PAC理論啟示下鄉村旅游景區持續性經營研究

劉雪美

PAC人格結構理論的三種自我狀態對旅游消費決策的影響在甘朝有編著的《旅游心理學》一書中有所提及，本文利用這一觀點展開論述，并由此啟發探討推動旅游者消費決策的策略構想，以壽光市林海生態博覽園為例，通過對博覽園的SWOT分析，提出推動鄉村旅游景區持續性經營的策略建議。

一、研究背景

近年來，隨著人們對旅游的多樣化需求，鄉村旅游蓬勃發展，美麗鄉村建設的提出更是為鄉村旅游提供了有力的政策環境。然而，鄉村旅游的經營卻是幾家歡喜幾家愁，鄉村旅游景點有的游客絡繹不絕，有的卻門可羅雀。在鄉村旅游的經營過程中出現了一些偏差，有的認為開幾家農家樂，開發幾處景點就可以經營鄉村旅游，有的開發初期，鄉村旅游火熱，但熱度僅堅持一陣子，隨后便慘淡經營，難以實現持續性經營。持續性經營是會計學名詞，指的是企業的生產經營活動將按照既定的目標持續下去，在可以預見的將來不會面臨破產清算。本研究采納持續性經營的內涵，研究旅游景區在可預見的將來，持續不斷地吸引旅游者，并具備接待旅游者的能力。

壽光市林海生態博覽園是國家AAAA級景區，全國農業旅游示范點，是壽光市旅游的重點景區，自1998年以來，景區不斷開發，經營不斷改進，一定程度上代表著壽光市鄉村旅游的發展的風向標，對其他鄉村旅游景區來說也有一定的代表性。

PAC人格結構理論又稱人際交互理論，更多的應用在人際交流中。人格結構對旅游消費決策的影響在甘朝有編著的《旅游心理學》一書中有所提及，他認為三種自我狀態在旅游消費決策過程中分別起著不同的作用，在這個理論指導下經營旅游景區，吸引旅游者，推動景區持續性經營有一定的心理學理論指導意義。

二、PAC理論對旅游消費決策的影響

（一）理論的提出

加拿大心理學家伯恩博士（Dr. Eric Berne）在其1964年出版的專著《人們玩的游戲》（Game People Play）一書中提出了一種新的人格結構理論，溝通分析心理學（Transactional Analysis，又譯交互作用分析心理學），該人格理論的基石就是PAC人格結構三分法。他認為一個人的人格結構包括三個主要組成部分，分別是P（Parent ego State）父母自我狀態、A（Adult ego State）成人自我狀態和C（Child ego State）兒童自我狀態，他們是人類多重天性的三個重要組成部分。這一理論又被簡稱為人格結構的PAC理論。

父母自我狀態是個體行為、態度的來源。這些行為、態度通常是個人向自己的父母，或向某些父母輩的人模仿出來的。父母自我狀態支配人們有關批評、教誨、指點、教訓及道德的行為，并為人們立下規距。父母自我狀態又分為兩種：一種是命令型父母狀態（Controlling Parent），如批評、命令；另一種是慈愛型父母狀態（Nurturing Parent），如同情、安慰。

成人自我狀態是人格中支配理性思維和信息的客觀處理的部分，是一個面對現實的行為決策者。成人自我狀態指導理性的、非情緒的、較客觀的行為，即指導解決問題。成人自我狀態與年齡無關，它適應當前現實并客觀地匯集信息。它通過檢驗現實、估計可能性、公正地計算、以事實為基礎做出判斷的方式起作用。

兒童自我狀態是一個人最初形成的，是一個感情用事的決策狀態，在個性當中表現出“我要”這一部分內容。兒童自我狀態可以分為兩種，即服從式和自然式。前者表現為尊重、順從的行為，后者表現為沖動、任性的行為。兒童自我狀態支配需要、欲望、情感和情緒。以上三種狀態的具體表現如表1所示。

（二）PAC理論的應用

由于一些客觀原因，心理學界并未對伯恩博士的人格理論予以足夠的關注，對于該理論的應用，社會應用人士主要將其應用在人際關系分析方面。姚保明、黃高貴介紹了PAC理論在醫患溝通中的應用嘗試。鞏振興分析了警察人際溝通沖突和障礙的PAC歸因，并提出有效的改善警察人際交往能力的途徑。李文、韓平在團隊領導與團隊協作之間搭起一座應用PAC人格理論的“橋梁”。李強建議管理者人際交往中做出互補性或平行性反應，多用A狀態，隨著情境的變化，不斷變換自己的PAC心態，以變應變。劉曉華、劉曉鷹運用PAC理論構建“A-A”人際交往思維模式，緩解少數民族大學生心理危機。楊鳳娟、李智峰、韓永輝等構建了基于PAC理論的師生和諧關系，指出應該立足交互作用和人格結構理論，樹立師生和諧關系及教育者與被教育者的關系，并提出PAC理論師生和諧關系的建設應該注意調動學生的需要動機。孫璐探討了基于PAC理論的改進和完善三亞黎苗文化景區服務質量的體系標準。董潔芳、鄧椿以及李巧玲等認為了解PAC理論，有助于旅游服務人員在服務中主動掌握自己和客人的“自我狀態”，根據客人的“自我狀態”需求，做出適宜的反映，提供優質的服務。

綜上，PAC理論的應用，在醫患溝通、警察人際溝通、師生人際溝通及旅游服務溝通中，有一定的指導意義。

關于PAC理論對旅游消費決策的影響，主要是采納了伯恩博士對人格結構的三分法，根據所體現出的自我狀態的生活概念、基本考慮和基本表現等，甘朝有、劉世權、李遠慧等大膽的提出了三種不同的自我狀態最旅游消費決策的影響，認為旅游者決策過程就是三種自我狀態共同起作用的過程。

（三）PAC理論對旅游消費決策的影響

父母、成人、兒童三種自我狀態在一個情緒健康的人身上都發揮作用，在個人的時間和情緒能量上合理分配，他們既是獨立的，又是相互關聯、相互制約的。在旅游消費決策過程中，當一個人考慮去不去旅游、去哪里旅游，花多少錢、多長時間、乘坐什么交通工具、住什么飯店等等問題時，人格的每一個部分都會提出不同的看法和不同的滿足需要的方式，如圖1所示。

1.兒童自我狀態助推旅游動機的萌發

通常，旅游的動機都來源于兒童自我狀態。當一個人因生活工作壓力感上升而感到厭倦時，往往就是兒童自我狀態萌生通過旅游的刺激來消除厭倦的念頭。對于處于好奇心或者出于探索和發現的需要的旅游動機，兒童自我狀態往往會表示“我們去吧”。對于想出去玩的旅游動機，兒童自我狀態則會積極響應“去玩”這種內心呼聲。而那種娛樂旅游動機，不管娛樂對個人意味著什么，都由兒童自我狀態指導個人去旅游。旅游廣告中平坦的沙灘、廣袤的草原、豪華的客機、高檔的飯店、新奇的娛樂設施和活動等，都會使未來旅游者心頭的兒童自我狀態激動不已，提出“我要旅游”的要求。

2.父母自我狀態對旅游動機的保留態度

然而，當兒童本能地對將帶來樂趣的旅游感興趣時，父母自我狀態通常有保留看法，并對外出旅行提出懷疑。因為父母自我狀態是個人見解和偏見的主要來源，也是個人的基本知識和是非感的主要來源。父母自我狀態包括兩個方面，一方面有保護性和教育性，另一方面有批判性和有權發出各種指示。父母自我狀態的旅游動機，主要表現在教育和文化的益處，家庭團聚，工作之余消除疲勞、義務、經濟狀況、地位和生活等方面。換言之，父母自我狀態更關注外出旅行的教育意義，以及外出旅行在各方面的體驗價值。如果父母自我狀態認同旅行的教育意義和體檢價值，這些動機就會被激發起來，就會同意兒童自我狀態的提議，進而通過旅游盡情娛樂。如果父母自我狀態不認同旅行的教育意義和體驗價值，或者認為意義不大，就會以父母的權威來取消這個提議。當然，父母自我狀態還會在旅游花費、停留時間上做出相應的規定。

3.成人自我狀態的仲裁作用

成人自我狀態往往在父母自我狀態和兒童自我狀態中扮演仲裁者，一方面設法取悅兒童自我狀態的要求，另一方面又設法體貼父母自我狀態的苦衷，并積極尋求有關資料，提出明智合理的旅游計劃，促成旅游決定。如果它沒有了解到有關資料，或資料不足，或許會使旅游推遲，甚至取消。

通過對三種自我狀態在旅游消費決策中所起作用的分析，我們可以想到，要促成鄉村旅游消費決策，就要做到能夠激發兒童狀態提出要求，切實體現鄉村旅游景點的教育意義和體驗價值，提升鄉村旅游地的服務質量，解決其可進入性，推動旅游者傾向于做出積極的、肯定的決策。

三、壽光林海生態博覽園經營現狀

（一）林海生態博覽園概況

林海生態博覽園位于壽光市西北部，總面積666.67公頃，由壽光市國有機械林場1998年投資開發，現為國家AAAA級景區、濱海國家濕地公園、國家級休閑漁業園區、全國農業旅游示范點。景區內不僅有大片的沿海防護林、風景林、經濟林形成的鹽堿地森林景觀，還建有東方不沉湖游樂區、休閑垂釣區、霜雪湖水上游樂區、水上高爾夫練球區、素質拓展培訓及商務會議服務區、荷香園及槐香園服務區、動物互動區、天然濕地保護區、森林度假區、農林漁鹽業觀光體驗區、壽光寧國寺及三面觀音禮佛祈福區。其中，東方不沉湖、山東壽光荷花節、林海果蔬采摘節、二十里黃金濕地水道、農林漁鹽業觀光體驗游及寧國寺祈福是景區的六大旅游品牌，年接待游客已突破54萬人次。

林海生態博覽園的旅游資源豐富，項目多樣，但在十幾年的經營中也呈現不少問題，諸如網站更新不及時，信息陳舊；微信平臺癱瘓；活動內容含金量低，使得游客乘興而來敗興而歸等。

（二）林海生態博覽園的SWOT分析

1.林海生態博覽園的資源優勢（Strenth）

林海生態博覽園目前有豐富多樣的旅游項目，園區融自然風光與人為景觀于一體，遼闊、秀麗同時又帶有濃濃的鄉土氣息，可與中東死海媲美的“神奇不沉湖”，使游客不出國門，可體驗死海不沉，園內荷塘、淡水魚池縱橫交錯，天然濕地內棲生著大量的天然鳥類，猶如野生禽鳥的天堂。還有山東省境內最大的現代化垂釣中心，以及采摘樂園、狩獵場、林間木屋群、稀有動物養殖場、水上游樂園、演藝廣場、兒童樂園，及可提供野餐的林間小木屋等游樂服務設施。林海生態博覽園推出濕地科普，讓旅游者了解濕地，在寧國寺開設國學課堂，講述中國優秀傳統文化，制鹽過程展示，漁業科普，林業科普，乘船暢游濕地水道等。林海生態博覽園在鄉村旅游景點中，具備能夠刺激兒童自我狀態的資源優勢，以及說服父母自我狀態的價值體驗優勢。

2.林海生態博覽園的地理弱勢（Weakness）

林海生態博覽園地處壽光市西北部20千米處，是早期鹽堿地改造開發而成，周邊村莊稀少，距壽光市區以及周邊縣市都在20千米以上，缺乏必要的旅游公共設施，市區到博覽園的小交通不便利，這是林海生態博覽園的一大地理弱勢。

另外，林海生態博覽園主要在體驗價值方面存在不足，采摘游、挖藕活動等旅游產品質量差，游客多數乘興而來敗興而歸，對林海品牌的口碑起很大的副作用。

3.林海生態博覽園的發展機會（Opportunity）

近年來，鄉村旅游逐漸成為人們旅游的熱點，加之美麗鄉村的建設，給林海生態博覽園的發展提供了市場機會和政策機會。壽光市不斷開發的巨淀湖濕地公園，開發中如果二者注意項目的互補，可以與林海形成集群優勢。另外，壽光蔬菜博覽會每年都盛大召開，菜博會遠近聞名，游人如織，為林海生態博覽園帶來了客源機會。

4.林海生態博覽園的競爭威脅（Threaten）

林海生態博覽園作為鄉村旅游點，面臨著周邊市場的眾多威脅。比如，觀光農業為特色的壽光市三元朱村、昌樂的堯溝鎮等，以鄉村休閑娛樂為特色的安丘市青云山民俗游樂園及附近廣饒的采摘游等，眾多鄉村旅游地爭相發展，林海生態博覽園面臨著前所未有的威脅。

四、PAC理論啟示下鄉村旅游景點持續性經營策略（C-P-A）

由PAC理論對旅游消費決策的影響可知，“兒童自我狀態”提出旅游的需求，“父母自我狀態”提出質疑和保留，“成人自我狀態”加以仲裁，在此啟發下，本文提出林海生態博覽園持續性經營策略。

（一）CES動機激發策略

兒童自我狀態的動機激發策略，立足本地特色，突出地方特色，打造鄉村旅游地的品牌，推陳出新，不斷豐富旅游產品，兼顧宣傳渠道的多樣化，以品牌激發旅游者“兒童自我狀態”的動機，通過各種宣傳渠道充斥潛在旅游者的生活。以此激發“兒童自我狀態”的旅游動機，推動“兒童自我狀態”提出旅游的需求。

對于林海生態博覽園，要充分利用已有的資源優勢和已開發項目優勢，利用網絡、微信、電視、車體廣告等多種渠道，開展荷花節、采摘節、廟會、國學講堂等各種活動，推陳出新，突出林海生態博覽園的趣味性，提高參與性，記錄廟事活動、采摘游等的經典畫面，抓拍精彩活動瞬間，印刷精美的旅游宣傳冊，采集聲情并茂的視頻剪輯，激發旅游者的興趣點，刺激旅游者的動機，尤其是旅游者人格結構中兒童自我狀態。

（二）PES體驗價值策略

父母自我狀態的體驗價值策略，鄉村旅游產品的開發要注重體驗價值的打造，無論是知識獲取、健康獲取、樂趣獲取，還是僅僅一次體驗，都要讓游客玩有所獲，游有所得。所開發的每一種旅游產品都要“有料”，從開發設計到經營維護都要精心打造，追求別出心裁。迎合“父母自我狀態”對旅游體驗價值、教育意義的考慮，說服“父母自我”。

林海生態博覽園需要做的就是提升旅游產品品質，景區觀光、體驗、學習觀摩，都要講求品質，無論是果蔬采摘、休閑垂釣，還是鹽業觀光、東方不沉湖的形成原理、造鹽歷史雕塑群及寧國寺的國學講堂，都要為游客展現實實在在的東西。同時，提升景區服務質量，讓游客乘興而來滿意而歸，讓游客認為游林海是有價值的，有收獲的。這樣才能打動人格結構中的“父母自我狀態”，在旅游決策過程中傾向于同意“兒童自我狀態”提出游林海的說法。

（三）AES可進入性策略

成人自我狀態的可進入性策略，要求鄉村旅游開發中注重配套服務設施的開發，合理的定價，提高鄉村旅游景點的可進入性。在鄉村旅游配套服務設施中，無非就是有關吃、住、行的服務，做好富有特色的農家樂服務或者景點酒店建設，解決游客吃與住的問題，安排好鄉村旅游景點的停車問題、市區到景點的小交通問題，以此解決游客“行”的問題。另外，無論何種消費，合理的定價都會影響“成人自我狀態”對旅游決策的仲裁。

在林海生態博覽園，已經建有林海錦都大酒店，目前來講足以接待遠近而來的旅游者，還可以結合附近村莊民宿，依托臥鋪鄉，增開農家樂，解決部分散客的住宿問題。對于可進入性而言，鑒于林海地處壽光西北，距壽光市區和周邊縣市都在20千米以上，可以增設免費班車，引流來壽旅游者。總之，方便快捷的游覽過程會大大激發“成人自我”狀態的理性傾向性，讓“成人自我狀態”認為游林海是可行，做出到此一游的最終決策。

五、結語

人格結構的PAC理論對人們了解旅游消費者的心理，了解旅游消費者的消費心理過程有著很大的幫助。其實，每個旅游消費者在做出旅游決策的過程中，都會有一個思想斗爭、斟酌思考的過程，這個過程就是三種自我狀態在起作用的過程。當然，在旅游者的消費決策過程中，三種自我狀態對動機的產生、價值的判斷以及可行性的思考可能都會不同程度的起作用。我們要認識到這一點，切不可一概而論，生搬硬套。鄉村旅游景區的開發與經營，在人格結構理論的指導下，可以有計劃地開發旅游產品，推出營銷策略，做好鄉村旅游服務，實現鄉村旅游景區的長遠性持續性發展。

（作者單位：濰坊科技學院）