移動電商企業產品差異化策略

周琪琪 劉蕾

近年來，我國經濟處于重要的轉軌時期，電子商務的發展成為推動我國經濟的重要動力之一。據中國電子商務研究中心監控數據顯示，2016年中國網絡市場交易規模58851億元，同比增加39.1%。然而在移動網購交易市場不斷“升溫”，但相較于早前其增長率，已經有放緩趨勢。在電商領域，盛行打折文化，表面上增加社會福利，實際上既不利于中國制造升級，也有損害企業利潤。通過實施產品差異化策略不僅有效解決“伯特蘭德悖論”，消費者對不同企業有不同的偏好，價格不再是唯一衡量標準。滿足消費者多樣需求的同時可增加企業的利潤要求，提升企業的市場競爭力本文構建移動電商產品差異化模型，并對其影響因素進行分析。再以移動電商企業的雙十一為例，進一步分析移動電商產品如何實現差異化；提出差異化產品的優化建議。

一、移動電商企業產品差異化模型的構建與分析

公式（1）中為無差異消費位置，即消費者處于h*時，購買企業1，2的產品服務都是無差異的。當h*≤h≤1時，消費者會選擇廠商1的產品；當h≥h*時，則廠商2的產品更受消費者喜愛。因此企業1，2的利潤函數為：

1.基本需求 說明市場供給給定的情況下，消費者除了正常分流，還會受到由于距離（s）產生的交通費用的影響而造成額外的消費者分流。假設消費者都是理性的，因此消費者會選擇距離較近或物流較快的移動電商企業。綜上可知移動成本的存在也影響企業產品差異化。若消費者位置固定，企業的競爭壓力下降，則有利于企業控制基本市場需求。

產品的差異會降低市場需求的價格彈性。在同一質量條件下，同類產品的差別越大，市場需求的價格彈性越小，企業調節價格的余地就越大。企業所采取的產品價格策略實際上是一種形成市場壁壘，從而獲得競爭力的策略。在滿足消費者差異化需求的同時，起到設置一種阻止競爭對手或潛在競爭對手的障礙。產品差異化將減弱價格競爭的強度。同類產品的差異化程度越高，比如產品的銷售區域定位值相差越大，則買者對產品的主觀偏好程度越高，則買者承擔的移動成本就越大，市場價格對消費者需求的影響就越小。因此，企業通過降低

價格來吸引消費者的意義就越小。換言之，在產品差異化程度較大時，價格對消費者的敏感程度越低。移動電商企業應抓住消費者的這一特性，實施產品差異化戰略實現企業的利潤最大化。

4.移動成本率t是指購買某產品時，由于距離原因的交通成本。考慮到移動電商企業，因此將時間成本也包括在移動成本t之中。故t的大小主要取決于社會交通費用和運輸系統的成熟度。若移動成本t過高，高過消費者承受能力，則消費者棄遠求近滿足消費需求。因此，完善社會的交通物流系統，降低交通物流成本和時間成本有利于產品的自由流動，從而促進消費者追求個性化需求。

二、案例研究——以2016年移動電商雙十一為例

2016年雙十一是全網電商的狂歡節，我國移動網購消費者的數量日漸攀升，據中國電子商務研究中心檢測數據顯示，2016年中國移動網購交易規模達到44726億元，同比增長121.6%。消費者的消費習慣和移動端自身具有的操作便捷的優勢，使各大電商紛紛重視推廣移動客戶端的使用，如針對移動端制定電商產品和指定的優惠措施。

據第三方數據公司星圖數據在2016年11月12日發布的《星圖數據11·12：雙十一大數據分析報告》來看，2016年雙十一全網24小時的總銷售額為1770.4億元，全網總包裹數達到了10.7億個。各平臺的銷售額占比分別是：天貓68.2%、京東22.7%、國美1.9%、蘇寧2.2%、一號店1.3%、亞馬遜1.0%、其他2.7%。 下面針對基本需求市場、客戶體驗效果、市場交易費用、物流成本和時間成本四點分析。

1.網購用戶規模效應對基本需求的支持。2015年有移動電商成交額首超PC端，移動端將成為電子商務主要的交易渠道。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2016年底，我國網絡購物用戶規模達到5億人，相比2015年的 4.6 億人，同比增長 8.6% ，預計到2018年中國移動電商用戶規模將接近5億。而正是由于我國龐大的網購用戶群體保證了對網購產品的基本需求 。

2.客戶體驗效果顯著。互聯網平臺中存在假貨問題成為我國電商發展的瓶頸之一。包括移動電商的三大巨頭也深受假貨的名譽損失。同時消費者收到假貨，客戶體驗差，黏性下降。那么完善有效的“打假”系統對于移動電商企業而言就成為發展的重要戰略之一。中國電子商務研究中心主任曹磊表示，網購假貨存在原因是多方面交錯形成，造假產業鏈在國內根深蒂固，企業憑借一身之力很難將其根除。他指出，需用“五位一體”機制治理，從立法與執法機關、電商平臺、入駐商家、網購用戶、第三方質檢機構等五個維度來共同解決問題。以此保證消費者的心理需求 。

3.市場交易費用的降低。隨著我國移動信息技術的成熟，在完成市場交易的各個環節上的費用都在不斷下降。交易的費用的降低在于交易方式的創新，主要是減少店家與消費者的搜尋成本，交易的空間擴張即單位交易成本不斷降低的過程，網上購物平臺提供的強大而多條件的搜索引擎很大程度上降低了信息搜尋成本，節省了交易費用。在雙十一電商狂歡節的低價策略的轟炸下，交易費用低也是更多人選擇網購的原因。

4.物流成本和時間成本逐漸改善。2016年，各大電商為了備戰雙十一購物狂歡節，紛紛做足了準備。比如天貓早在三個月前就開始啟動“雷達預警系統”積極備戰雙十一；“四通一達”等各大物流公司也提前與各大電商接洽，遞交雙十一期間的保障預案。當年雙十一期間業務量大幅度增長，由于提前做了準備工作，以及全網絡人員的努力，運行尚且穩定，但是一些偏遠地區的物流壓力卻明顯增加，各地區的誤單率也是明顯增加。

三、結論與建議

根據上述分析，首先移動電商為了避免同質化價格競爭，一方面可以通過差異化的市場定位來吸引不同的消費群體，另一方面會在各自的主營優勢品類上與供應商實行深度合作，比如選擇同一品類下不同型號產品，甚至推出一些獨家銷售商品，來弱化彼此之間的價格競爭。其次為了持續吸引消費者，電商平臺致力于打造各類購物節，在維持促銷商品一定程度水平差異化的同時進行錯位定價，而水平差異化產品的價格彈性較低，價格對消費者的影響較小，電商企業以及供應商所獲得的利潤也就越高。

針對上述結論，本文提出以下兩點建議。第一，移動電商企業應在選擇產品差異化的同時進行服務差異化。既然產品差異化程度的提高可以增加企業的利潤，那么加強服務意識、提升服務質量，更能給消費者帶來價值增值感受，增強用戶粘性，從而獲得長久的利益。第二，下游電商在與上游供應商戰略合作過程中，應加強供應鏈協同管理以降低綜合運營成本。如各大移動電商平臺可以與相應供應商共享其產品銷售量、庫存量、價格等數據，以便供應商分析用戶偏好，及時制定出符合市場需求的研發計劃和產品，防止熱銷商品斷貨等情況的發生促進。同時各大移動電商可攜手整改物流問題中存在的丟件、誤件、泄露用戶信息等問題，避免不必要的資源浪費，降低整體運營成本增加企業利潤，同時讓消費者深切感受電子商務帶來的方便和快捷。

（作者單位：河北經貿大學）