無線對講機消費者行為分析與營銷

閆復利

傳統對講機的選購和使用需要有一定的專業知識，例如寫頻、申請電臺執照、預測通信距離等，不像手機即買即用。按照對講機是否需要申請電臺執照分為兩類，公眾對講機和非公眾對講機。非公眾對講機按行業用途分類包括專業對講機、商用對講機、業余對講機。專業對講機主要用于公安、鐵路、消防等行業，組織決策購買。商用對講機主要用于商場、超市、零售、物流等，組織決策購買。業余對講機主要是業余無線電愛好者購買，需要辦理電臺執照，個體決策購買。公眾對講機主要用于旅游、時尚餐廳等，公眾對講機一般20個頻點，功率不超過0.5W，操作簡單，無需辦理電臺執照。近年來出現了公網對講機，公網對講機是指通過移動、聯通、電信運營商網絡的數據通道實現通信的對講機，全國范圍內對講，已廣泛應用于物流、公安、鐵路、旅游等場景。公網對講機與傳統對講機是互相補充、各有優勢，適用的場景和市場既有重疊亦有區隔。

一 、影響消費者購買行為的因素分析與營銷

1.購買動機與應對策略。消費者為滿足組織或個體的“一呼百應”通信而購買對講機，用于滿足其生產、協調、溝通的需要。消費者的需求明確，對講機廠家的宣傳與推廣是外部誘導因素，喚醒并促使消費者購買對講機。消費者的購買動機有通信需求的求實動機、多人聯系的求便動機、炫酷的心理動機。營銷策略應突出宣傳即時通信、一呼百應，以區隔于手機通信。對講機的機身設計可以炫酷，突出動感、時尚、潮流。通過經銷商柜臺展銷與網絡宣傳刺激對講機的消費者購買欲望，讓消費者感覺到有對講機是時尚，是潮流，出去旅游沒有對講機就OUT了。

2.消費者知識與應對策略。對講機不同于手機，買了就用，不用擔心網絡覆蓋與信道強度、通信距離等因素。對講機是一對多的通信產品，需要預估通信距離的需求以及通信環境對通信距離的影響。消費者需要一定的無線通信知識。對講機廠家可以在網站上介紹通信環境的信號衰減，把現實通信環境分類并給出在此類環境中的預估通信距離，讓消費者查閱后就能決策買何種對講機可以滿足需求。對講機的經銷商處可以免費提供選購知識的小冊子，以便于消費者明白哪些對講機最適合自己的需求。

3.消費者認知與應對策略。對講機可以借鑒小米手機的營銷策略，讓消費者先知后用。通過廣播、雜志、報紙宣傳對講機的通信優勢，讓消費者認知到對講機便于生產、生活。消費者擔心的功能風險、物質風險、經濟風險、心理風險，可以通過消費者分享對講機使用心得、拆解分析降低功能風險和物質風險，通過比較產品與服務讓客戶感知到物有所值、值得購買以降低經濟風險，宣傳對講機的使用案例降低消費者擔心不好用的心理風險。

4.消費者的學習記憶與應對策略。萬分之一的產品缺陷，對消費者體驗來說卻是百分之百的故障。消費者對此形成負面的結果和行為，并口傳到親戚朋友，甚至網上發帖發泄情緒，對產品和企業造成不良影響。營銷策略應當在發生此情況后，積極與消費者溝通、安撫情緒，換新機并延長保修，送小禮品等提供良好的售后體驗，讓客戶體驗到企業的服務值得信賴，產品的質量值得肯定。這樣才能形成良好的口碑，金杯銀杯不如消費者的口碑。

5.消費者的心理特征與應對策略。歐美發達國家擁有和使用對講機的家庭達到30%左右，我國的對講機擁有和使用遠低于此水平。公眾對講機有巨大的市場潛力，消費者追求時尚便利的美好生活，目前對講機主要以黑色為主，體積較大，個體消費者的需求與現實有些不匹配，因此對講機商家應設計色彩多樣、外形美觀、卡通形象、運動形象等小巧的對講機迎合消費者需求。應引導消費者使用對講機，在民用市場上要以時尚的形象引導消費者時尚生活，把對講機的專業市場、商用市場向民用市場延伸。

6.消費觀念與應對策略。消費者的觀念還存在對講機是行業和商業用戶的專利，普通消費者還沒有購買使用對講機的觀念。因而對講機市場沒有得到充分的開發，對講機廠家應引導消費者改變消費觀念。外出旅游、集體活動、家庭有老人小孩，對講機一呼多應非常適合信息溝通，小孩在小區內玩耍，老年人在小區附近打發時光，只要有對講機，就非常便利的聯系到他們且可以信息共享。對講機應開發娛樂功能，例如收音機、游戲、MP3、智能遙控等，引導消費者對講機不只是通信工具，也是娛樂工具，也是學習工具，也是應急工具。讓對講機成為適合男女老幼的產品，不再是行業用戶、商業用戶的專利。

7.消費習慣與應對策略。現在出門必備手機，一機在手萬事不愁，購物、乘車、餐飲、導航、手機銀行、學習，只要有APP就能完成許多功能。手機對講機二合一融合終端，不僅是手機、功能機，也是對講機、智能機。對講機廠家應開發具備智能手機功能的對講機，迎合消費者帶手機可以實現的功能，再增加對講以及無信號時應急通信功能。

8.購買決策與應對策略。消費者在購買決策過程中，有內部搜索和外部搜索。購買對講機的消費者會利用內外部搜索進行品牌、質量、功能、外觀、價格、性價比、服務等搜尋。因此，對講機廠家應逐步建立品牌，不要輕易更改品牌，品牌就是形象和消費者認可，品牌可以給消費者傳遞質量好、功能豐富、外觀時尚多彩、性價比高、價格親民的對講機。

9.購后行為與應對策略。消費者購買對講機后，可以適時采用多種方式進行客戶滿意度調查，購后滿意的繼續給予良好的服務，購后不滿意的第一時間采取積極措施安撫消費者，給予產品換新并記錄客戶意見以便今后改進，在此之外額外給予其服務或禮品、產品附件，化不滿意為滿意，讓客戶體驗到產品和服務值得信賴。

二、消費升級趨勢下的營銷策略

人們追求美好的生活，消費者的消費觀在變化、消費理念在更新。對講機廠家也應與時俱進，積極調整公司的產品和服務適應消費者的變化。產品不再只是產品，而是有精神和理念的產品，在產品實用、性價比高的基礎上，積極樹立良好的品牌形象，給消費者良好的精神風貌，消費者購買良好形象的品牌對講機有心理優越感和生活品質的提升感。讓品牌迎合消費者追求美好生活的愿望，可以設計廣告詞為“靈通對講，時尚生活”、“帶上對講，一起去嗨”、“靈通對講，連接無限”、“對講改變生活”、“對講讓生活更美好”、“對講聯系千萬家”等。在營銷渠道上，不能單獨采用又窄又深的傳統對講機營銷渠道，營銷渠道升級為有窄有深、有寬有淺的渠道，積極實現傳統店鋪、桌面購物、移動購物三位一體的渠道策略，無論哪種形式的渠道均可滿足消費者的需求，實現廣覆蓋、精準服務的渠道。對于行業消費者進行拜訪等實地溝通調查，進行深度服務。在消費升級趨勢下，為提升客戶滿意度和忠誠度可以不定時提供一些驚喜，刺激消費者對品牌和產品服務的認可，驚喜不是一成不變的，要不斷地變化迎合消費者的心理需求和精神需求。

三、結語

對講機從專業、商用走向普通家庭需要一定的時間培育市場和引導消費者，對講機的市場是巨大的，堪比手機市場。當前對講機的市場還未得到充分發掘，消費者的需要還未被充分引導。對講機的設計理念還未升級，停留在傳統對講機的理念上，服務策略有些僵化，甚至有的公眾對講機被當做購物贈品，不利于對講機產業為客戶提供服務和樹立良好的品牌形象。對講機行業要內強素質，外樹形象，讓對講使生活更美好，積極引導消費者選用即時通信、一呼百應、溝通無限的對講產品。對講產品要產品升級，不只是對講機，也是手機，也是娛樂工具。對講機的產品服務要升級，不只是保障消費者的即時通信、關鍵通信，讓消費者有驚喜、有優越感、有時尚感、有生活品質提升感。產品僵化的局面需要改進，不能讓對講機是過時產品，應是潮流產品，特別是家庭、時尚餐廳等場景，對講機應該是像時裝一樣年年有新款。總之，人們追求美好的生活，對講機行業要發展就要把對講機變為美好生活的一部分，才能在消費升級趨勢下良性發展。

（作者單位：蘭州大學管理學院）