以色列旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)及其啟示

于忠西

在收集大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，采用比較分析法從發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)遇三個(gè)方面對(duì)以色列旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析。分析結(jié)果顯示，以色列旅游發(fā)展程度較高，旅游產(chǎn)品質(zhì)量高，有深厚文化內(nèi)涵；旅游形式多元，體驗(yàn)性較強(qiáng)；政府對(duì)其旅游業(yè)的發(fā)展起主導(dǎo)作用。在定性和定量分析的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)出一些有用的經(jīng)濟(jì)政策啟示，可為創(chuàng)新我國旅游發(fā)展的形式，更好地促進(jìn)我國傳統(tǒng)旅游與其他旅游形式的結(jié)合發(fā)展。

自1948年以色列建國以來，基于自身國情，其旅游業(yè)便一直由政府主導(dǎo)。以色列旅游部在推動(dòng)以色列旅游業(yè)發(fā)展的道路上發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，主要體現(xiàn)在制定旅游政策和開拓國際旅游市場等方面。以色列旅游業(yè)在其經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，它是以色列主要外匯來源之一。以色列幅員雖小，卻擁有獨(dú)特的旅游勝地和眾多的名勝古跡，旅游中心除耶路撒冷、伯利恒及其他重要宗教城市外，集中在濱海地區(qū)。耶路撒冷是猶太教、基督教、伊斯蘭教三大宗教的圣地，為了吸引美國和世界各地猶太人前來朝圣，以色列政府也采取了許多政策。目前，美國仍是以色列入境游旅客的最大來源。其他游客來自世界各地，包括通過約旦河和埃以邊境進(jìn)入以色列境內(nèi)的阿拉伯各國。2017年是中以建交25周年，中以已簽訂《中華人民共和國和以色列國關(guān)于建立創(chuàng)新全面伙伴關(guān)系的聯(lián)合聲明》，兩國的交流更加頻繁。隨著中以交流日益密切，有必要厘清以色列旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，為中國企業(yè)投資以色列旅游業(yè)提供有價(jià)值的參考信息。

20世紀(jì)80年代國內(nèi)就已經(jīng)出現(xiàn)研究以色列旅游業(yè)的文章，但到目前為止，可查的報(bào)刊文章只有十余篇。以色列旅游的發(fā)展近些年都處于上升的趨勢(shì)，本文對(duì)以色列旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析和研究，擬對(duì)以色列旅游業(yè)的發(fā)展成果和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀作出總結(jié)，以期從中尋找到一些可咨借鑒的經(jīng)驗(yàn)和做法。

一、以色列旅游發(fā)展?fàn)顩r

以色列處于亞、非、歐三大洲結(jié)合處，具有極其重要的地緣戰(zhàn)略位置。它位于亞洲最西端，毗鄰巴勒斯坦，東接約旦，東北部與敘利亞為鄰，南連亞喀巴灣，西南部與埃及為鄰，西瀕地中海，北與黎巴嫩接壤。以色列是經(jīng)濟(jì)多元化的工業(yè)發(fā)達(dá)國家，其經(jīng)濟(jì)以知識(shí)和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)為主，生活水平與大多數(shù)西歐國家相仿。近年來以色列旅游業(yè)發(fā)展迅速，得益于2015年以色列制定多項(xiàng)舉措穩(wěn)定并擴(kuò)充客源，增加旅游部門財(cái)政預(yù)算、擴(kuò)大廣告宣傳、貼補(bǔ)旅行社相關(guān)費(fèi)用等。1949-2014年的旅游人數(shù)變化趨勢(shì)詳情見下圖1。2015年、2016年、2017年以色列全年入境游客分別達(dá)到280萬、290萬、360萬。

以色列旅游資源豐富，大致分為歷史文化景觀、自然生態(tài)景觀、現(xiàn)代科技景觀三類。以色列擁有悠久的歷史文化，擁有9處世界文化遺產(chǎn)，主要是體現(xiàn)在宗教藝術(shù)文化方面。以色列擁有死海這樣極具魅力的度假勝地，還有許多觀光農(nóng)業(yè)將鄉(xiāng)村發(fā)展與旅游業(yè)融合在一起，極具借鑒意義。以色列特別重視博物館的建設(shè)和創(chuàng)新科技展館的建設(shè)，歷史與未來并重。下面根據(jù)筆者搜集到的信息，將以色列的景點(diǎn)名單整理如表1所示。

二、以色列旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)和機(jī)遇分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

首先，以色列的商業(yè)環(huán)境是其主要競爭力之一，經(jīng)濟(jì)處于持續(xù)穩(wěn)定增長的態(tài)勢(shì)，其信用評(píng)價(jià)等級(jí)被著名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)調(diào)整為A+，此前10年來主要是A。以色列是經(jīng)濟(jì)多元化的工業(yè)發(fā)達(dá)國家，其經(jīng)濟(jì)以知識(shí)和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)為主。以色列國內(nèi)生活水平與大多數(shù)西歐國家相仿，高于西班牙、葡萄牙和希臘等歐盟成員國。以色列在通訊、信息、電子、生化、安保和農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域技術(shù)先進(jìn)，高科技產(chǎn)品在國際市場上極具競爭力。出口對(duì)以色列的經(jīng)濟(jì)增長具有重要作用，占以色列全年GDP的35%左右，出口產(chǎn)品以工業(yè)制成品為主，特別是高科技產(chǎn)品。

其次，以色列擁有十分完善的國民健康服務(wù)體系，且醫(yī)療科技處于世界領(lǐng)先水平。以色列自來水可直接飲用，基本無食品衛(wèi)生安全問題，蔬菜水果沖洗后即可食用。但在露天市場攤位上購買的食品盡量加熱后食用。旅游應(yīng)隨身攜帶止瀉藥，也可在當(dāng)?shù)厮幍曩徺I。以色列醫(yī)療系統(tǒng)發(fā)達(dá)，有完備的全民醫(yī)療體系，但對(duì)其他國家國民來說，治療費(fèi)用昂貴，并實(shí)行先付費(fèi)后治療。醫(yī)院、診所均有24小時(shí)英語服務(wù)的醫(yī)務(wù)人員。

再次，在人力資源和勞動(dòng)力市場方面，以色列國民素質(zhì)極高，且失業(yè)率逐年下降，特別是近年來快速發(fā)展的旅游業(yè)更是帶動(dòng)了大量的就業(yè)人口。信息與通信技術(shù)也是以色列的一大優(yōu)勢(shì)。以色列近年來致力于推動(dòng)電信產(chǎn)業(yè)的競爭。以色列的基礎(chǔ)通信設(shè)施比較完備，大部分酒店均配有上網(wǎng)設(shè)施，有關(guān)資費(fèi)咨詢所在酒店即可。耶路撒冷中心城區(qū)可使用免費(fèi)WIFI上網(wǎng)，本古里安和艾拉特機(jī)場有免費(fèi)無線上網(wǎng)設(shè)施。當(dāng)然，不容忽視的旅游發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施，以色列陸、海、空運(yùn)輸業(yè)發(fā)達(dá)。其中陸地運(yùn)輸?shù)呢浳镎家话耄昂秃娇者\(yùn)輸各占四分之一。

最后，以色列的自然、文化資源也極具魅力。以色列雖然國土面積不大，但是擁有獨(dú)特的猶太文化，圣經(jīng)當(dāng)中的圣地，在以色列基本上都能找到，因此，以色列也是宗教文化極為豐富的國家。耶路撒冷是世界三大宗教的圣地，更是一座承載了過去與現(xiàn)在的宗教名城。另外，以色列還特別重視傳統(tǒng)文化的保護(hù)，在以色列國內(nèi)有數(shù)量極多的博物館?，F(xiàn)代文明以來，以色列是擁有諾貝爾獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)人數(shù)最多的國家之一，則可看出以色列的創(chuàng)新及科研能力是十分驚人的，其對(duì)現(xiàn)代文明的貢獻(xiàn)也是十分可觀的。

（二）劣勢(shì)分析

以色列發(fā)展旅游業(yè)，主要受制于國內(nèi)的安全形勢(shì)和物價(jià)水平。以色列與巴勒斯坦之間的沖突一直以來是以色列經(jīng)濟(jì)的巨大隱患，只有雙方和平相處，才能夠更好地發(fā)展經(jīng)濟(jì)。巴以沖突對(duì)以色列的旅游業(yè)的影響也十分重大，2014年“護(hù)刃行動(dòng)”期間，以色列游客數(shù)量驟減，且飯店業(yè)、酒店業(yè)也受到嚴(yán)重影響。此外，以色列人群聚集地受炸彈襲擊威脅。最重要的還是安全因素，錯(cuò)綜復(fù)雜的地緣政治環(huán)境是以色列旅游業(yè)發(fā)展的一大難題。以色列與周邊國家的關(guān)系也是安全的一個(gè)重要影響因素。加沙地帶的沖突時(shí)斷時(shí)續(xù)，民族沖突、歷史遺留問題、大國政治角力都將對(duì)以色列的安全造成一定的影響。

以色列人均GDP逐年提升，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，以色列國內(nèi)的物價(jià)水平一直較高，特別是酒店業(yè)、飯店業(yè)，在全球的價(jià)格排行榜中居于前列。另外，以色列的油價(jià)也一直居高不下，除了自身資源十分稀缺主要依賴進(jìn)口的原因外，還因?yàn)橹饕a(chǎn)油國都是阿拉伯國家，而以色列又被阿拉伯國家視為仇敵，可想而知，油價(jià)很貴也是情有可原。由于這些特點(diǎn)，到目前為止，以色列游客的主要來源仍是歐美等發(fā)達(dá)國家。雖然以色列的政府也出臺(tái)了一系列政策，來增強(qiáng)其價(jià)格競爭力，但是目前所起到的效果還不是很大。不過，相信隨著國家間交流與合作的日益頻繁，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合日益加深，以色列的價(jià)格競爭力將會(huì)越來越強(qiáng)。

（三）機(jī)遇分析

以色列旅游業(yè)目前在中國的市場機(jī)遇主要是是政府層面的合作以及雙邊商務(wù)來往的日益頻繁，主要體現(xiàn)在勞務(wù)合作、簽證、航空等方面。中國的“一帶一路”為以色列旅游業(yè)帶來契機(jī)，以色列政府也積極回應(yīng)。中國和以色列建交以來，雙方本著平等協(xié)商、互利共贏的原則，不斷擴(kuò)大和深化經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域各項(xiàng)務(wù)實(shí)合作。近年來，由于當(dāng)?shù)刈》抗┙o不足、房價(jià)持續(xù)上漲，以色列政府希望通過引進(jìn)外國建筑工人緩解其勞動(dòng)力短缺的問題，增加住房供應(yīng)。以方多次表示，歡迎中國建筑工人赴以短期工作，并將切實(shí)保護(hù)中國工人合法權(quán)益?？紤]到以方需求和中國勞務(wù)人員赴以務(wù)工的意愿，商務(wù)部會(huì)同國內(nèi)有關(guān)單位，與以方就簽署勞務(wù)合作協(xié)議、開展招募中國工人赴以色列短期工作進(jìn)行了多輪商談。2017年3月，商務(wù)部鐘山部長與以方代表在北京簽署了《中華人民共和國商務(wù)部和以色列國內(nèi)政部關(guān)于招募中國工人在以色列國特定行業(yè)短期工作的協(xié)議》。在雙方共同努力下，有關(guān)前期準(zhǔn)備已基本完成，招收?qǐng)?bào)名工作隨后正式啟動(dòng)，這也促使更多中國公民往返中以之間。

中以之間的商務(wù)簽證也取得突破，中國到以色列的簽證類型主要有：個(gè)人旅游簽證、短期商務(wù)簽證、B-2商務(wù)簽證、留學(xué)簽證、工作簽證和探親簽證。其中需要重點(diǎn)講述的就是以色列十年簽證。以色列國自2016年11月11日起為因商務(wù)或個(gè)人旅游赴以、持普通護(hù)照的中國公民發(fā)放十年多次入境簽證，簽證類型B2。該簽證不適用于以工作、學(xué)習(xí)、勞工家屬探親以及團(tuán)體旅游為目的的簽證申請(qǐng)。以中十年簽證有效期從簽證頒發(fā)之日起至護(hù)照過期前六個(gè)月為止，最長為十年。以色列十年簽證的開放，促使中國赴以色列旅游的人數(shù)明顯增多。2017年上半年比2016上半年同期增長20%。

雙邊航空協(xié)定的簽訂。2017年3月26日起，國泰航空將開通每周四班由香港往返以色列特拉維夫的服務(wù)，連同海航（北京—特拉維夫）、以色列航空（北京/香港—特拉維夫）的航線服務(wù)，為華北和華南地區(qū)各大城市的旅客提供更多航班選擇，并為兩國人民在空中架起更為便利的橋梁。上海直飛特拉維夫的航班會(huì)在9月12日開通，將帶動(dòng)更多中國游客前往以色列，并為以中兩國文化的深入交流與合作提供廣闊空間。航空運(yùn)力的提升，為中國游客提供了更加自由的出行選擇，并將進(jìn)一步推動(dòng)中以兩國之間的經(jīng)貿(mào)、科技、創(chuàng)新和旅游等領(lǐng)域的深度合作。

三、以色列旅游業(yè)發(fā)展的評(píng)價(jià)及其經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

以色列旅游業(yè)的發(fā)展取得如今的成就，是以色列的政府、旅游企業(yè)、普通公民等共同努力而得到的結(jié)果。從其旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)當(dāng)中可看出，其旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在旅游服務(wù)水平、人文歷史豐富等層面，也可看出其局限性主要存在于安全、價(jià)格和可進(jìn)入性等層面。相比于以色列，中國境內(nèi)發(fā)展旅游業(yè)的有利因素更多，但是也要注意旅游資源的可持續(xù)性。本文通過對(duì)以色列旅游業(yè)發(fā)展的研究，為中國旅游業(yè)的發(fā)展帶來啟示。

（一）以色列旅游業(yè)發(fā)展的評(píng)價(jià)

世界旅游組織運(yùn)用從14個(gè)大類的指標(biāo)對(duì)全球136個(gè)國家的旅游業(yè)競爭力進(jìn)行分析，以色列在2017年的世界旅游競爭力排行榜上居第61位。名次有所上升的原因主要是商業(yè)環(huán)境變得更加開放，地面基礎(chǔ)設(shè)施得到改善，勞工的素質(zhì)也有助于營造良好的商業(yè)環(huán)境，旅游部門得到完善的旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和廣泛使用信息和通信技術(shù)的支持。以色列的文化資源在全球排名第57，包括其九個(gè)世界遺產(chǎn)文化遺址。以色列可以進(jìn)一步開發(fā)其自然旅游資源，為所有類型的旅游者提供多樣化的選擇。阻礙以色列發(fā)展的主要問題是安全水平和物價(jià)水平。

以色列的土地資源有限，但是，卻成為了歐洲冬季的廚房，可見其農(nóng)業(yè)發(fā)展的效益十分可觀。以色列的基布茲是發(fā)展農(nóng)場旅游的典范，農(nóng)業(yè)發(fā)展得好也可以和旅游相結(jié)合，農(nóng)場旅游在以色列十分受歡迎。同時(shí)，以色列還利用反向旅游，開發(fā)境內(nèi)所稀缺的旅游地理資源，這樣更能增加游客的旅游意向。

（二）以色列旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

通過對(duì)以色列旅游業(yè)的研究，大力發(fā)展旅游業(yè)需要重視三個(gè)方面的內(nèi)容，包括：旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游政策制定、旅游市場營銷等。由于中國的自然資源十分豐富，世界文化遺產(chǎn)數(shù)量也居于世界前列，從以色列旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，借鑒其優(yōu)勢(shì)，將十分有利于促進(jìn)國內(nèi)旅游業(yè)的國際化發(fā)展。

首先，大力開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施向游客提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務(wù)。旅游產(chǎn)品一般涵蓋了“食、住、行、游、購、娛”六大基本要素，因此，旅游產(chǎn)品是一個(gè)總體概念，它是指旅游者實(shí)現(xiàn)一次旅游活動(dòng)所需各種物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品的總和。新的旅游產(chǎn)品主要體現(xiàn)為旅游線路的組織和旅游購物與旅游商品的設(shè)計(jì)。以色列根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展諸如探險(xiǎn)旅游、虛擬旅游之類的旅游產(chǎn)品。目前在以色列的旅游局官網(wǎng)上有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬辦公室。以色列有一部分土地是荒蕪的沙漠，另外還有一些土地里面埋有炸彈，以色列政府已經(jīng)采取了一些有效措施將這些地方清理出來，用以發(fā)展旅游業(yè)。雖然這些沙漠上不適宜種植作物，或者說沒什么商業(yè)價(jià)值存在，但是，以色列卻將其用來開發(fā)探險(xiǎn)旅游，極富吸引力。另外，以色列有先進(jìn)的科研實(shí)力，目前已經(jīng)有旅游企業(yè)在一些荒蕪的沙漠開發(fā)虛擬旅游，或者在曾經(jīng)的戰(zhàn)地開發(fā)一些軍事旅游，這也是因地制宜的一個(gè)體現(xiàn)。中國境內(nèi)各省市地理環(huán)境差異極大，風(fēng)景迥異，各地也可根據(jù)自身特色，運(yùn)用創(chuàng)新思維，增強(qiáng)城市旅游競爭力。

在旅游線路的組織方面，以色列旅游企業(yè)主要提倡6日左右的經(jīng)典路線游和一些定制服務(wù)。目前，從以色列旅游局中文網(wǎng)站上可以看到推薦的有四種類型的旅游路線，包括：6日經(jīng)典游，6日主題游，6日朝圣游。當(dāng)然，以色列還推出了一些專人定制旅游。組織旅游線路時(shí)應(yīng)該滿足多種類、多層次旅游者的需求，并且注意旅游冷熱點(diǎn)的組合與搭配，選擇恰當(dāng)?shù)慕煌肪€、交通工具與方式。中國國內(nèi)旅游企業(yè)，也可以多開展一些平民價(jià)的旅游路線定制服務(wù)，提升游客的旅游體驗(yàn)。

在旅游購物與旅游商品的設(shè)計(jì)方面，以色列主要以其主要工業(yè)品鉆石和一些科技產(chǎn)品為主。旅游購物是旅游活動(dòng)的六要素之一，且對(duì)于發(fā)展以色列旅游業(yè)來說有著十分重要的意義，旅游商品的生產(chǎn)與銷售是旅游購物活動(dòng)的關(guān)鍵所在。旅游商品是一種比較特殊的旅游產(chǎn)品，因?yàn)樗扔杏慰唾徺I或者體驗(yàn)的功能，又跟其他的旅游產(chǎn)品有差異。旅游者一般有特定的購買目的，所以，在設(shè)計(jì)旅游商品的時(shí)候，應(yīng)該盡量滿足各個(gè)階層的不同需求，且這些商品要能夠體現(xiàn)以色列獨(dú)特的民風(fēng)民俗。以色列的鉆石是其旅游經(jīng)濟(jì)帶來的一大亮點(diǎn)，去以色列旅游的中國游客很有可能會(huì)去購買其鉆石產(chǎn)品。而中國也可以多開發(fā)一些具有中國傳統(tǒng)特色的高中低檔旅游商品，以求滿足各層次游客的購買需求。

其次，注重旅游政策的制定。旅游政策的制定主要體現(xiàn)在出入境手續(xù)政策、貨幣匯率政策、航空政策等方面。以色列旅游部極度重視其旅游業(yè)的發(fā)展，近年來對(duì)中國赴以色列的旅游簽證、航空政策等都進(jìn)行了一些政策調(diào)整。為了促進(jìn)其國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，在其國內(nèi)酒店、飯店業(yè)也采取了一些措施，盡量降低物價(jià)水平，吸引更多的游客到以色列旅游。在中國，隨著城鄉(xiāng)建設(shè)進(jìn)程的加快，越來越多的普通大眾有了旅游的需求，且旅游業(yè)還可在縮小城鄉(xiāng)差距層面上發(fā)揮巨大的作用，所以政府應(yīng)該加強(qiáng)旅游業(yè)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，并出臺(tái)一系列政策，促進(jìn)國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，政府的一些政策對(duì)旅游企業(yè)的發(fā)展也十分重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

的發(fā)展，旅行企業(yè)的線上線下規(guī)范運(yùn)作，也是影響旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。中國國內(nèi)旅行社是為中國人民提供出入境旅游條件的主力軍，當(dāng)然，現(xiàn)在很多國內(nèi)年輕群體比較喜歡個(gè)人旅游，使得定制游加速增長，但是選擇報(bào)團(tuán)還主流趨勢(shì)。

最后，加大對(duì)旅游市場營銷的支持力度。旅游市場營銷主要是為了吸引更多的游客來旅游，主要分為線上線下兩個(gè)層面的運(yùn)作。線上主要體現(xiàn)在各大旅行社官網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)，線下主要還是由地方的旅游企業(yè)主要負(fù)責(zé)。以色列的旅游業(yè)市場營銷活動(dòng)得到國家財(cái)政的大力支持，近年來在中國進(jìn)行數(shù)場路演，在推廣旅游業(yè)的同時(shí)，還提升了以色列的國家形象。以色列國家旅游部致力于讓更多旅游消費(fèi)者了解以色列這個(gè)神秘的國度。2016年底，與馬蜂窩進(jìn)行線上合作，聯(lián)合發(fā)起海選，邀請(qǐng)消費(fèi)者通過分享在旅行途中的感人故事，爭取免費(fèi)深度體驗(yàn)以色列的機(jī)會(huì)?；顒?dòng)期間有近千對(duì)情侶報(bào)名參與評(píng)比，并吸引了數(shù)千人參與投票。以色列國家旅游部進(jìn)行線上推廣，在微博、微信等社交媒體啟動(dòng)線上品牌推廣活動(dòng)，通過社交媒體的傳播與人際擴(kuò)散效應(yīng)，吸引更多國內(nèi)消費(fèi)者造訪以色列。這些網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)對(duì)以色列推廣旅游業(yè)起到了良好作用，并對(duì)以色列的國家形象進(jìn)行了更好的宣傳。國內(nèi)旅游業(yè)也可向其借鑒網(wǎng)絡(luò)營銷技巧，運(yùn)用名人效應(yīng)，抓住大眾消費(fèi)心理。

（作者單位：四川外國語大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院）