基于O2O電子支付方式對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響調(diào)查

徐曉鵬 張金鳳

隨著O2O（Online To Offline）電子商務(wù)和智能終端的不斷發(fā)展，網(wǎng)上支付、電話支付、移動(dòng)支付等新興電子支付工具不斷出現(xiàn)。O2O支付模式將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，用線上支付去推動(dòng)線下消費(fèi)，滿足了各類市場(chǎng)和消費(fèi)主體的需要，其中對(duì)支付需要影響尤為巨大。基于O2O的電子支付模式、電子支付消費(fèi)體驗(yàn)必然會(huì)對(duì)電子商務(wù)發(fā)展產(chǎn)生不小的影響。同時(shí)，作為將線下支付與線上支付融為一體的新型支付方式，電子支付也必然會(huì)各有其優(yōu)劣之處，與支付帶來的消費(fèi)體驗(yàn)相關(guān)的一些問題也會(huì)影響到工作生活。 非傳統(tǒng)的消費(fèi)支付模式浪潮的掀起，也寓意著未來社會(huì)資金流的巨大變革。

一、數(shù)據(jù)來源與樣本基本特征

1.文獻(xiàn)閱讀研究。本調(diào)查開始之前團(tuán)隊(duì)成員已經(jīng)大量閱讀移動(dòng)電子商務(wù)、第三方支付與移動(dòng)支付等領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合理地分析和總結(jié)。在閱讀國外的相關(guān)文獻(xiàn)時(shí)，優(yōu)先細(xì)讀其摘要，對(duì)其中有創(chuàng)意的或者相近的內(nèi)容進(jìn)行詳讀。為了使本次調(diào)查研究的結(jié)果更為準(zhǔn)確，預(yù)先在文獻(xiàn)調(diào)查的基礎(chǔ)上確定一定的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，采取網(wǎng)上問卷與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合的方式對(duì)生活圈及商家展開全面調(diào)查。

2.實(shí)地調(diào)研。為了了解O2O模式下支付方式的選擇及其相關(guān)消費(fèi)體驗(yàn)現(xiàn)狀，我們通過走訪部分地區(qū)，在問卷大范圍發(fā)放之前，本調(diào)查利用一周時(shí)間進(jìn)行了一輪預(yù)實(shí)驗(yàn)，收集了88 份預(yù)實(shí)驗(yàn)問卷反饋。與團(tuán)隊(duì)成員對(duì)問卷進(jìn)行點(diǎn)評(píng)分析后，進(jìn)行了修改和創(chuàng)新，然后進(jìn)行正式的用戶參與式體驗(yàn)訪談和問卷發(fā)放回收，對(duì)其中隨機(jī)抽樣調(diào)查的同時(shí)對(duì)附近商家全面發(fā)放問卷。總共回收有效調(diào)查問卷為510份，有效回收率為85.2%。調(diào)查樣本基本情況如下：①性別比例。在本次回收的510份有效問卷中，男性為214名，占42%，女性為296名，占58%。②學(xué)歷分布。調(diào)查樣本中，本科468人，占91.76%； 研究生6人，占1.18%；高中生18人，占3.53%；初中生6人，占1.18%；其他12人，占2.53%。 ③電子支付使用頻率。調(diào)查樣本中，經(jīng)常使用O2O電子支付的為420人，占到總?cè)藬?shù)的82.35%，有時(shí)使用的占比為10.59%，基本不使用的人數(shù)群占比為7.06%。

3.問卷設(shè)計(jì)。通過量表調(diào)查支付寶和余額寶、微信支付、網(wǎng)銀支付等支付方式在各指標(biāo)下的消費(fèi)體驗(yàn)，在制定正式的調(diào)查問卷之前，我們?cè)诓糠值貐^(qū)隨機(jī)發(fā)放了88份調(diào)查問卷進(jìn)行了一次預(yù)調(diào)。在此基礎(chǔ)之上，我們對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行了修改與完善。調(diào)查問卷由被訪者信息、發(fā)展現(xiàn)狀、支付方式、前景展望4個(gè)部分組成，采用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。問卷總信度在 0.806 符合信度檢驗(yàn)要求，且本調(diào)研模型中各影響因素的Cronbachsα系數(shù)都在 0.7 以上，表明本次調(diào)研所設(shè)計(jì)的量表及各類因素有很高的信度和可靠性。

二、數(shù)據(jù)分析

1.場(chǎng)景下的電子支付體驗(yàn)影響。本調(diào)查研究模型共涉及指標(biāo)因素六個(gè)：感知安全可信性、感知便捷性、感知功能性、感知易用性、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。（1）“感知便捷性”和“感知安全性”對(duì)移動(dòng)支付都有顯著影響作用，并且在本調(diào)查研究中，“感知便捷性”因素權(quán)重占比在95.29%，是六個(gè)指標(biāo)因素中，對(duì)于移動(dòng)支付情境下支付體驗(yàn)感知所占最高的。（2）“交易費(fèi)用低”和“增值服務(wù)功能性”占比分別為25.88%、18.82%，說明兩指標(biāo)因素對(duì)移動(dòng)支付的價(jià)值體驗(yàn)感知影響也是較為顯著的，同時(shí)可初步確定消費(fèi)者對(duì)于支付方式的選擇還是更傾向于較高的便捷性和安全性。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，各類支付軟件的推出，軟件在支付流程操作界面上，更為簡(jiǎn)潔易懂，能夠讓用戶快速并且精確的完成支付流程操作，包括選擇支付對(duì)象、輸入金額、選擇支付方式等，在界面上都有能快速找到對(duì)應(yīng)的控件和提示標(biāo)語，這些都大大的提升了用戶對(duì)移動(dòng)支付精確性的感知。

2.支付帶來的消費(fèi)體驗(yàn)分析。①因子分析 。本文運(yùn)用因子分析法對(duì)影響電子支付方式選擇的相關(guān)影響因素（學(xué)歷、性別、每月電子支付消費(fèi)額、獲取商品或服務(wù)信息能力、信息完整性、瀏覽排序功能齊全性、客戶端系統(tǒng)穩(wěn)定性、交易流程便捷性、交易過程安全性、賣家支付平臺(tái)完整性、電子支付信息保密性、客戶端信息描述真實(shí)性、支付流程便捷性、線下店鋪體驗(yàn)性、商家服務(wù)友好性、支付體驗(yàn)優(yōu)越性）進(jìn)行分析，目的在于檢驗(yàn)已確定因素與基于O2O電子支付方式和消費(fèi)體驗(yàn)的相關(guān)性。根據(jù)KMO和Bartlett檢驗(yàn)，KMO的值為0.828大于0.7，可以認(rèn)為數(shù)據(jù)具有較好的相關(guān)性，適合做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)的X^2值為734.283，伴隨概率值為0.000<0.01，符合顯著性水平，說明應(yīng)當(dāng)拒絕零假設(shè)而接受備擇假設(shè)，即相關(guān)矩陣不是單位矩陣，代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因素分析。②K-Means 聚類 。本文使用K-Means聚類分析的方法，探究各支付方式（支付寶、微信、財(cái)付通）下客戶群的評(píng)價(jià)特征，并據(jù)此對(duì)不同的支付平臺(tái)分別提出針對(duì)性的建議。

通過相關(guān)性分析，得到支付方式與學(xué)歷、性別、每月電子支付消費(fèi)額、獲取商品或服務(wù)信息能力、信息完整性、瀏覽排序功能齊全性、客戶端系統(tǒng)穩(wěn)定性、交易流程便捷性、交易過程安全性、賣家支付平臺(tái)完整性、電子支付信息保密性、客戶端信息描述真實(shí)性、支付流程便捷性、線下店鋪體驗(yàn)性、商家服務(wù)友好性、支付體驗(yàn)優(yōu)越性這16個(gè)變量進(jìn)行K-Means 聚類分析。根據(jù)最終聚類分析表，總體而言，第一類電子支付方式下平均用戶消費(fèi)體驗(yàn)最佳，其次是第二類、第三類。結(jié)合聚類成員表，支付寶平臺(tái)下，46.9%的用戶消費(fèi)體驗(yàn)歸于第一類，6%的用戶消費(fèi)體驗(yàn)歸于第三類。說明大部分消費(fèi)者對(duì)支付寶的服務(wù)質(zhì)量還是很滿意的，尤其是在系統(tǒng)穩(wěn)定性、支付流程簡(jiǎn)便性和支付安全性等方面的滿意度較高。微信平臺(tái)下42.42%用戶消費(fèi)體驗(yàn)歸于第一類，12%的用戶消費(fèi)體驗(yàn)歸于第三類。微信支付較支付寶起步較晚，在支付體驗(yàn)滿意度上與支付寶還有一定差距，在系統(tǒng)的安全性、穩(wěn)定性和功能齊全性等方面還需要更多的技術(shù)支持。用戶對(duì)財(cái)付通的評(píng)價(jià)還主要停留在第二類，鑒于本次調(diào)查中參與調(diào)查的人員中使用財(cái)付通的比例較少，可以認(rèn)為財(cái)付通的普及和應(yīng)用還有較大的發(fā)展空間。

三、結(jié)論及建議

1.調(diào)查影響因素。本文通過調(diào)查分析，提煉出了O2O支付方式對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)有顯著影響的六個(gè)因素：感知安全可信性、感知便捷性、感知功能性、感知易用性、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。由此說明，消費(fèi)群體對(duì)于支付平臺(tái)的自身特性的要求仍然很高，各支付平臺(tái)仍需致力于平臺(tái)知名度、規(guī)范性的建設(shè)，并可以適當(dāng)為消費(fèi)者提供一些支付補(bǔ)償服務(wù)或存款利息，是使消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上獲益。使用過程也會(huì)影響消費(fèi)者的偏好，消費(fèi)者選擇O2O電子支付是因?yàn)槠浔憬菪裕Ц蹲鳛橥瓿蒓2O電商的重要一環(huán)，適當(dāng)?shù)暮?jiǎn)化其流程，也會(huì)提高消費(fèi)者在使用時(shí)的滿意度。

2.“二寶”支付信息分析。對(duì)于“支付寶”、“余額寶”支付平臺(tái)，已經(jīng)擁有了一部分較固定的客戶群，平臺(tái)各方面指標(biāo)也得到了較滿意的回應(yīng)，但仍具有作為第三方支付平臺(tái)的弊端，其安全性與規(guī)范性并未取得更高的信任。商家應(yīng)配合有關(guān)政府部門，建立、完善行業(yè)規(guī)定，提高其電子支付收款規(guī)范性。若技術(shù)要求達(dá)標(biāo)，可在宣傳時(shí)適當(dāng)突出自身確保用戶賬戶、資金安全的能力。

3.“微信支付”信息分析。“微信支付”作為移動(dòng)支付的代表，加之“微信”社交平臺(tái)的廣泛使用，為其提供了廣泛的宣傳渠道，能有效提高其知名度。并且對(duì)于使用過“微信支付”的消費(fèi)者，對(duì)其評(píng)價(jià)也很高，但“微信支付”的使用仍然不及其他方式普及，應(yīng)繼續(xù)研究其具體原因。

4.網(wǎng)銀支付信息分析。網(wǎng)銀支付是最早的網(wǎng)絡(luò)支付方式，但由于“支付寶”等第三方支付平臺(tái)的興起，其市場(chǎng)一部分被擠占，主要原因?yàn)槠溟_戶及支付操作過程較之更復(fù)雜，不如第三方平臺(tái)的便利。同時(shí)，已成體系的運(yùn)營(yíng)模式不如第三方支付平臺(tái)靈活，不能隨意調(diào)整支付折扣，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，使廣大消費(fèi)群體在除了銀行利息之外，有了其他使資金增值的方法。網(wǎng)銀支付的常用消費(fèi)者對(duì)其各方面的滿意度正逐漸下降，但網(wǎng)銀在安全、規(guī)范等方面，仍具有其他方式目前無法超過的優(yōu)勢(shì)。如何在簡(jiǎn)化操作流程和保障平臺(tái)安全間尋找一個(gè)均衡點(diǎn)，是銀行目前應(yīng)該注重的方向。

綜上所述，移動(dòng)支付的場(chǎng)景和電子支付不同確認(rèn)方式這兩類因素都會(huì)對(duì)用戶支付體驗(yàn)產(chǎn)生影響，在限定場(chǎng)景的條件下，支付寶和微信錢包的支付選擇會(huì)比使用財(cái)付通的頻率高，而且使用第三方支付的使用頻率占半數(shù)以上。而在限定支付確認(rèn)方式的條件下，支付方式已經(jīng)普及各類生活場(chǎng)所，用戶對(duì)選擇電子支付的態(tài)度還是比較放心的，從數(shù)字確認(rèn)方式到指紋確認(rèn)方式，是移動(dòng)支付在用戶體驗(yàn)上做出的大跨步，提升用戶的支付體驗(yàn)，這具有更為豐富的現(xiàn)實(shí)和社會(huì)意義。而在現(xiàn)階段來看，O2O電子商務(wù)與移動(dòng)支付相結(jié)合，這樣的方式給用戶帶來的支付是最為便捷高效精確和易用，用戶的綜合體驗(yàn)也是最棒的。

（作者單位：石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）