基于微信公眾平臺的國內酒店精準營銷實施策略

余彬文

微信公眾平臺已成為企業與消費者建立直接溝通的重要“橋梁”，而微信客戶端收集的數據能夠幫助酒店進行客戶歸類、客戶細分和客戶關系管理等更加精準化的目標客戶管理，因此微信公眾平臺正好對應了精準營銷中需要采用現代化信息技術和方法，針對性地實現對目標客戶關系的特征。本文通過研究目前國內酒店微信公共平臺的發展現狀及功能，分析基于微信公共平臺的酒店精準營銷實施策略。

騰訊企業在2016年發布了企業微信的功能，并且2年內增加到約3 000萬的企業用戶。微信不再只是個人消費者使用的通信工具，而是更加成為企業實施精準營銷的手段之一。傳統的酒店營銷模式中缺乏與客戶雙向溝通，全方面收集客戶數據的功能。微信移動端能夠借助其雙向溝通和客戶數據收集，幫助酒店獲悉客戶需求，從而針對性地為目標客戶制定營銷產品組合，達到實施精準營銷的目的。

一、相關概念及理論

（一）精準營銷

精準營銷的概念起源于國外，著名營銷大師Kotler闡述了精準營銷（Precise Marketing）的本質是企業通過對目標市場的精準定位，并且采用現代信息技術和方法，針對性地實現對目標客戶群體的有效和高投資回報的營銷傳播，并需要更加重視更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通。

隨著精準營銷在酒店中的應用，李麗的研究報告中提出大數據時代對酒店傳統營銷模式產生影響，所以酒店需要在第一時間搜集客戶數據信息，并建立酒店專有的數據庫，及時進行分析以及反饋。精準營銷需要準確地進行目標市場細分和定位，并且該研究針對國內酒店營銷模式的薄弱環節，提出需要對網絡渠道或銀行信用卡渠道等發掘用戶數據，借助社交媒介如微信、博客或酒店自有的BBS網站實現與客戶互動，并為其提供個性化服務和持續性營銷。

（二）精準營銷策略的特征

隨著酒店品牌競爭日趨激烈，顧客需求不斷變化和細分，精準營銷具有基于數據分析顧客需求的特點，更加動態性和針對性地為顧客提供產品和服務，也更符合酒店未來營銷發展的趨勢。

1.目標客戶的針對性

精準營銷的主要特征之一是基于客戶數據分析，更好地幫助企業了解顧客需求，確定目標市場、目標客戶和正確的銷售渠道，從而為客戶提供更加符合其需求的個性化的產品和服務，提升顧客滿意度。

2.營銷過程的動態性

市場營銷環境會隨著顧客的需求不斷變化，精準營銷也是依據對顧客需求的變化，不斷調整其營銷策略和方法，這種動態性能夠幫助企業持續優化產品和服務，提升其創新性，增加其市場核心競爭力。

3.營銷成本的經濟性

Kimberley指出企業可以依據網絡平臺的用戶資料，通過定位其IP，達到精準營銷的效果。而這種方法也可以幫助企業精確地找到目標客戶，并且花費的營銷成本較低。

（三）微信公眾平臺實施精準營銷的優勢

微信已經從原先單純的手機移動端通信工具轉變為各大企業營銷的工具，企業通過公眾號發布產品和服務的內容、與消費者互動、甚至做到業務和用戶數據管理的能力。微信功能的強大也讓企業逐漸意識到需要充分利用微信的優勢開展精準營銷。

1.用戶定位的精準性

微信公眾平臺是用戶對該企業的搜索并關注建立起互動的關系，而用戶在選擇關注企業公眾平臺的同時已經與企業有過購買或者興趣的產生。因此，企業可以更加精準定位潛在客戶或定位老客戶的功能。而微信公眾平臺通過對關注用戶的互動和搜集用戶的信息，達到企業了解用戶需求和分析用戶價值的渠道之一。微信還擁有LBS（Location Based Service）即基于位置服務，這使得擁有公眾號的酒店在發布有關服務或優惠信息時能夠被目標用戶搜索到，對于在地理位置上被定位的客戶群體，更容易達到營銷效果。

2.用戶互動的靈活性

一旦微信公眾平臺被用戶關注，用戶可以即時詢問關于企業產品或服務的信息，企業員工也能更加方便地了解用戶的滿意度和想法。例如，一些外語學習平臺就會發布每天一段語音朗讀，也吸引用戶參與。平臺工作人員也可以直接詢問用戶對企業的建議與意見。除了傳統的語音、文字回復和意見采納等功能，現在微信還可以讓企業設計一些小游戲，增加用戶參與的趣味性。這些互動性的功能也是微信公眾平臺的一大優勢。

3.用戶傳播的高效性

在自媒體時代，個體用戶本身就是最佳營銷宣傳渠道。目前微信的用戶超過7億人，這些潛在用戶對感興趣的推文便會主動發送到朋友圈或轉發給好友，達到及時宣傳的作用，然后不斷裂變達到高度覆蓋的傳播率。所謂“物以類聚”，互為好友的用戶也可能對同樣的產品或服務感興趣，從而達到吸引新用戶

的作用。

4.客戶關系管理的功能性

酒店微信公眾平臺本身就是一個集交互和數據收集的客戶關系管理系統。酒店可以利用其數據收集和客戶交互功能，連接酒店自身PMS管理系統，從而強大酒店綜合整體的客戶關系管理體系，幫助酒店更加深入了解各個渠道的用戶信息。

二、國內酒店基于微信公眾平臺的精準營銷發展現狀

（一）國內酒店微信公眾平臺運營概況

通過在微信公眾號中搜索“酒店”，剔除非酒店直營和酒店營銷渠道無關的公眾號，目前國內已有450多個酒店直營的公眾號，其中85%具有預定和會員管理的功能，25%具有餐飲預定功能而非客房預定功能，但仍有酒店的微信公眾平臺只是一個架設，沒有多余的功能和文章的推送。在酒店類型中，單體酒店的微信公眾號比連鎖型酒店的多，但在運營維護上面，連鎖型酒店憑借其人力和物力比單體酒店功能性更強。其中，許多酒店集團有著集團公眾號之外，集團旗下的酒店也有各自的預定平臺，這顯得預定渠道的復雜且混亂。

（二）酒店微信公眾平臺的核心模塊

酒店微信公眾平臺區別于其他自媒體渠道的營銷在于，預定功能及會員服務功能能夠實現酒店收集客戶信息和客戶互動等主要實施精準營銷的活動。根據目前大多數酒店微信公眾平臺的構建，表1展示了現階段酒店微信公眾平臺實現精準營銷的幾大核心模塊。例如，國內第一家正式在微信上線的酒店是布丁酒店，目前也是位列酒店微信公眾號品牌的第一位，粉絲數量超過106萬人次。布丁酒店的微信服務功能也是基本覆蓋了幾大核心模塊，包括訂房，會員服務（我的布丁、樂途逸品、話費充值、積分商城），其他服務（娃娃抓抓、客房智控、優惠券領取、免費房卷領取）以及文章推送。除此之外，目前國內微信公眾平臺運營較好的酒店品牌有七天連鎖酒店、如家連鎖酒店、錦江之星、速8酒店、漢庭酒店、維也納酒店、格林豪泰酒店。有些酒店還是運用VR技術實現360度全景看房，增加用戶的體驗。由此可見，目前大部分酒店比較注重微信渠道的營銷，而這些品牌酒店的微信公眾平臺也均已構建預定、會員和營銷活動推送等幾大核心模塊。

三、國內酒店微信公眾平臺主營銷發展問題

（一）推送消息不具針對性和精準性

通過整理酒店推送消息，大部分酒店的推送消息大同小異，純粹是促銷的信息，甚至還是轉發一些其他的推送，或者跟酒店服務或產品毫無關系的推送，不能夠強調酒店品牌的特色和故事。原創文章也較少，內容和形式單一，標題也不能引起消費者的興趣，如果長時間這樣，用戶有可能會選擇屏蔽酒店的推送消息。酒店推送的信息本身就是針對對品牌感興趣的用戶，所以其推銷消息的內容一定要根據客戶需求來發送，這也確定了酒店微信的營銷效果。這一問題的產生主要源于酒店還沒有注重微信平臺客戶數據的分析。

（二）微信公眾平臺互動性不足

部分酒店的微信公眾平臺設立后被動等待用戶的關注，等到用戶關注后，并沒有營銷活動進一步維系與用戶的關系，例如互動專區閑置、親和力不足，甚至有些酒店的賬號已經出現“無法提供服務，請稍后再試”等荒廢的信息。

（三）微信公眾平臺營銷功能未必充分利用

微信公眾平臺設立的會員管理和產品預訂功能本身就是數據的收集和管理。國內酒店目前只把微信公眾平臺當作一個新的媒介單方面進行產品推廣和酒店產品銷售，而不善于挖掘基于微信公眾平臺的客戶數據，為酒店各方面的線上線下的營銷活動提供全方面商業決策。而微信公眾平臺更加多元化的營銷方式，例如視頻、動畫和聲音等多種媒介的傳播，大部分酒店的消息推送也略顯單一，都只是文字加圖片的單一形式，不能達到吸引顧客的效果。

四、酒店微信公眾平臺實施精準營銷的策略

通過對國內酒店公眾平臺的調查，微信公眾平臺能夠在基本的酒店產品宣傳和客房預訂等功能基礎上，借助其強大的客戶數據收集功能更加幫助酒店實現精準營銷。因此，酒店需要建立酒店微信公眾平臺精準營銷的體系，不斷完善其客戶關系管理功能。

（一）建立基于酒店微信公眾平臺的精準營銷體系

酒店精準營銷的實施不單單依靠單一渠道，而是需要統籌和建立酒店精準營銷的體系。通過對微信平臺客戶數據進行收集，并與酒店PMS系統的銜接，達到構建酒店整體客戶關系系統，綜合分析酒店客戶數據，對目標客戶的識別、客戶市場細分和客戶多渠道的溝通，最后針對性和精準性地為客戶提供個性化地產品和服務、合理的價格體系和實現客戶雙向交互的動態營銷，具體如圖1所示。

（二）注重客戶數據的收集

微信公眾平臺的數據收集主要針對注冊會員和預訂酒店產品用戶的信息。客戶數據收集主要收集基本的人口統計變量（性別、年齡、收入、學歷、城市和行為偏好等等），這些主要數據幫助酒店做到客戶細分和制定產品營銷組合（如優惠套餐定價和組合等）以及推文精準的定制信息。此外，酒店需要形成時刻關注各項指標的變化，如粉絲數、關注渠道、活躍度、推文閱讀率等等，這些數據能夠幫助酒店分析目前微信公眾平臺的運營效果和用戶關注的重點消息等。

（三）構建酒店整體客戶關系管理系統

微信公眾平臺只是酒店客戶數據收集渠道之一。在微信公眾平臺收集的客戶數據需要與酒店自身PMS系統進行銜接，從而分析酒店整體客戶群體，進行數據的融合，構建酒店完善的客戶關系管理系統。傳統的酒店客戶關系系統是被動單一的收集客戶數據和溝通，而微信公眾平臺可以使酒店客戶關系系統變得更加靈活，因此酒店在微信平臺上與客戶交互的信息也可以錄入酒店PMS的后臺系統，幫助酒店整合各渠道的客戶數據，使整個酒店的客戶數據管理達到更加高效便捷，充分利用客戶數據制定精準的酒店營銷產品和服務。公眾號與酒店客戶關系管理的數據更新同步后，就能實現營銷和服務的精準化。

（四）加強客戶線上線下的交互作用

酒店微信公眾平臺的營銷也是源于為客戶提供更加便捷的服務，而且微信公眾平臺數據分析的結果也是幫助酒店在線下接觸客戶時，能夠為客戶提供更加個性化和精準的服務和產品。不論是哪一種渠道預訂酒店產品的客戶，最終都會下榻到酒店。因此，酒店應該利用微信平臺的互動作用，在客人下榻酒店之前主動詢問客人的需求和服務期望、偏向的酒店套餐和優惠組合，幫助酒店員工在服務客人時可以做到更加個性化和精準性。除此之外，客人在離開酒店后，酒店也可以通過微信公眾號發送顧客滿意度調查問卷，詢問客人入住期間的體驗和建議。線上便捷的互動方式應用于線下一線的酒店服務，從而實現微信公眾平臺對酒店個性化服務的功能。

（五）建立微信公眾平臺的核心模塊智能管理功能

微信公眾平臺的核心模塊智能管理包括對客服預訂用戶管理、會員管理、酒店品牌宣傳管理和客戶關系管理等微信公眾平臺核心功能。其中，客戶關系管理模塊中需要設定24小時的客戶互動環節，安排酒店客戶關系部門專門人員處理微信上客戶的信息，而酒店可以依據客戶數據分析設定酒店獨特的個性化自定義菜單，包括酒店客房信息、酒店優惠活動和酒店預訂功能的實現，自定義菜單也需要根據實時動態數據分析的結果進行調整。此外，智能管理功能也意味著對用戶信息的智能分析，針對特定用戶推送消息和營銷產品。特別是在酒店客房預訂核心功能上，智能分析特定用戶群體偏愛的客服房型或產品，即時推出相關營銷產品，達到精準用戶定位的效果。

五、結論

微信是目前國內用戶最多的移動端通信軟件之一。微信公眾平臺是目前酒店能夠利用其功能實現精準營銷強有力的營銷工具，如何將微信公眾平臺的精準營銷效果發揮的更有效，還需要進一步的研究和實踐。

本文通過調查國內酒店主要的微信公眾平臺的運營現狀，提出基于微信公眾平臺的酒店精準營銷策略應該加強客戶數據的收集和分析、整合酒店客戶關系管理系統和增強線上線下的客戶互動，這樣才能建立有效的酒店精準營銷體系，實現酒店精準營銷的目的。

（作者單位：上海杉達學院）