大數(shù)據(jù)在廣告公司的認知研究

雷明亞

重慶工商大學(xué)

一、研究目的

廣告作為企業(yè)參與市場競爭的重要手段，在各個企業(yè)的營銷策略中扮演著極其重要的角色。因此，有必要對目前學(xué)術(shù)界有關(guān)傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型的研究現(xiàn)狀，以及目前我國傳統(tǒng)廣告公司的發(fā)展現(xiàn)狀作相對系統(tǒng)的分析和研究，這樣既能對我國業(yè)界傳統(tǒng)廣告公司的轉(zhuǎn)型發(fā)展提出科學(xué)的合理化建議，同時在學(xué)界也能幫助相關(guān)研究領(lǐng)域的學(xué)者回答以上所提出的學(xué)理性問題。

二、研究問題的提出

從業(yè)界來看我國自改革開放以來基于電視、報紙、廣播、雜志四大傳統(tǒng)媒體的廣告公司數(shù)量劇增，但近年來隨著我國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展以微信、微博、Facebook等為代表的社會化媒體和以“大數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)的精準營銷的崛起致使我國傳統(tǒng)的廣告公司在不斷發(fā)展的過程中面臨了巨大的挑戰(zhàn)。最早提出“大數(shù)據(jù)”時代已經(jīng)到來的機構(gòu)是咨詢公司麥肯錫，所謂 “大數(shù)據(jù)”，即數(shù)據(jù)規(guī)模龐大之意，指無法在一定時間內(nèi)運用常規(guī)軟件對相關(guān)內(nèi)容進行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合群，具有數(shù)據(jù)海量、種類繁多和更替迅速等特點。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，企業(yè)在營銷方式上越來越追求“精準化”，同時不斷創(chuàng)新的營銷方式也必將顛覆傳統(tǒng)的廣告營銷模式。

從學(xué)術(shù)界來看近年來，關(guān)于廣告公司轉(zhuǎn)型的話題已經(jīng)越來越受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。筆者通過閱讀相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)大部分文獻主要是從大數(shù)據(jù)時代所帶的營銷方式的精準化和技術(shù)手段的變革等角度切入的。菲利普·科特勒認為精準營銷就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行為的營銷傳播計劃，還有越來越注重直接銷售溝通的投資。但由于“傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型”和“大數(shù)據(jù)精準營銷”結(jié)合過后的特殊情況，還需要進一步的研究。因此，本文主要著眼于近5年國內(nèi)關(guān)于“大數(shù)據(jù)時代下廣告公司轉(zhuǎn)型”的研究，對相關(guān)文獻進行研究和分析，通過問卷獲取數(shù)據(jù)進而進行進一步的深入研究。

三、研究設(shè)計

1、實驗設(shè)計和抽樣

本研究將研究對象分為兩組。實驗組：從事廣告業(yè)務(wù)的廣告公司人員；對照組：廣告主。在調(diào)研方式主要采用滾雪球的方式，以畢業(yè)后在廣告公司就職的同學(xué)和其他畢業(yè)同學(xué)為主進行問卷發(fā)放。同時，為確保實驗組和對照組樣本量的一致性，在問卷的發(fā)放前對實驗組和對照組的性別、職業(yè)、學(xué)歷進行了嚴格的控制，相關(guān)樣本的組成為實驗組：廣告從業(yè)者共計150人，男女各75人。對照組為非廣告從業(yè)者人數(shù)與比例同實驗組一致。

2、問卷設(shè)計

有關(guān)大數(shù)據(jù)對廣告公司業(yè)務(wù)量、營收額、面臨的困境及轉(zhuǎn)型的方向等幾個維度共16道題；有關(guān)廣告主方面主要從投放預(yù)算、投放效果、投放平臺等幾個維度共8道題。通過SPSS軟件17.0版檢驗量表信度Cronbach's Alpha 值為0.894，效度KMO值為0.899。說明該問卷的信度和效度比較好，適合繼續(xù)做進一步的分析。

3、實驗假設(shè)

本文研究將對受測者不同的維度的反饋數(shù)據(jù)進行T檢驗，假設(shè)不同維度的問題對受測對象存在顯著性差別，假設(shè)如下：

H1:兩類受測對象在大數(shù)據(jù)時代的到來促使廣告公司業(yè)務(wù)量下滑方面存在顯著性差別。

H2：兩類受測者在無法實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的精準營銷是目前廣告公司面臨的最大困難方面存在顯著性差異。

H3：兩類受測者在傳統(tǒng)的營銷方式發(fā)滿足用戶需求方面存在顯著性差別。

H4：兩類受測者在實現(xiàn)公司轉(zhuǎn)型過程中對互聯(lián)網(wǎng)人才的需求方面存在顯著性差異。

（四）數(shù)據(jù)處理和分析

1、對H1假設(shè)結(jié)果的檢驗

H1的假設(shè)是兩類受測對象在大數(shù)據(jù)時代的到來使廣告公司業(yè)務(wù)量出現(xiàn)下滑方面存在顯著性差別，驗證結(jié)果如下：

表1：兩類受測的T檢驗結(jié)果

通過分析，T檢驗結(jié)果的sig.值0.58，參考值大于5%，因此說明該檢測結(jié)果的方差是齊的。由于方差是齊的，因此我們只需要看第一行T檢驗結(jié)果的數(shù)據(jù)即可。在第一行里面，T檢驗的sig.值為0.36，大于5%，不接受原假設(shè)。

2、對H2假設(shè)結(jié)果的驗證

H2的假設(shè)是兩類受測對象即廣告公司從業(yè)也人員和廣告主在無法實現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準營銷是目前廣告公司面臨的最大困難方面存在顯著性差異，驗證結(jié)果如下：

表2：兩類受測的T檢驗結(jié)果

從上表的檢測結(jié)果中可以看出，sig.值0.354，因此說明該檢測結(jié)果的方差是不齊的。由于方差是不齊的，因此我們只需要看第二行T檢驗結(jié)果的數(shù)據(jù)即可。在第二行里面，T檢驗的sig.值為0.721，臨界值水平大于0.005，拒絕原假設(shè)，即這兩個樣本之間無顯著性差異。

3、對H3假設(shè)結(jié)果的檢驗

H3的假設(shè)是兩類受測者在傳統(tǒng)的營銷方式發(fā)滿足用戶當下需求方面存在顯著性差別，驗證結(jié)果如下：

表3：兩類受測者的檢驗結(jié)果

從上表的檢測結(jié)果中可以看出，sig.值為0.162，參考值大于5%，說明該檢測結(jié)果的方差是齊的。因此，只需看第一行數(shù)據(jù)即可。在第一行T檢驗的sig.值為0.047，臨界水平在0.000與0.005之間，接受原假設(shè)，即這兩個樣本之間無顯著性差異。

4、對H4假設(shè)結(jié)果的檢驗

H4的假設(shè)是兩類受測者在實現(xiàn)廣告公司轉(zhuǎn)型過程中對互聯(lián)網(wǎng)人才的需求方面存在顯著性差異，驗證結(jié)果如下：

表4：兩類受測:的檢驗結(jié)果

從上表的檢測結(jié)果中可以看出，sig.值為0.764，參考值大于5%，說明該檢測結(jié)果的方差是齊的。因此，因此，只需看第一行數(shù)據(jù)即可。在第一行里面，T檢驗的sig.值為0.759，大于5%，不接受原假設(shè)，即這兩個樣本之間不存在顯著性差異。

四、研究結(jié)論分析

1、研究結(jié)果分析

根據(jù)T檢驗的結(jié)果，對相關(guān)假設(shè)進行驗證，具體結(jié)果如下：

假設(shè) P值 是否支持原假設(shè)兩類受測對象在大數(shù)據(jù)時代的到來促使廣告公司的業(yè)務(wù)量出現(xiàn)嚴重下滑方面存在顯著性差別。 0.36 不支持兩類受測者在無法實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的精準營銷是目前廣告公司面臨的最大困難方面存在顯著性差異 0.721不支持兩類受測者在傳統(tǒng)的營銷方式發(fā)滿足用戶需求方面存在顯著性差別。 0.047 支持兩類受測者在實現(xiàn)公司轉(zhuǎn)型過程中對互聯(lián)網(wǎng)人才的需求方面存在顯著性差異。 0.759 不支持

從以上檢測結(jié)果看，無論是廣告公司從業(yè)者或是廣告主，大數(shù)據(jù)時代的到來對廣告公司的業(yè)務(wù)量都帶來了一定的沖擊，而無法實現(xiàn)精準化營銷是目前傳統(tǒng)廣告公司說面臨的主要問題。在如何解決此類問題的方面，傳統(tǒng)的營銷方式在滿足用戶需求方面存在顯著性差別的檢驗結(jié)果是支持的，也就是說廣告公司和廣告主對改變營銷方式的反映并是不是很突出。在公司轉(zhuǎn)型過程中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才對廣告公司的轉(zhuǎn)型起到一定的作用，廣告公司希望通過吸納或培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才，充分利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)廣告的精準化營銷。作為廣告主則希望讓廣告投放的受眾群體更加精準化，廣告投放的效果更加明顯。

五、總結(jié)

大數(shù)據(jù)時代的到來不僅給我國廣告行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，同時也是一種新的機遇，本文對目前廣告公司轉(zhuǎn)型研究的相關(guān)研究成果進行總結(jié)，再通過對廣告從業(yè)者和廣告主兩個方面進行問卷調(diào)研，最后，根據(jù)通過驗證得出更近一步的研究成果。本文的不足之處在于問卷的樣本量有點小，由于資金和人員限制沒能分地區(qū)進行大面積調(diào)研，從而獲取更加豐富的數(shù)據(jù)進行試驗，希望本文研究能夠?qū)ο嚓P(guān)課題的研究起到一定的借鑒意義。