消費心理在廣告策劃中的運用

摘要：隨著生產力的發展及行業競爭的白熱化，在當代的商業社會中，各式各樣的廣告無處不在，廣泛應用于各種商品的營銷中。越來越多的企業與組織認識到必須抓住消費者的心理，才能贏得市場。因此，對于消費者消費心理的研究便成為廣告策劃中必不可少的一個環節，如何摸透消費者的需求心理，為創作找到恰當的切入點，保證廣告語的準確有效。

關鍵詞：廣告創作 消費心理 消費行為 廣告策劃

一、廣告策劃的概述

相對于具體的廣告業務，廣告策劃是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃，是廣告決策的形成過程。

隨著商品經濟及市場的發展，人們對商品有了更高的要求。通過調研，對復雜的市場了如指掌，是做好廣告策劃工作的前提條件。策劃就是要研究如何利用廣告，讓潛在消費者了解到企業、產品及活動動態，熟悉、認可企業或產品，最終促進銷售大幅度增長，創造可觀的利潤。

除此之外，廣告策劃還要迎合目標受眾的消費心理，從而影響消費者的購買行為。

廣告策劃從上個世紀80年代中期引入國內，經歷了一個快速發展的過程，當時主張把現代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立“以調查為先導，以策劃為基礎，以創意為靈魂”的理念，創造了很多經典的成功案例。

但總體來說，廣告策劃還存在一些問題。譬如廣告訴求主題過多導致定位不明確；盲目模仿，缺乏創意；廣告策劃與媒體策劃不一致，等等。

二、消費心理的界定

人的行為受意識支配。消費者在決定購買一件商品時，會有一系列的心理反應。

廣義上，消費心理指消費者有關購買行為的一切心理活動，譬如購買之前的觀察、搜集商品相關信息，選擇廠家品牌，決定購買、使用商品，反饋使用意見等。可見，這一系列過程都需要消費者進行分析、比較、選擇、判斷等相應的心理活動。

換言之，消費心理是顧客消費行為中的心理活動規律。

市場經濟的飛速發展，使當前的市場由賣方市場向買方市場轉變，變成客戶至上的營銷時代，是否抓住潛在客戶的心理，是廣告策劃成敗的關鍵，也是決定企業成敗的關鍵因素之一。

通過對消費心理學的長期研究，可以肯定的是，不同商品會對不同環境下的不同消費群體產生不同的影響。譬如文化程度、年齡、性別、職業、民族、社會環境等，都可以是劃分不同消費群體的標準。

對消費心理的研究，意義在于把握市場需求，制訂行之有效的市場營銷策略。

三、廣告策劃與消費心理的互動關系

有研究機構表示，72%的購買行為是在顧客意識不明確的情況下實現的，真正具有明確購買計劃的行為只占購買者的28%。

這就是說，大部分的消費者在購買行為發生之前，并不一定有明確的購買意圖。而激起潛在消費者潛在需求、促使消費者實施購買行為的因素，便是廣告。

很明顯，這就是廣告的效果與作用：激起顧客潛在需要的誘發作用；提供完善商品信息的引導作用。

因此，廣告策劃成敗與否的決定因素，在于是否抓住消費者的需求。廣告策劃必須要有從不同角度或立場砸中潛在消費者心理的能力；當然，消費者心理也在不同程度上左右著廣告策劃的創意與執行，一個成功的廣告策劃必須建立在著重研究消費者心理活動基礎上，這樣才有脫穎而出的機會。

國際知名廣告人，克勞德·霍普金斯曾說過：“一位杰出的廣告人必須懂得心理學，對此懂得越多越好。他必須了解某種特定效果會導致某種特定反應，并運用這一知識來改善結果及避免錯誤。今天的人性與凱撒時代的人性是一樣的，所以，心理學的規律是同樣適用的。比方說，好奇心是人類最強烈的沖動之一。”

賣方市場向買方市場轉變的商業形勢，使得“顧客至上”已是各行各業的共識，廣告業也不例外，必須“以消費者為中心”，研究消費者心理，是一門復雜的學問。消費心理是廣告活動的出發點，只有真正了解了消費者的心理及心理活動過程，才能使廣告的訴求產生預期的完美效果。

譬如購買娃哈哈純凈水的人都知道：我的眼里只有你；尋找樂百氏的消費者是想要享受27層過濾的清澈；鐘情于農夫山泉者則僅需要“有點兒甜”。

總之，拉動消費是廣告策劃的根本，廣告策劃是滿足消費心理的途徑，二者是相互作用，密不可分的。

消費心理決定著廣告策劃的核心訴求，同時廣告策劃的訴求也必須迎合消費者的喜好及情感特征。

四、關注消費心理，讓廣告一擊即中

廣告界有句名言：“科學的廣告是依照心理法則的?！?/p>

消費者的認識過程是消費者心理活動的起點，在廣告策劃中，必須有目的地強化消費者對廣告的注意力度，盡量易讀、易視與易記，通過保證對消費者在視覺、聽覺和知覺上的強化，從而激發其購買的興趣。

成功的廣告語，人人皆能張口就來，譬如“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”“動感地帶，我的地盤聽我的”“做女人挺好”“方太，讓家的感覺更好”“維維豆奶，歡樂開懷”……

為了達到廣告策劃的目的，讓廣告一擊即中，除了訴求于獨特的廣告語外，還需要從以下方面著手。

（一）劃分消費群體，明確消費群體不同，消費心理亦不同，最大限度把握消費者的需求。這個群體劃分，可以以年齡為準，分兒童、青年、中年、老年消費群體；也可以以性別、收入為準來劃分。明確鎖定自己的目標消費群體，研究他們的需求特點，有針對性地提出廣告訴求主題，更容易達到事半功倍的傳播效果。

（二）通過情感聯系宣傳品牌。蒙牛發起的“每天一斤奶，強壯中國人”活動，不僅促進國人飲奶觀念的樹立，讓消費者感同身受，情感上予以肯定與支持。

（三）創造事件，跟進熱點。有條件要上，沒條件創造條件也要上。通過對市場和潛在消費者心理因素的研究，策劃出完美的引導型活動，促使消費行為變為現實。蒙牛在非典時期加大公益廣告的宣傳力度，在神舟五號載入飛行成功時，打出宇航員專用奶的廣告，可謂是一箭雙雕。

（四）感性與理性的統一。廣告偏向于品牌的樹立，首先要關注感性認識，拉近與消費者的感情距離，其次要關注市場結果，實現既定銷售目標。

今天的“廣告策劃已進入一個以定位策略為主的時代，必須把進入潛在消費者的心智，作為重中之重”，這種理論要求我們站在消費者角度去考慮問題。

1943年出版的《人類激勵理論》，是美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛的經典之作。他在文中提出了舉世聞名的“需求層次論”，將人類的需求從低到高像階梯一樣，分為五種，最低層的是生理需求與安全需求，稍高一層是社交需求與尊重需求，最高一層是自我實現的需求。

這個理論的提出，對于研究人類的心理，促進社會的發展，起到了積極的作用。

關心與被關心、尊重與被尊重、信任與被信任是人類的一種本能，沒有人不希望被關注。但是，每一種策略都是有利有弊的，廣告策劃中一定要謹慎把握，揚長避短。

五、結語

消費者對事物的接受程度有差別，這種差別就是消費心理上的差異性，作為廣告策劃人員，要了解消費者心理活動的特點與規律，從而達到廣告的目的，最終贏得市場。

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（作者簡介：陶麗，女，本科，河南牧業經濟學院藝術學院，副教授，研究方向：教學、平面設計）（責任編輯 劉月嬌）