基于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)的黃山景區(qū)游客偏好與滿意度研究

王肖寧 夏銘

把握旅游者對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的評(píng)價(jià)內(nèi)容，能更好地抓住游客偏好，滿足游客需求，提高其滿意度。本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)，從Tripadvisor黃山景區(qū)游客的2 910條點(diǎn)評(píng)中抓取了1 766條點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，并采用Rost分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析，得出游客對(duì)黃山景區(qū)旅游偏好及滿意度相關(guān)的結(jié)論，并提出建議。

縱觀國(guó)內(nèi)外游客滿意度的研究可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于滿意度的研究已從定性研究走向定量研究，探尋旅游目的地的游客滿意度的顯著影響因子，有助于制定目的地的管理及營(yíng)銷(xiāo)策略。在中國(guó)知網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，有關(guān)黃山景區(qū)游客滿意度的研究很少，所以本文將游客對(duì)黃山景區(qū)網(wǎng)上點(diǎn)評(píng)進(jìn)行分析，通過(guò)點(diǎn)評(píng)主題及內(nèi)容的性質(zhì)以試分析其滿意度。

一、研究目的與意義

（一）研究目的

通過(guò)旅游者對(duì)旅游地的點(diǎn)評(píng)，可以找出旅游地的優(yōu)勢(shì)與不足環(huán)節(jié)，可以看出旅游者對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的偏好所在。其點(diǎn)評(píng)能反映出游客對(duì)旅游過(guò)程中的印象以及對(duì)旅游的滿意程度。這些點(diǎn)評(píng)無(wú)形中也大大影響了旅游地的形象和聲譽(yù)。若旅游地希望旅游者為自己做好良好的口頭宣傳，就必須為旅游者創(chuàng)造一個(gè)良好的經(jīng)歷，讓其體驗(yàn)到旅游的愉悅，感受到旅游的價(jià)值。因而為了更好地服務(wù)于游客，鞏固旅游地的良好形象，樹(shù)立旅游地的良好“口碑”，所以對(duì)旅游者網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行分析，從而尋找旅游地的不足，也就成為了旅游地所要熱切關(guān)注的重要內(nèi)容之一。

（二）研究意義

通過(guò)對(duì)黃山景區(qū)游客點(diǎn)評(píng)的分析，可以對(duì)游客在黃山景區(qū)景點(diǎn)的選擇偏好、旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)偏好、是否重游和是否推薦給親朋好友等方面有一個(gè)大體的了解，進(jìn)而進(jìn)一步分析出其滿意度程度，對(duì)黃山景區(qū)提高服務(wù)質(zhì)量，鞏固良好形象，樹(shù)立良好口碑具有深刻的意義。

二、研究思路與方法

（一）研究思路

首先，在Tripadvisor貓途鷹網(wǎng)站搜索黃山景區(qū)，共有2 910條相關(guān)評(píng)論，然后運(yùn)用集搜客網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)軟件，將在貓途鷹網(wǎng)站搜索的黃山景區(qū)網(wǎng)址復(fù)制粘貼到集搜客網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)軟件中，對(duì)黃山景區(qū)2 900多條點(diǎn)評(píng)進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取，通過(guò)創(chuàng)建規(guī)則將抓取點(diǎn)評(píng)進(jìn)行分類(lèi)，本次在抓取數(shù)據(jù)時(shí)將景區(qū)點(diǎn)評(píng)分為了評(píng)分、主題、內(nèi)容三個(gè)方面。抓取內(nèi)容具有體量巨大、價(jià)值密度低等大數(shù)據(jù)的特征，所以，最后通過(guò)詞頻、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)、情感等方面對(duì)其做了進(jìn)一步的Rost定性分析，得出黃山旅游者的行為偏好、滿意度等相關(guān)內(nèi)容。

（二）研究方法

基于游客對(duì)黃山景區(qū)的點(diǎn)評(píng)，利用集搜客爬蟲(chóng)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘來(lái)獲取黃山景區(qū)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。（1）采用Rost詞頻分析法對(duì)抓取到的1 766條評(píng)論進(jìn)行主題的詞頻分析，得出分詞后的一些高詞頻，抽取高詞頻做成三線表進(jìn)行分析。（2）采用Rost網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義分析法得出相應(yīng)的視圖，通過(guò)相關(guān)性對(duì)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容進(jìn)行分析。（3）采用Rost情感分析研究方法，通過(guò)得出的積極及消極情緒分析結(jié)果表對(duì)其進(jìn)行分析研究。

三、研究?jī)?nèi)容

（一）高詞頻頻數(shù)分析

首先，基于Tripadvisor中黃山景區(qū)游客的2 910條點(diǎn)評(píng)，用集搜客爬蟲(chóng)抓取到的1 766條點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)中的主題部分抽取出來(lái)，并轉(zhuǎn)換成txt文本格式。然后，將其放入Rost分析軟件“功能性分析”中的詞頻分析進(jìn)行主題詞的詞頻分析，按照頻數(shù)的大小會(huì)有一個(gè)Excel表格，即為詞頻分析后的高頻詞分詞后表格。最后，按頻數(shù)排序抽取Excel表格中頻數(shù)較高的詞語(yǔ)進(jìn)行分析，如表1所示。

由表1，可將表中數(shù)據(jù)大體歸納為名詞、動(dòng)名詞、形容詞幾大類(lèi)。（1）形容詞的分析：美景、仙境、美不勝收、天下無(wú)、秀麗、壯觀、秀美、難忘、雄偉、名不虛傳、不虛此行和魅力這些高頻形容詞都是一些積極贊美的，說(shuō)明旅游者對(duì)黃山的點(diǎn)評(píng)頻數(shù)較多的在贊美黃山，也間接說(shuō)明對(duì)黃山的滿意度相當(dāng)高。（2）名詞分析：黃山、五岳、日出、云海、爬山、大峽谷、西海、雪景和奇松這些高頻名詞說(shuō)明游客對(duì)黃山的日出、云海及大峽谷、奇松、雪景等比較感興趣且印象深刻，說(shuō)明這些是黃山最具吸引力的旅游資源，也是游客游黃山的偏好所在。（3）動(dòng)名詞的分析：歸來(lái)、爬山、感受和值得一去等詞也說(shuō)明了游客游黃山的一些情感狀態(tài)、及游客的行為偏好主要是黃山獨(dú)特的風(fēng)景資源。總體得出游客行為偏好基本上是黃山獨(dú)特美麗壯觀的風(fēng)景資源，滿意度很高。

（二）語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

同樣，用集搜客爬蟲(chóng)抓取到的1 766條點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)中的內(nèi)容部分抽取出來(lái)，并轉(zhuǎn)換成txt文本格式。采用Rost分析軟件功能中的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，得出如下分析視圖1。

從圖1中可知，黃山游客的點(diǎn)評(píng)以黃山為中心相關(guān)性較強(qiáng)的旅游資源詞語(yǔ)有：云海、怪石、奇松、仙境、日出和天氣等。其中云海與黃山較近，并且多個(gè)箭頭指向云海，說(shuō)明云海在黃山旅游資源中占有重要位置，是黃山重要的旅游吸引物，游黃山，看云海，感受黃山云霧繚繞仙境般的景色是黃山游客旅游的偏好所向之一；奇松、怪石、天氣、風(fēng)景和仙境的箭頭分別指向云海，說(shuō)明游客對(duì)黃山點(diǎn)評(píng)以這幾個(gè)方面為主，同時(shí)也反映出黃山景區(qū)最具吸引力的旅游資源，同時(shí)也反映出黃山游客偏好于云海、奇松、怪石、纜車(chē)和日出等這些資源。

（三）情感分析

用Rost情感分析方法對(duì)黃山景區(qū)游客評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行分析，得出如下結(jié)果（見(jiàn)表2）。

從表2可知，游客的積極情緒及中性情緒占95%以上，消極情緒占3.98%，這說(shuō)明游客對(duì)黃山景區(qū)的評(píng)價(jià)基本滿意。但中性情緒所占比重較大，說(shuō)明景區(qū)資源管理及景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施管理有待進(jìn)一步提高。從積極情緒與消極情緒的分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果中可以看出基本上積極與消極的程度都比較保守沒(méi)有過(guò)于偏激的。因?yàn)橛慰蜐M意度是游客對(duì)目的地的期望和到目的地后的實(shí)際感知相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)，所以從點(diǎn)評(píng)中知黃山景區(qū)游客期望值與實(shí)際感知值相對(duì)吻合，游客滿意度較高。

四、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

第一，在游客滿意度方面，游客對(duì)黃山的評(píng)價(jià)基本屬于積極的贊美的，黃山景區(qū)游客期望值與實(shí)際感知值相對(duì)吻合，滿意度較高。

第二，在游客偏好方面，整體品質(zhì)中，文化性不是很突出，游客多偏好于云海、怪石、奇松、仙境、日出和天氣等這些自然景色。

第三，在情感分析中得出，黃山景區(qū)游客的中性積極情緒所占比重較大，中性情緒所占比重最大為80%，所以黃山要在加強(qiáng)對(duì)獨(dú)特自然資源的開(kāi)發(fā)與保護(hù)，促進(jìn)綠色可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，還應(yīng)抓住游客偏好，不斷提高游客滿意度。

（二）建議

第一，提升黃山景區(qū)旅游資源整體品質(zhì)，不斷滿足游客不同層次的需求。及時(shí)了解旅游市場(chǎng)的普遍需求，不斷開(kāi)發(fā)人文旅游資源，提升旅游資源的質(zhì)量。讓游客在旅游的過(guò)程中處處可以體會(huì)到溫馨、好客、文明的人文環(huán)境。

第二，建立良好的口碑，形成良好的口碑效應(yīng)。在景區(qū)宣傳上，要與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)游客滿意度，利用高新技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，提高景區(qū)影響力。

第三，提高游客的重游率。利用黃山顯著的季節(jié)優(yōu)勢(shì)使游客在不同時(shí)間對(duì)不同資源進(jìn)行深度體驗(yàn)；要不斷地豐富創(chuàng)新旅游活動(dòng)內(nèi)容。從游客點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容來(lái)看，游客主要還是定位于游覽觀光型，游客參與內(nèi)容少，所以，要在目前旅游資源的基礎(chǔ)上深入挖掘新產(chǎn)品，不斷開(kāi)發(fā)以深度體驗(yàn)為主的休閑度假游、生態(tài)旅游、商務(wù)旅游等。

（作者單位：中南林業(yè)科技大學(xué)）