“互聯網+”背景下四川鄉村旅游目的地季節性特征及應對策略研究

方瀾　邱煒　張云霞

旅游業現已成為中國國民經濟的支柱產業，鄉村旅游逐漸成為都市人群的時尚消費方式。本文簡述了鄉村旅游季節性特征及成因，對互聯網在鄉村旅游發展中所起到的作用進行了分析，最后提出了在“互聯網+”背景下鄉村旅游季節性特征的應對策略。

旅游業是世界經濟中持續高速穩定增長的重要戰略性、支柱性、綜合性產業，隨著區域經濟一體化和經濟全球化進程的不斷加快，世界旅游業進入了發展的黃金時代。我國旅游業雖然起步較晚，但經過改革開放40年的發展，中國旅游業接待規模持續擴大，接待能力和水平迅速提高，現已成為了國民經濟的支柱產業，成為增長最快的居民消費領域之一。

鄉村旅游是以鄉村獨特的自然環境、田園風光、民俗風情、生產方式、農耕文化、鄉村聚落自然資源為吸引物，以都市居民為目標市場，以滿足旅游者觀光、休閑、度假、體驗、健身、娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式。隨著國民經濟的發展和人們生活水平的提高，休閑度假、放松身心、回歸自然、體驗農村生活等休閑娛樂成了都市人群的一種時尚消費方式。但旅游業因受到社會、自然、偶發事件等外在因素的影響，呈現明顯的季節性特征。這種季節性特征對旅游資源、旅游企業、旅游地和旅游居民及旅游者都造成了負面影響，并被稱為旅游中最容易理解卻最難以解決的問題。本文以四川鄉村旅游為例探討鄉村旅游目的地季節性特征及對策。

一、鄉村旅游目的地季節性特征及成因

（一）鄉村旅游目的地季節性特征

從游客流量隨月份變化的變動情況來看，鄉村旅游目的地的季節性特征主要表現為以下幾種情況。

第一，單高峰期，指鄉村旅游目的地在一年中的客流量只有一個高峰期，即一年中只出現一個旅游旺季，如北京的藍調薰衣草莊園、濟南的朱家峪村等北方鄉村旅游的旺季發生在夏季，而南方的鄉村旅游旺季，一般發生在冬季。

第二，雙高峰期，指鄉村旅游目的地在一年中的游客量有兩個高峰期，即一年中出現兩個旅游旺季。我國鄉村旅游雙高峰期季節性主要是指出現春季和秋季兩個旅游旺季。如上海近郊、江浙一帶的鄉村旅游，一般在春季和秋季。

第三，多高峰期，指鄉村旅游目的地一年中的客流量出現了三個或三個以上的高峰期。如西昌因為氣候適宜和民俗節慶會出現火把節、春節、冬季等高峰期。課題組對四川省綿陽市平武縣2015年1月到2017年12月共計36個月跨度的客流分布進行了分析，平武鄉村旅游的年度季節分布呈現出多高峰特征，旺季發生在夏季（6月、7月、8月）、春節前后（2月）、春季賞花季節（3月和4月）。

第四，無高峰現象有些旅游地季節性現象不明顯，沒有顯著的高峰期。

（二）鄉村旅游目的地季節性特征的成因

關于鄉村旅游季節性成因國內專家學者已有不少研究，專家學者們的研究成果中有兩個共有的因素：自然因素和社會因素。

第一，自然因素，主要包括旅游目的地的自然環境、資源特色、旅游產品及旅游吸引要素等因素。同時，鄉村旅游目的地的自然旅游資源常受到區位條件、氣候變化、四季變更等因素影響，從而具有明顯的季節性特點。其中，氣候對出游行為具有至關重要的影響。氣候對鄉村旅游的影響包括自然景觀隨氣候變化而變化和景觀美感變化帶給游客舒適度的改變。自然景觀的四季更替直接影響游客的體驗價值，加之旅游舒適度一起成為對游客出游行為的重要影響因素。四川平武縣地處盆周山區，具有典型的山地地貌景觀，屬于北亞熱帶山地濕潤季風氣候，四季分明，尤其是冬季與夏季氣溫相差較大，夏季氣候涼爽，避暑最佳處；而冬季寒冷，極端最低溫達-7 ℃，冰雪天氣給鄉村旅游交通帶來不利因素，這些都導致了平武鄉村旅游具有明顯的季節性特征。

第二，社會因素，主要包括公眾節假日、國家及地方的政策法規、人們的消費偏好、傳統習慣、宗教活動及客源地和目的地之間的阻力等原因。同時，人文旅游資源雖然較少受氣候條件的影響，但民族節日、體育和文化事件有很強的時間性，歲時節令、生養嫁娶、游藝競技等通常集中在某一個時期，導致鄉村旅游的季節性。

我國特有的“黃金周”休假制度及教師、學生等特殊群體擁有的“暑假”和“寒假”，使人們可支配的閑暇時間趨于一致，造成了各大旅游目的地的假日型淡旺季。如“大美青海，夏都西寧”“哈爾濱鄉雪游”等宣傳口號及定位也人為地強化了其季節性。平武縣少數民族人口占全縣總人口的35.8%，其中，藏、羌少數民族人口居前列。每年藏族的拜山節、跳曹蓋等民俗宗教活動及平武報恩寺的祈福活動等也會吸引大量的游客，出現小小的旺季。

二、“互聯網+”對鄉村旅游目的地發展的作用

2015年5月，國家旅游局在《關于征求促進旅游業與信息化融合發展意見的函》中明確表示要力推旅游業融入互聯網，實現旅游業的信息化、現代化。2015年8月，國務院辦公廳在《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中提出將開展“百萬鄉村旅游創客行動”。同年9月，國家旅游局在《關于實施“旅游+互聯網”行動計劃的通知》中表示支持有條件的地方通過鄉村旅游APP、微信等網絡新媒體手段宣傳推廣鄉村旅游特色產品等。國家政策的支持與引導，推動了互聯網的發展，也促進了“互聯網+”鄉村旅游的緊密融合，為鄉村旅游發展提供了新的機遇和平臺，對鄉村旅游目的地發展起到了促進作用。

第一，互聯網可以有效宣傳旅游目的地，加大目的地的信息量，拓展銷售渠道。鄉村旅游與互聯網結合，在一定程度上彌補了鄉村與城市因距離的遠近、經濟條件的限制造成的信息不對稱。鄉村旅游可通過學生、攝影者、旅游作家、記者和網絡撰稿人等不同類型的游客，以各種新媒體手段將旅游體驗和目的地的大量信息與更多的潛在游客分享，從而起到宣傳推廣的效果。同時，通過對鄉村旅游者的大數據分析，可以根據客源市場的具體特征有針對性地推送鄉村旅游產品，拓展銷售渠道，實現精準化營銷。

第二，互聯網可以助推鄉村旅游的升級發展。隨著計算機網絡技術的高速發展和游客個性化需求的不斷增強，傳統旅游業的“吃、住、行、游、購、娛”六大要素現已演變成“文、商、養、學、閑、情、奇”旅游綜合要素體系。“互聯網+”使鄉村旅游從傳統的服務向新型智能化服務轉型升級，提升游客旅游消費體驗，促進鄉村旅游的升級發展。

第三，有利于提高鄉村旅游的服務質量。“互聯網+”背景下的鄉村旅游具有導覽、導航、導游以及導購等諸多功能，游客可提前對旅游相關信息進行網上搜索制訂出相應的行程計劃，從而完成對旅游產品的預訂、支付以及評價。除此之外，還可推出具有人性化的旅游服務，如天氣預報預測、網上觀景以及客流量實況提醒等，將旅游服務貫穿于游前、游中、游后全過程，大大改善鄉村旅游服務的質量。

三、“互聯網+”背景下鄉村旅游季節性特征的應對策略

第一，優化鄉村旅游經營發展模式。現有的農家樂、度假村、觀光園等鄉村旅游表現形式大都以個體農戶或“農戶+農戶”的模式進行經營，其規模一般不大，接待量有限，服務質量較差，管理比較混亂，抗風險能力較低。如課題組調研的四川省綿陽市平武縣部分鄉、村的農家樂大多還是以個體經營為主，每年旺季時游客爆滿，人手不夠，床位緊張，難免會出現客人不滿意的地方。但到冬天淡季，有時一個月也沒有客人，閑得慌。針對這種季節性特征及出現的問題，可考慮匯集各方力量共同經營，如“政府+公司+農戶”“公司+社區+農戶”或“政府+公司+旅游專業合作社+旅行社”等經營模式，充分發揮旅游公司、鄉村旅游協會、旅行社和農戶等利益主體的作用，增強抗風險能力。

第二，充分利用資源特色，政府主導，統籌開發設計淡季旅游產品。地方政府根據旅游資源特點和游客需求，區域內統籌規劃，加強區域內旅游資源的集聚開發，突出區域內鄉村旅游產品的多樣性，平衡其季節性。如四川省綿陽市平武縣根據平武縣各鄉、村旅游資源的特色，推出了2～3月以平通梅林為主的“印象梅林”旅游線路，4～6月的“高山花海徒步觀光、生態休閑、文化體驗、森林康養、花香農家樂、自駕游”六大產品體系，11～次年1月以虎牙冰瀑為主的冬季冰雪探險旅游產品等在一定程度上緩解了淡旺季差異。

設計智慧產品，提升鄉村旅游目的地的吸引力。隨著互聯網的普及，中國網民達到了有史以來的頂峰值。中國互聯網絡信息中心2018年1月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億人，互聯網普及率為55.8%。為了改善鄉村旅游季節性特征，可針對消費市場特點在鄉村旅游產品設計上充分考慮是否適合互聯網游客普適性需求，是否適合自媒體的主動快速傳播，力求通過智慧產品來提升鄉村旅游目的地的吸引力。

開發老年旅游產品。當前，世界上人口進入老齡化的國家越來越多，中國已經成為世界上老年人口最多的國家。國家統計局數據顯示，截至2016年底，我國60歲以上的人口升至2.3億人。老年人既有閑暇時間也有一定經濟條件，在身體健康情況下，旅游需求是比較旺盛的。因為可自由支配的出游時間比較靈活，所以老年人基本上會選擇淡季錯峰出游。根據老年客源市場的需求特點，開發以康養、度假為主的夕陽紅產品，并利用互聯網提供全方位的服務，讓老人滿意、子女放心，從而減少淡季帶來的負面影響。

第三，利用互聯網建立穩定的客源市場。通過互聯網建立鄉村旅游的網絡之友檔案，當客戶瀏覽網站時，請客戶留下相關信息，諸如姓名、年齡、性別、旅游喜好、微信和QQ等信息，建立旅游者資料庫信息庫。建立微信客戶群，讓游客在同一個平臺上互動，通過多種多樣的網上活動，了解游客對鄉村旅游需求方面的信息，不定時地推出鄉村旅游目的地的相關信息，激發游客的好奇心，加深游客對目的地的了解，借助互聯網形成穩定的客源市場，以緩解淡季客流量的不足。

第四，借助互聯網進行創意營銷。改變以前單純依靠傳統媒體的宣傳方式，充分發揮“互聯網+”的作用，大膽利用互聯網媒體、自媒體工具，通過建立官方網站，SNS社區、朋友圈、微信群、公眾號、微博、微電影、抖音和微網站等方式，宣傳旅游目的地的產品和信息，策劃節事活動，還可以引入“互聯網+眾籌農業+鄉村旅游”等方式，通過全媒體營銷，吸引更多的游客，達到淡季不淡的目的。

第五，加強鄉村旅游從業人員的專業培訓，增強服務意識，提高信息化服務技能。互聯網的普及給鄉村旅游的經營和消費帶來巨大改變，要求鄉村旅游的從業人員應具備相應的網絡運用知識和網絡宣傳銷售技巧。農民作為鄉村旅游的主要個體，其本身的互聯網銷售意識不強，運用網絡技術的能力較差，在宣傳方面過多依賴村委會，雖然村里年輕人也使用微信、QQ、朋友圈等互聯網交際工具，但未經過系統的專業培訓，不能有效地將“互聯網+”運用于鄉村旅游發展中。要加大鄉村旅游從業人員信息化培訓力度，使其掌握最基本的互聯網知識和網絡信息的發布與傳遞，在旅游淡季能最大限度地發揮“互聯網+”的作用，促進鄉村旅游的可持續發展。

（作者單位：1.綿陽職業技術學院；2.綿陽財經學校；

3.中國工程物理研究院培訓中心）