新媒體環境下生活服務類節目的發展之道

祝萍

【摘 要】新媒體沖擊下，探索生活服務類節目的發展或是助力電視媒體轉型升級的路徑之一。只有主動求變，主動融入，通過精準定位目標人群和內容，用項目化經營提升產品力，提升內容的原創力，才能促進生活服務類節目的進一步發展。

【關鍵詞】精準定位；項目化經營；內容原創力

在電視行業中，北京衛視的《養生堂》是一棵電視常青樹，從2009年開辦以來，一直是北京衛視的強檔欄目，并擁有大量的觀眾，收視率居高不下。在它的帶動下，各省級衛視和地面頻道相繼開辦了生活服務類節目，目前，各家省級電視臺的地面頻道都有至少一檔生活服務類欄目。本著“服務市民，以人為本”的宗旨，《養生堂》在內容的廣度、深度、關聯度上下功夫，充分體現貼近實際、貼近生活、貼近群眾的原則和本土化的特色，成為城市市民的“信息超市”。但是隨著互聯網和移動端的發展，傳統媒體的廣告收入和收視率都受到了嚴峻的考驗，有的電視臺甚至出現斷崖式的下滑。主動求變，主動融入，才能走出困境。探索生活服務類節目的發展，或是助力電視媒體轉型升級的路徑之一。

一、精準定位目標人群和內容

在現代社會，媒介渠道形態的變化快，媒體人有時會感到跟不上變化的節奏，在快手等新媒體橫行的當下，電視的開機率逐漸下滑。但央視四套的《特別關注》，北京衛視的《養生堂》等節目的收視率并沒有下滑，還有一些地面頻道的民生節目的收視率也呈逆勢上漲。分析其原因，除了內容之外，節目定位的精準明確是制勝的法寶。比如安徽綜藝頻道的《家有好大事》等，就是將受眾細分，精準投放目標人群，所以收視一直穩定。因此，生活服務類節目在從大數據分析來看，目前電視的觀眾以中老年人為主，即使是IPTV，回放式的收看也還是以中年人為主。既然是以中老年人為主流收視群體，那么節目在內容上就專門為這些人群服務，未來的生活服務類節目或許是更細分化的定位，并由此主導節目的價值取向。

從電視市場的需求來說，來自相關部門發布的數據顯示，中國人健康不容樂觀，血脂異常、高血壓患者、糖尿病患者人數高達上億人，每年因患癌癥而死亡的人數也呈上升趨勢。此外，人口老齡化的趨勢日趨顯現。鑒于這樣的大背景，生活服務類節目的定位也就明晰了，為中老年人服務，為中老年人的健康生活服務。

我們曾做過一項調查，在一些社區選擇40歲以上的居民為對象，調查的結果顯示，居民對養生保健、健康飲食生活、養老醫療的關注度較高，這也證實了我們對未來生活服務類節目發展趨勢的判斷，以滿足中老年人的生活需求為節目的突破口。

二、項目化經營提升節目的傳播力

在新媒體的沖擊下，傳統媒體的困境日漸明顯。媒體產業的運營，其實是由三個基本要素支撐圍成一個金三角，這個金三角就是產品力、傳播力和品牌力。通俗地說，就是三句話：如何達到，如何影響，如何開發。在這方面，有些電視臺已經進行了探索，比如蘇州廣播電視臺，率先建設了融媒體“中央廚房”，并形成“端網一體”，即把廣播、電視、微信、微博的信源做了集成。浙江電視臺也在這方面進行了改革和嘗試。一家電視臺可如此，一檔欄目也可以用“金三角”模式來完成節目的制作。如果用經營性思維來制作節目，就應該有IP轉化的思維，也就是說，如果生活服務類節目形成項目化，那它不僅僅是檔電視節目，更是一個產品，一個有前端、中端和后端的細分化的產品。首先，一檔節目設置成廣播版、電視版、微視頻版、商業版，根據內容長短投放在“兩微一端”，這是渠道的擴展。其次，設計成IP。在具有一定品牌力與影響力后，在條件成熟的情況下，將欄目設置成IP，如果成為IP的話，那它就會形成一個項目的閉合，圍繞IP來做文章，擁抱流量，建立矩陣。生活服務類節目的文章可以圍繞中老年人的生活來做，開辟中老年人的培訓、養生旅行、藥膳培訓、養老地產、養老護理、個性化體驗等前后端的產品。在目前的電視節目運行實踐中，北京衛視的《養生堂》和上海電視臺《退休俱樂部》在這方面走在前列。北京衛視《養生堂》除了電視平臺之外，設有《BTV養生堂》微信公眾號，公眾號里的內容不是簡單的電視視頻，而是延伸了其產業鏈。公眾號里有中藥藥膳保健，電商商城，健康指南、健康購，內容非常豐富，既有節目的衍生產品，還有一對一的粉絲積分、名醫掛號、飲食降糖課等。另一檔節目《退休俱樂部》在此方面也做了很多嘗試與改變，除了電視節目之外，它的微信公眾號設計為衍生產品，將優惠活動、國內外的旅游線路以及粉絲的福利全部放在小屏釋放，而不是直接地將大屏“小屏化”。將一檔生活類節目做成一個上下游的產業鏈，或許是未來的發展趨勢。將大屏呈現的節目在小屏中延展，進行商業化的拓展，利用手機終端直接進行點對點、面對面的精準服務，同時在線下開設各類培訓班、設立旅游線路、養生保健講堂等。

三、內容的原創力是生活服務類節目發展的基石

當新媒體唱衰傳統媒體的時候，傳統媒體不能自暴自棄，更不能有“窮人思維”。 提升內容的原創能力，堅持內容的原創性，才能提升內容的公信力。內容的原創力其實就是人才的原創動能，萬物互聯和信息爆炸使得內容消費和消費方式“碎片化”，生活服務類節目應適應這種變化與趨勢，將碎片化的內容進行鏈接與分享，逐步形成網格化。在這些分享里，首先是原創力的呈現，原創內容發掘于普通人的生活。發掘普通中老年人的需求，開展線下多項活動，將內容與活動相結合，內容與產品相結合，深深扎根在中老年人生活中，使其成為他們生活中不可分割的一部分，從而由內容的提供者轉型為服務的深耕者。

原創力的源泉在哪里？答案在于電視制作團隊。注重人才的培養和選拔，注重專業能力的培訓，給予團隊開發與智力發揮的空間。我們所看到的內容的優劣，背后是記者編輯運營團隊的實力體現。電視行業最看重的是團隊的力量，原創力的基礎是以人為本，以人才的培養及挖潛為基石。

在萬物互聯的時代，在瞬息萬變的技術革新時代，傳統媒體的思維如再固化，將作繭自縛，無法擺脫困境。所以，媒體作為一個經營主體，我們的發展重心要放到線下，為用戶特別是中老年人提供個性化體驗。如果我們提供的信息消費的場景、信息消費的通道不能夠滿足他們個性化的需求，媒體的傳播力就會大受影響，作為生活服務類節目更是如此。

（作者：安徽廣播電視臺制片人）

責編：姚少寶