媒介融合時代的新數字出版

吳凱炎?高桂芳

【摘 要】 《數字出版商業模式研究》對社群、知識服務和內容多重開發等業界熱點進行理論化解析，以數字出版的未來發展為指歸對當下情況進行反思，不僅具有較高的學術價值，對產業發展亦有指導意義。

【關 鍵 詞】《數字出版商業模式研究》；社群效應；知識服務；衍生開發

【作者單位】吳凱炎，浙江大學現當代文學與文化研究所；高桂芳，北京大學出版社。

【中圖分類號】G236 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.028

陳潔副教授所著的《數字出版商業模式研究》一書于2017年5月由中國社會科學出版社出版，該書從理論層面對數字出版產業的商業模式進行研究，以抽絲剝繭的方式將產業實踐理論化，以批判審視的眼光提出并嘗試解決相關問題。學者身份使得作者在近距離觀看數字出版產業萬花筒的同時，可抽身遠觀產業全貌，以客觀視角建構數字出版產業的縱向發展與橫向關聯。

《數字出版商業模式研究》以數字出版產業的商業模式觀照教育出版、專業出版和大眾出版等細分領域的發展道路。具體研究涉及生產、消費、管理等數字出版各環節。該書不是單純的理論著述，作者在研究時調研了國內外典型的出版機構，將理論建構與案例分析相結合，將傳統經驗與業界創新相結合。該書關于數字出版商業模式的探究主要基于業界的前沿問題，即出版業中生產者與消費者角色的轉變，以及內容開發方式的變革。

一、網絡社群激發出版新業態

商業模式的分析包含了數字出版產業鏈的各要素，而商業模式的多樣化則得益于各要素在發展過程中的變化。移動設備的普及改變了傳統的沉浸式閱讀，使快餐式的瀏覽盛行，短平快的閱讀需求和互聯網技術的發展使得內容生產的門檻降低，作者與讀者的界限淡化，生產者呈現集體化和草根化的特征。互聯網的發展激發了以互動和分享為核心的娛樂精神，促使基于虛擬人際關系的網絡社群誕生。社群的產生源于興趣、娛樂、知識生產、社會政治等諸多因素，其共性是參與者在遵循群體規范的基礎上進行交流互動，進而生產出一定數量并具有一定質量的內容。在大眾生產內容的互聯網時代，知識由精英構建轉變為社會構建。基于網絡社群的知識生產具有開放性的特點，除了專業者，業余者也加入知識生產的過程，知識成為集體協作的結果，并呈現時時更新的特征。社群推動了內容的集體生產，促使許多新媒體網站發展自助出版和眾籌出版業務。

內容生產的草根性不僅體現在論壇式網站中，在網絡文學領域也尤為突出。網絡文學已成為大眾文學的重要組成部分，網絡文學的草根性表現在作者與作品兩個方面。現有的大多數的網文作者并不是專業作家，網絡平臺降低了作品發表的難度，文學創作的神圣性亦在逐漸消退。大部分網絡作家并不追求作品的思想深度，其關注焦點是市場和讀者的反應。純文學作品不符合讀者娛樂性的閱讀需求和碎片化的閱讀方式，言情、懸疑、仙俠、穿越等類型的小說更受網絡讀者的歡迎。網絡作家的創作通常集中在某一小說類型，讀者則圍繞某一作家或圖書形成社群，讀者的意見可能影響作者的創作，讀者的關注形成的市場效應也可促使網絡文學通過多種媒介形式傳播。

《數字出版商業模式研究》將社群作為數字出版變革的動因之一，介紹了數字出版產業鏈各環節中出現的社群效應。移動電子設備不僅使人們可以隨時隨地進行閱讀，其開放性和數字化也為讀者提供了海量內容，為內容提供了無限的“貨架空間”。充裕的市場給予人們自主選擇的機會，有相同愛好和傾向的人易于聚集、分享，進而相互影響，形成社群。社群推動了長尾市場的形成，一方面可以針對社群開展定制出版，推廣小眾圖書。另一方面，社群可以貢獻多樣化的內容，通過網絡自出版或眾籌出版等方式創造內容的長尾。社群改變了數字出版的內容生產方式和營銷方式，這些要素的變化又催生了新的商業模式，如基于移動通信網絡的微信出版模式、基于群組信任的數字內容在線支付模式等。這些以新興社交媒體為物質載體的商業模式，利用社群效應促進了內容的傳播和增值。

二、知識服務催生盈利新模式

由于互聯網的開放性，人們獲取信息的途徑增多，難度相對降低。免費獲取信息逐漸成為互聯網用戶的習慣，而互聯網內容供應商也樂于將部分信息免費向用戶開放，以增加用戶量，提升關注度和聲譽，進而在增加用戶量的基礎上尋求新的盈利模式繼續發展。數字出版商常常利用交叉補貼的方式來實現盈利，即以付費用戶補貼免費用戶。面對海量信息，用戶開始提出個性化和精準化的要求，付費的對象也逐漸從信息內容轉變為知識服務。知識服務的概念源于企業管理，后被一些信息機構和咨詢機構采納。國外學者認為知識服務的關鍵在于通過知識共享解決用戶遇到的具體問題。我國對知識服務的關注始于圖書情報領域，在現代信息技術和知識經濟的沖擊下，知識服務將是圖書情報工作的核心。張曉林在《走向知識服務：尋找新世紀圖書情報工作的生長點》中提出，“知識服務是用戶目標驅動的服務，貫穿用戶解決問題的過程，其主要特點是專業化和個人化，圍繞用戶的具體問題，對信息和知識進行捕獲、分析、重組和應用，從而形成相應的解決方案”。這一概括與當下教育出版和學術出版的實踐具有吻合性。

傳統教育出版的產品是教材教輔，數字時代的教育出版則將知識傳遞塑造成立體形態，由圖書輸出轉變為數字信息服務。教育出版機構依托數字技術推出移動閱讀、在線課堂、在線測試等服務，強調知識傳授的互動性和個性化。作者在書中概括了我國教育出版正在探尋的三大商業模式，即數據庫服務模式、網絡整合平臺模式和移動學習定制模式。數據庫將資源進行數字化整合，以方便內容的多樣化利用。移動學習定制模式由移動運營商和出版社合作開發，具體形式包括教學內容收集定制、教學短信包等。當前市場實踐最為豐富的是網絡整合平臺模式。出版機構將教學資源進行線上與線下的融合，增進師生互動，同時針對不同的學習需求開發多種學習方式。

學術出版是實現各知識領域前沿性研究成果傳播的基本方式。學術出版領域的數字化變革經歷了多個階段，互聯網與學術出版融合的最初嘗試是將文獻內容進行電子化，電子期刊和專業數據庫就是這一階段的數字化表現形式。用戶的個性化需求促使學術出版機構在內容電子化的基礎上進一步優化內容的呈現方式。專業知識之間的關聯性越來越受到重視，出版機構對內容進行細分，以關聯搜索的方式為用戶推送相對精準的內容。學術出版機構的角色亦發生了相應變化，由單純的內容供應者轉變為服務提供商，其除了掌握海量文獻內容，還擁有海量數據和強大的技術能力，在深入了解用戶需求的基礎上參與科研工作，幫助科研人員有效地達成目標并提高其成果的影響力。書中提到的“以客戶為中心，面向特定人群的信息定制模式”正是當前以學術出版為核心的專業出版的轉型方向。國外的勵德·愛思唯爾和國內的壹學者等出版機構或網絡平臺都開始進行個性化信息服務的嘗試，在了解用戶需求的基礎上幫助科研人員獲得準確的科研信息，促進科研成果的傳播，這也成為學術出版機構的新盈利方式。

三、內容多重開發形成新產業鏈

在媒介融合與泛娛樂概念提出的背景下，業界和學界對IP開發給予了極大關注。數字出版界掀起了以內容為核心，進行全媒體出版與開發的熱潮，形成了“一種內容，多次開發，反復消費”的商業模式。數字出版改變了傳統的出版流程，圖書不再是出版的最終環節和唯一盈利方式，而是成為核心IP，并以知識產權為基礎衍生了巨大的經濟價值，比如圖書IP在影視、音樂、動漫、游戲等領域的全方位開發。正如書中提到，在多種媒介構成的產業鏈中，圖書成為一種蘊含創造力的“原材料”，未來，出版業將帶動整個文化創意產業的發展。針對內容的多元開發在發掘內容文化價值的同時，為出版機構帶來了新的發展方式和盈利點，但是其進一步發展仍存在瓶頸問題。內容全媒體運營所產生的巨大紅利吸引了大量資本進入，但對商業利益的過度強調使得IP開發的質量良莠不齊。目前基于網絡文學的電視劇和電影都存在一定程度的趨同性，其中許多作品的制作非常粗糙。另外，國內出版集團的經營方式較為單一，不具備直接對內容進行多重開發的能力。針對上述問題，書中提出國內出版集團可以借鑒國際大型出版集團的經驗，整合各類媒體資源，以利于內容的全媒體開發。

內容的衍生開發主要集中在大眾文學領域，尤其是網絡文學領域。在傳統出版中，圖書出版后的市場影響力僅僅靠出版者的預估，讀者被排除在圖書形成的過程之外。早期的衍生開發通常在圖書出版并獲得較好的市場反饋后進行，即針對暢銷書進行創意開發。互聯網打破了文學出版的神秘性，傳統編輯被邊緣化。網絡文學的出版具有即時性，作品的創作過程也是聚集讀者的過程，閱讀量是市場反應的直接體現。熱門網絡文學未完成時，就可以同步進行電影、動漫等其他形式的開發，以形成更為強烈的市場效應，內容的巨大影響力亦可反哺紙質圖書的出版與銷售。網絡文學是類型化文學，雖然網絡文學網站通常有許多欄目分類，但是每一種分類下的作品都有同質化傾向。現有的影視改編主要基于言情和仙俠類網絡文學，動漫改編則主要基于玄幻類網絡文學。由此可見，IP開發雖然能帶來巨大的經濟效益，但業內仍需思考如何增強文化活力，即在關注發展形式多樣化的同時，亦要關注內容的豐富性。

針對數字出版商業模式的研究必然要觀照當前數字出版產業的發展狀況，與互聯網結合的新業態和新元素既是商業模式研究的基點，同時也是亮點。陳潔副教授的《數字出版商業模式研究》一書不僅厘析了數字出版的定義與產業發展歷史，更憑借學者的敏銳度對產業內部的新發展進行了理論化總結。該書以移動閱讀方式為線索，以具體案例為依托，從社群效應、知識服務、內容的多重開發等業界的前沿實踐中概括具體的商業模式。作者在分析商業模式的同時進行批判性的反思，進而提出行業發展與管理的設想。該書既有對歷時發展的總覽，亦有對現時創新的關注，可以說是對數字出版領域的全面剖析。