人類(lèi)，人們生活在一個(gè)“處處皆中心，無(wú)處不邊緣”的空間格局中。媒介技術(shù)被重新部落化，“在電子媒介技術(shù)時(shí)代，我們身披著全人類(lèi)，全人類(lèi)是我們的肌膚。”真正的數(shù)字報(bào)業(yè)全球化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

（二）探索多媒體融合模式

在多渠道多媒介的媒體融合的生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)報(bào)媒突破原有平面媒體的束縛，拓展出網(wǎng)站、視頻、手機(jī)報(bào)等更多的新媒體渠道，進(jìn)行報(bào)業(yè)數(shù)字信息的采集、處理、管理、發(fā)布等，最終實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)數(shù)字媒體與紙質(zhì)媒體之間的無(wú)縫鏈接。在跨媒體、多媒體、全媒體報(bào)道資源方面，上海的第一財(cái)經(jīng)媒體集團(tuán)率先實(shí)現(xiàn)數(shù)字全媒體平臺(tái)，“第一財(cái)經(jīng)”以提供專業(yè)的財(cái)經(jīng)資訊為核心資本，新聞產(chǎn)品涵蓋了報(bào)紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)站等多種媒介。

（三）搭建受眾互動(dòng)平臺(tái)

為滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的閱讀習(xí)慣，在內(nèi)容及形式大量使用圖片、導(dǎo)讀、圖表及網(wǎng)頁(yè)化設(shè)計(jì)。 傳媒大亨默多克認(rèn)為，報(bào)業(yè)要抓住互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)遇，為讀者提供新的服務(wù)。報(bào)業(yè)的機(jī)遇在于，不要在新聞紙印刷領(lǐng)域這一棵樹(shù)上吊死，而要為讀者提供更豐富的信息。《華爾街日?qǐng)?bào)》為讀者提供三個(gè)層次的在線內(nèi)容——免費(fèi)獲取新聞、訂閱服務(wù)與定制高端服務(wù)，這些應(yīng)對(duì)措施對(duì)我國(guó)的報(bào)業(yè)極有啟發(fā)。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性、互動(dòng)性、可訪問(wèn)性等，在我國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”、人性化內(nèi)容定制、培養(yǎng)特定讀者群等，并在網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)平臺(tái)基礎(chǔ)上，探索更多的數(shù)字媒體資源使用和服務(wù)。

四、結(jié)束語(yǔ)

由于篇幅和主題有限，本文討論出發(fā)點(diǎn)局限于技術(shù)層面。而且，由于中美新聞理念、媒介所有權(quán)等不同，解決路徑也會(huì)有較大差異。但與美國(guó)一樣，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)構(gòu)成中國(guó)報(bào)業(yè)最大的沖擊源，本文針對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，提出對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)的啟示。以他山之石拓寬思路，有選擇地吸收并融會(huì)到中國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的進(jìn)程中，在決策和實(shí)施中將會(huì)有更多的可能性和開(kāi)拓性。