大學生網絡在線消費顧客滿意度影響因素的計量分析及提升對策研究

一、引言

(一)研究背景

近年來，隨著網絡信息技術的迅猛發展和網絡購物的快速普及，網絡銷售市場顯示出巨大的商機和活力。大學生作為網絡消費的主力軍，接近85%的大學生群體有在線消費的習慣，這個獨特群體的消費潛力對網絡消費市場未來的發展有顯著的影響。因此，以大學生群體作為研究主體，對其在線消費的滿意度的影響因素進行調查研究，對于改進網絡消費市場的不足之處，提高顧客在線消費滿意度，進而完善電商市場環境均有極為重要的實際意義。

(二)文獻綜述

Oliver較早地研究了顧客滿意度的驅動因素，提出期望-實際模型[1]。Szymznski和Hise(2000)首次提出電子商務滿意度的概念并構建了網絡零售顧客滿意度的概念模型[2]。鄧愛民、陶寶、馬瑩瑩(2014)通過問卷調研方法對平臺式網絡零售顧客滿意影響因素進行實證分析[3]。戚蕾、孫文嫻(2016)結合網絡購物中的實際情況，構建網絡購物顧客滿意度測評指標體系[4]。

通過對文獻梳理，發現目前對大學生群體的研究較少，且影響網絡消費的因素也隨時代在發生改變。因此，本項目參考以往研究成果，以中國大學生為研究對象，建立結構方程模型探求影響顧客滿意度的各種因素及各因素之間的影響關系。

二、研究模型和假設

本文在以往研究基礎上，采用結構方程模型并結合網絡在線消費和當代大學生群體的特點，具體分析網站形象、預期質量、感知價值、感知質量、顧客滿意、顧客忠誠六個潛在變量及其相關性，得到的網絡在線消費顧客滿意度影響因素的理論模型假設如圖1所示。

圖1 網絡在線消費顧客滿意度模型

對此，可以做出以下假設：

H1：網站形象與預期質量存在正相關關系

H2：預期質量與感知質量存在正相關關系

H3：預期質量與感知價值存在正相關關系

H4：感知質量與顧客滿意存在正相關關系

H5：感知價值與顧客滿意存在正相關關系

H6：顧客忠誠與顧客滿意存在正相關關系

三、 問卷設計及數據收集

(一)問卷設計

本研究的調查問卷由兩部分構成，第一部分是關于網絡在線消費顧客的基本情況及使用情況的調查；第二部分是關于絡在線消費顧客滿意度影響因素的調查，采用五級Likert量表，其中“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意。

(二) 數據收集

本文采取通過線上線下發放問卷的方式，對全國普通高等學校的在校全日制本科大學生進行調查。本次調查共回收228份問卷，篩選得到有效問卷有213份，有效回收率為93.42%。其中線上問卷41份，線下問卷172 份。

四、實證分析

(一)潛變量的信度檢驗

表2 潛變量的信度檢驗

對問卷中每個潛變量的信度分別檢驗，從表2中可看到，用戶預期、感知有用性、感知易用性、用戶滿意度、用戶忠誠度這5個潛變量的Cronbach’s Alpha系數都大于0.80，表明此量表的可靠性較高，具有良好的信度，即初始模型中包括6個潛變量、21個可測變量。

(二)模型路徑圖

運用AMOS22.0軟件建立結構方程模型，做路徑分析，構建模型路徑圖及運算標準化路徑系數的結果如圖2所示。

圖2 模型路徑圖

(三)參數估計和因果關系檢驗結果

參數估計和因果關系檢驗結果如表3所示，表中的CR的絕對值都明顯大于1.96，故在0.05的顯著性水平下，以上設定的參數回歸系數為0的原假設均不成立，即它們的回歸系數顯著不等于0，即本研究的所有假設均成立。

表3 因果關系檢驗

五、結論

1.顧客忠誠是衡量滿意度的最終指標。要讓顧客成為某網上商城的忠實客戶，就必須要滿足顧客在每一次購物過程中都有較高的滿意度。

2.感知質量與感知價值代表了顧客在購物過程中的消費體驗，這兩部分涵蓋了顧客在消費過程中考慮的各個方面，包括物流、商品價格、服務質量等，直接決定了顧客本次購物滿意度水平的高低。

3.網站形象顯著影響顧客在購物前對電商的預期質量。顧客對于口碑好、評價評分高、提供分期付款等多種支付方式的購物網站會有高預期質量水平，并提升用戶的感知質量與價值，進而達到高購物滿意度。

六、提升策略

1.廣告宣傳、網站形象的建立。針對每個網站所涉及的消費人群，設計營銷方案，精準投放廣告內容。進而建立消費者對網站平臺初級印象，提升顧客預期質量。

2.提升購物過程中的服務水平。顧客在消費過程中考慮的各個方面，包括商品質量及價格、服務質量，售后服務等。

3.建立用戶社群，將高滿意度用戶轉化為高忠誠度客戶。針對長期在該網站消費的用戶群，應合理對其進行運營，使其成為電商持續性經營的基石，為企業帶來穩定充足的現金流及盈利。

(湖南大學金融與統計學院，湖南 長沙 410006)