基于宏觀視角的重慶市合川區文化旅游發展策略研究

文君

合川區自古以來就是川陜地區的交通要道，文化歷史旅游資源豐富多樣。隨著供給側改革的不斷推進，合川區文化旅游發展也面臨著重大轉折。通過對合川區文化旅游資源和旅游業發展現狀的分析，發現合川區文化旅游發展過程中存在文化內涵粗淺、產品缺乏創意、旅游基礎設施薄弱、文化環境破壞等問題。本文從宏觀視角提出了精品化、人才為本、全域旅游、生態文化的文化旅游開發策略。

引言

隨著國內旅游業的蓬勃發展，文化旅游逐漸受到大眾追捧，文旅融合發展已成為旅游業發展的重要趨勢。文化旅游可分為以下四個層面：以文物、史記、遺址、古建筑等為代表的歷史文化層，以現代文化、藝術、技術成果為代表的現代文化層，以居民日常生活習俗、節日慶典、祭祀、婚喪、體育活動和衣著服飾等為代表的民俗文化層，以人際交流為表象的道德倫理文化層。目前，國內對文化旅游的開發主要有博物館、主題園、風情村或街道、表演、節慶等幾種方式，以動靜結合的方式將當地的文化美輪美奐地展現在游客面前，既實現了對文化旅游資源的保護性開發，又實現了文化資源的經濟價值。

合川區位于重慶西北部，是重要的交通樞紐之地，同時也是絲綢之路旅游帶上的重要文化旅游節點。合川是巴文化的發源地之一，被譽為“東方麥加城，上帝折鞭處”，其境內有釣魚城、淶灘古鎮、二佛寺等著名歷史文化古跡，文化旅游資源品質高、影響深遠，但合川區的文化旅游發展一直處在不溫不火的狀態。隨著旅游供給側改革的不斷深入推進，合川的文化旅游發展也面臨著重大的轉折。因此，本文通過深入分析合川文化旅游資源，與合川區旅游業產業發展現狀，找出合川文化旅游發展過程中存在的問題，并根據文化旅游開發的相關理論知識，從宏觀的視角針對合川文化旅游資源現狀提出針對性的開發建議，希望對合川文化旅游的發展起到一定的推動作用。

一、合川區文化旅游開發現狀

（一）合川區文化旅游資源概況

合川區地處重慶市西北部，從古至今都是重要的交通要道，境內有眾多的歷史文化古跡和歷代名人事跡。總體來說，合川區文化旅游資源具有以下幾大特征。

第一，資源品類齊全，種類豐富。按照國家標準《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T8972—2003）對合川區文化旅游資源進行分類統計。從統計結果可以發現，合川區文化旅游資源在資源類型數量上包含4個主類、13個亞類、37個基本類型，包括古戰場、寺廟、佛塔、石刻、傳統鄉土建筑、水體建筑、特色街區、特色商品、地方飲食和地方節慶等各具特色的文化旅游資源。既有具象的歷史、現代人文吸引物，又有抽象的民間風情、傳說典故，種類豐富的文化旅游資源為合川區文化旅游發展打下了堅實的基礎。

第二，文化資源品質優良、知名度高，便于品牌打造。合川區境內現有國家級、直轄市級、縣級文物保護單位33處，風景名勝區6處，國家級歷史文化名鎮一處。高品質的文化旅游資源資源是合川文化旅游發展的核心引爆點，同時也是合川文化旅游品牌塑造的重要依托。

第三，文化旅游資源內涵豐厚，但分布分散。合川區文化旅游資源不僅數量多，而且文化內涵豐富。有上帝折鞭處之稱的釣魚城古戰場、有宋代石刻藝術精華的摩崖石刻、有全國罕見的佛教禪宗造像聚點二佛寺、有古時水運文化載體的文峰街等文化底蘊深厚的眾多旅游資源。但文化旅游資源分布相對分散，不便于組團開發形成旅游合力，這也是合川文化旅游發展的一大挑戰。

綜上所述，合川區文化旅游資源種類豐富、數量多，可開發利用旅游資源多，文化旅游發展潛力巨大。合川文化旅游目前發展急需解決的是，如何實現對文化旅游資源的保護性開發，深度挖掘文化旅游資源豐富的內涵，實現文化旅游產業鏈的延伸。

（二）產業發展現狀

由于豐厚的歷史底蘊和政策支持，合川區在旅游發展方面成果顯著，主要表現在以下三個方面。

第一，旅游景區景點開發建設精品化和多元化。合川區已經成功創建了釣魚城、淶灘古鎮兩個國家“4A”級景區，創建了文峰街國家“3A”級旅游景區；成功拍攝大型紀錄片《釣魚城》，并在央視上映。釣魚城遺址列入中國世界文化遺產預備名單、入選國家大遺址保護“十三五”專項規劃和國家考古遺址公園。釣魚城旅游休閑文化節被評為重慶十大知名旅游品牌節慶。

第二，旅游人數穩步增加，旅游收入屢創新高。合川區在“十二五”期間累計接待游客2 120.8萬人次，旅游總收入達33.1億元。2016年全年接待游客682.9萬人次，同比增長23.1%。其中，釣魚城接待游客25.60萬人次，淶灘古鎮接待游客12.5萬人次，實現旅游收入12.67億元，同比增長39.3%。在建旅游投資項目165個，完成投資84.21億元，同比增長11.4%。

第三，旅游基礎社會逐步完善，目前合川區已經實現公路鐵路站點直達，并規劃構建形成“一環七射兩聯絡”對外公路骨架系統，形成“七干線兩支線”“兩主兩輔”站場的鐵路網絡系統布局。建設合川區通用航空機場，打造6個客運碼頭；有旅行社3個，其中國際旅行社2個；有星際飯店4個，星際農家樂15家，同時完善餐飲購物配套設施、旅游標識系統，推進主題酒店和民俗酒店群的建設，提升綜合接待能力。

二、合川文化旅游發展存在的問題

經過十多年的開發，合川區文化旅游發展已經取得了一定成果，但在合川文化旅游發展過程中仍然存在許多問題。

（一）文化旅游資源開發深度不夠

文化旅游資源具有觀賞、休閑、學習、旅游、文化交流等多種功能。合川的文化旅游資源豐富、品類齊全，但目前合川區文化旅游發展仍處于初級階段，依舊以傳統的觀光游覽為主，缺乏對文化旅游資源的深度開發，文化與旅游融合不夠，文化旅游產業鏈也有待建設。以淶灘二佛寺為例，淶灘的摩崖造像被譽為宋代石刻藝術的精華，但目前對二佛寺的開發方式局限于傳統觀光游，對二佛寺的佛教文化、禪宗文化、摩崖石刻文化都沒有進行深入挖掘，文化氛圍淡薄。游客的游覽方式僅僅停留在觀賞層面，對佛教文化、禪宗文化并沒有深入體會學習；游客的消費也局限于門票，消費水平低。

（二）文化旅游產品更新緩慢，缺乏創意

合川區政府對于文化旅游開發十分重視，但由于投資管理方式傳統，缺乏統一戰略規劃，使得大量優質的文化旅游資源沒有得到有效開發。例如，文峰街，從正式對外開放以來，一直處于不溫不火的狀態。全面翻新的古街看不到絲毫合川建筑文化特色；單調的觀光游覽難以提高經濟效益；批量生產的旅游紀念品缺乏創意。不僅沒有對合川的文化進行良好的展示，反而因為經營管理不善，造成環境污染和資源的浪費。多年來，合川的主要文化旅游產品一直局限于合川釣魚城、淶灘古鎮、文峰街等，并且這些旅游產品的內容也沒有適應市場的需求進行改變，缺乏新意，難以適應當前國內外旅游需求的發展。

（三）旅游基礎設施薄弱

合川區大環境中交通條件是十分便利的，但景區內部交通和標示標牌系統存在嚴重的問題。以淶灘古鎮為例，第一，進入淶灘古鎮的道路四通八達，但景區指示模糊，主要路口缺少指引牌，不少游客因為走錯路在路途中花費過多的時間。第二，古鎮內部標示標牌系統不健全，缺乏景區導覽全景圖、景點介紹牌、道路導向標識、服務設施標識牌等，使得游客在游覽過程中缺乏方向感，對景點無法形成良好的游覽感受，也造成游客滿意度下滑。

（四）重資源輕環境，文化環境破壞嚴重

在對合川文化旅游資源的開發過程中，存在對旅游資源認識不全面的問題，開發過程中注重物質文化旅游資源，忽視文化旅游資源環境的保護，導致整體文化環境遭到破壞，影響了物質文化旅游資源的開發重塑。例如，一些古寺廟、古建筑群等物質文化旅游資源，因為晉升為重點保護對象，就將周圍的居民和維護寺廟的住持遷出，然后以不科學的方式對其進行修繕或者開發，最終因為整體文化環境的破壞失去了旅游價值，也造成了永久性的額破壞。文化旅游資源之所以存在，一定是與人類活動密切相關的，因此它的開發保護也一定要在它特定的人類文化活動環境中進行，否則就失去了文化原真性。

三、開發策略

通過對合川區文化旅游資源的分析解讀，根據市場需求和合川區旅游發展要求，筆者認為合川區未來文化旅游的發展可以遵循以下幾大策略。

（一）精品帶動策略

根據對合川文化旅游資源分析，從宏觀視角出發合川區文化旅游發展精品化策略可以從以下三方面入手。

第一，深入挖掘文化內涵，突出地方特色文化。合川區是巴文化的發源地，自古以來文化種類多樣，包括戰爭文化、建筑文化、佛教文化、道教文化、石刻文化、水運文化等。從合川區現有的文化旅游景點保存狀況和影響力來看，應該突出釣魚城和淶灘古鎮兩個核心景點的精品化開發。對釣魚城古戰場進行衍生開發，通過情景劇、現代的模擬技術，對改變世界歷史的釣魚城戰爭進行活態化的演出，讓游客對這場至關重要的戰爭有更加深入的體會。一方面寓教于樂，通過項目參與親身體驗感受到戰爭的殘酷，喚醒游客愛護和平、珍惜生命；另一方面根據戰爭主題衍生出歷史博物館，對古往今來重要的戰役進行展示，展示的內容包括兵器、戰場、攻守策略等方面，在實現經濟效益的同時實現社會效益。對于淶灘古鎮的開發，可以綜合突出宗教文化和石刻文化，運用講故事手法和參與體驗的方法，將宗教文化和石刻文化形象生動地展示給游客，讓游客在游覽時不僅僅看到現有的藝術成品，也能夠感受到文化的熏陶。

第二，加大宣傳力度，采用多元化的宣傳手段。信息化時代的宣傳方式應該更加靈活多變，在宣傳渠道上要將傳統的報紙、雜志、廣告投放和現代的微信、微博、QQ等結合。在宣傳手段上不要拘泥于一般化，應該注重創新，大力運用事件營銷和炒作營銷的手段，在不造成負面影響的前提下實現對合川文化旅游的宣傳。在宣傳對象上更加具有針對性，根據市場細分對不同群體采用不同的宣傳方式，如中青年多采用線上宣傳和事件營銷，對中老年多采用廣告和報紙等方式，綜合實現宣傳的目的。

第三，塑造特色文化旅游品牌。在文化挖掘、產品開發和宣傳方面要有塑造文化旅游品牌的概念，采用統一的文化標志、統一的宣傳口號、統一的旅游形象，讓國內外游客對合川的文化旅游形成統一的良好認知和印象。同時，對旅游精品線路和產品進行深度開發和質量提升，最終實現合川文化旅游的品牌化塑造。

（二）人才為本策略

合川區在文化旅游發展是應該始終遵循“謀事在人，成事也在人”的人才理念，與國內知名旅游企業、高校建立長期合作關系，為區域旅游產業規劃、產品開發、企業管理等方面提供智力支持。

第一，利用各種條件培養旅游人才。一方面加強與高校旅游企業的合作，實現人才定點培養，為合川區旅游發展儲備具有專業知識水平的旅游人才，提高合川文化旅游開發發展的專業化、現代化和高水平化。另一方面開設旅游發展專業培訓班，對已經在從事旅游開發、服務工作的人員進行專業培訓，特別是針對貧困人口的知識技能培訓，不僅能夠提高合川文化旅游發展水平，還能幫助貧困人口實現自主脫貧的目標；為現有工作人員提供外出學習和進修的機會，不斷適應現代文化旅游產業發展需要。

第二，注重人才的引進政策。從工資待遇、生活保障、晉升空間等各個方面綜合考慮，出臺相應的優惠政策，吸引更多的人才參與到文化旅游產業的發展和建設過程中。同時，創造良好的條件留住人才，充分了解馬斯洛需求層次理論，從而對人才進行良好的管理；充分讓人才展現自身的才能，運用創新的手段和方式對合川區文化旅游進行開發，適時更新文化化旅游產品，保持旅游發展活力，實現合川區文化旅游快速發展。

（三）全域旅游策略

第一，全域旅游策略要求管理部門要樹立全局觀念。在合川區文化旅游資源開發過程中，管理部門必須對整個區域內的旅游資源有整體的把握，采取核心引爆的開發策略，以核心旅游景點帶動整個區域的文化旅游景點發展。在基礎設施建設方面要注重景點之間的聯動關系，在設計旅游線路時關注旅游扶貧景區的線路連接問題，完善旅游基礎設施，實現全域旅游客源共享。

第二，在景區項目開發方面體現全時理念，全面創新產品。開發過程中注重白加黑、周末加平時、陸地加水上加空中的理念，充分利用景區的旅游資源，增加有效供給引導旅游需求。通過創新產品，一方面可以應對旅游景區的季節化、效益不均衡等問題；另一方面能夠實現景區由門票經濟向產業經濟轉變，最終實現景區由粗放低效向高精細旅游轉變。

第三，在發展方式上采用“旅游+”融合發展方式。在文化旅游開發過程中注重與文化業、體育業、影視業、餐飲業等產業的融合，以文化旅游資源為基礎發展文化影視旅游、文化餐飲旅游、文化體育旅游。這不僅可以實現文化旅游資源的創新開發，還可以實現區域內產業的聯動發展，碰撞出新的旅游活力。

（四）生態文化策略

文化生態即文化的生存、傳承、存在的各種狀態，是文化與環境的耦合，包括文化人類學視角下的文化與環境的關系和文化哲學視角下的文化形態之間的關系。生態文化策略要求政府在文化旅游開發過程中注意以下三點。

第一，在尊重文化生態的前提下對文化內涵進行深度挖掘。文化內涵的挖掘方式和表現形式一定程度上決定了文化旅游旅游目的地的品質高低。因此，要在對合川區文化旅游資源進行開發時，在充分注重文化生態性原則前提下，將文化內涵由虛轉實、由靜態轉化為動態，凸出文化的主題內容，提高產品的文化品位。

第二，以生態文化的方式，科學展示合川文化。文化旅游資源產生發展必定離不開周圍環境的影響，因此在進行文化旅游資源開發時不能脫離周邊環境或者孤立周邊環境，要以生態文化的理念進行整合統一發展。釣魚城考古遺址公園就是很好的典范，其在遵從與周圍環境相融合的前提下，以生態文化的理念對釣魚城古戰場進行開發，良好地展示了釣魚城古戰場文化。

第三，加強對合川文化旅游資源的保護。文化旅游發展的基礎是文化旅游資源，因此對資源的保護工作刻不容緩。這要求政府部門采取法律、制度、申遺、開發等多種方式對文化旅游資源進行保護，一方面通過立法、申遺等方式，從制度上面對文化旅游資源進行保護，依法進行文化旅游資源的開發工作，制止不合法開發行為。另一方面樹立在開發中保護，在保護中開發的思想，對瀕臨消失的物質或非物質的文化旅游資源進行保護性開發，讓文化旅游資源得以傳承發展。

四、結論

合川區文化旅游資源品類齊全、品質優良、文化內涵豐富，具有極高的開發潛力。在良好的資源條件下合川區旅游發展迅速，但也存在門票經濟、缺乏創意、基礎設施落后、文化環境破壞等嚴重問題。旅游業的發展不僅僅會帶來極高的經濟效益，也有會有良好的社會效益。因此，政府部門在旅游開發過程中要有全局觀念，注重精品化和人才資源，同時把握生態文化理念，以全域旅游的開發理念帶動整個區域經濟社會的共同發展。

（作者單位：重慶交通大學人文學院）