新舊融合是個(gè)“坑”

費(fèi)爾南多·蘇亞雷斯（Fernando F.Suarez）詹姆斯·厄特巴克（James Utterback）　保羅·馮·格魯本（Paul von Gruben）姜惠永（Hye Young Kang）

技術(shù)轉(zhuǎn)型充滿了挑戰(zhàn)。老牌公司常常迷戀于自己熟悉的、集新舊元素于一身的混合型產(chǎn)品。但是這種混合策略會(huì)導(dǎo)致公司，甚至是最好的老牌公司，處于弱勢(shì)地位。我們將這種現(xiàn)象稱之為“混合陷阱”。

從內(nèi)燃機(jī)到電動(dòng)汽車的轉(zhuǎn)型，充分展現(xiàn)了企業(yè)擁抱新技術(shù)時(shí)猶豫不決而導(dǎo)致的危險(xiǎn)。不少內(nèi)燃機(jī)生產(chǎn)商，譬如通用汽車和本田，早早就進(jìn)入了電動(dòng)汽車市場(chǎng)，但它們都把重點(diǎn)放在了將新舊技術(shù)合為一體的混合動(dòng)力汽車上。這等于為那些只關(guān)注電動(dòng)汽車技術(shù)的新競(jìng)爭(zhēng)者打開(kāi)了方便之門，而其中最引人注目的當(dāng)屬特斯拉公司。一干老牌廠商直到親眼目睹市場(chǎng)對(duì)于特斯拉的巨大興趣時(shí)才醒悟了過(guò)來(lái)，意識(shí)到電動(dòng)汽車擁有可吸引廣闊市場(chǎng)的潛力。

盡管現(xiàn)在談?wù)撎厮估陂L(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)一定會(huì)獲得成功為時(shí)尚早，但它在電動(dòng)汽車市場(chǎng)明確的領(lǐng)軍地位，暴露了其他對(duì)手面對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)的根本不足，這一教訓(xùn)也適用于面臨類似轉(zhuǎn)型的其他行業(yè)。

歷史總是一再重演。早在20世紀(jì)60年代，面對(duì)日本廠商發(fā)明的晶體管收音機(jī)，美國(guó)電子產(chǎn)品公司采取的對(duì)策便是開(kāi)發(fā)能夠?qū)⒕w管技術(shù)融入傳統(tǒng)真空管技術(shù)的產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代初期，柯達(dá)公司也曾嘗試銷售融合了膠片攝影和數(shù)字技術(shù)的“膠片型數(shù)字成像”產(chǎn)品。甚至就在十年前，為了應(yīng)對(duì)iPhone的挑戰(zhàn)，黑莓公司還曾發(fā)布過(guò)一款同時(shí)擁有觸屏顯示和傳統(tǒng)鍵盤的手機(jī)。

這些混合型產(chǎn)品，無(wú)論多么常見(jiàn)，最終在市場(chǎng)上都表現(xiàn)不佳。原因何在？首先，我們研究發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品會(huì)讓一些知名公司產(chǎn)生虛假的安全感。其次，它們的業(yè)績(jī)通常不是很理想。

虛假的安全感 混合型產(chǎn)品讓老牌公司有底氣宣稱自己正在投資新技術(shù)，而實(shí)際上，這話只是部分屬實(shí)。從定義上來(lái)看，混合型產(chǎn)品的推出，顯然會(huì)要求公司掌握一些與新技術(shù)相關(guān)的知識(shí)。然而，這些公司往往都是從舊技術(shù)的視角來(lái)看待新技術(shù)。在面對(duì)不確定性時(shí)，成熟型組織通常會(huì)回到已熟知的模式，這又進(jìn)一步減緩了新技術(shù)的研發(fā)速度。這就是為什么現(xiàn)有企業(yè)，尤其是那些最老牌的公司，所開(kāi)發(fā)的絕大多數(shù)混合型產(chǎn)品，都側(cè)重于舊技術(shù)。

不理想的業(yè)績(jī) 混合型產(chǎn)品的第二個(gè)問(wèn)題是，它們無(wú)論在舊技術(shù)還是新技術(shù)上，通常都不占優(yōu)勢(shì)。此外，混合型產(chǎn)品成本高昂，通常既大又笨重，因?yàn)樗鼈儽仨毐辉O(shè)計(jì)成可同時(shí)容納新舊技術(shù)的子系統(tǒng)和部件。比如，早期的雪佛蘭沃藍(lán)達(dá)的車身相對(duì)較重，而電池容量又很小。

就短期內(nèi)吸引顧客和提供合理的價(jià)值主張而言，混合型產(chǎn)品或許能取得一定的成功，但它們會(huì)讓老牌公司無(wú)法全神貫注地去發(fā)展新技術(shù)。

那么，徹底拋開(kāi)基于老技術(shù)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而一頭扎入新技術(shù)的懷抱，這就是老牌公司需要的解答嗎？不，答案顯然沒(méi)這么簡(jiǎn)單。以老技術(shù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品可能會(huì)連續(xù)多年為公司帶來(lái)贏利。問(wèn)題的關(guān)鍵在于公司的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)不能阻礙其尋求新技術(shù)突破的能力。混合型產(chǎn)品策略不僅會(huì)催生從新舊技術(shù)角度來(lái)看都表現(xiàn)欠佳的產(chǎn)品，還會(huì)限制一家公司的想象力和創(chuàng)造力。無(wú)論是在當(dāng)下的市場(chǎng)，還是在新興市場(chǎng)，新技術(shù)都會(huì)打開(kāi)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)產(chǎn)品影響范圍的發(fā)展機(jī)會(huì)。然而，唯有那些愿意透過(guò)新技術(shù)視角來(lái)看世界的公司，才能發(fā)現(xiàn)這樣的機(jī)會(huì)。