六家新零售先鋒親授：會員拉新和運營絕活

對零售品牌商而言，真正掏腰包的會員就是上帝。如何通過強大的組織保障和精巧的內(nèi)容運營，把會員池子養(yǎng)大、養(yǎng)好，是品牌商格外關注的話題。

近日，天貓新零售平臺事業(yè)部邀請了服飾行業(yè)6家新零售先鋒，分別從會員招募、組織保障、內(nèi)容營銷等角度分享了他們的新零售實戰(zhàn)經(jīng)驗。

大業(yè)（MJstyle新零售負責人）：

今年4月28日，MJstyle啟動400多家新零售門店，在“6·18”期間配合整個阿里新零售活動，包括“6·18”紅包、購物津貼，給門店銷售帶來高潮，同比去年增長10%以上。我們在4天內(nèi)招募了8萬個會員，支付寶交易額創(chuàng)歷史新高。8月是智慧門店會員月，日均招募大概1.6萬人，環(huán)比增長300%。9月～12月，將從會員招募轉向會員運營。

8月之前，我們有很多會員送券活動。8月，會員福利從送券變成支付寶購物雙倍積分。我們做了會員碼身份識別打通。顧客可以先買單再開卡，消費積分會直接加進去。針對當時沒有想清楚的顧客，在收銀小票結尾處也增加了會員招募的二維碼，這個月有上萬人是從這個接口進來的，也就是回家后再加入會員的。

魏崧（鴻星爾克銷售運營中心總監(jiān)）：

我們的目標是兩個月內(nèi)拉新80萬會員。怎么實現(xiàn)呢？

我們的新零售團隊是個臨時項目組。很多人說招不到人就做不了新零售，這肯定是扯淡。總部有那么多資源為什么不利用？

會員招募，我們先搞定數(shù)量再談質(zhì)量。首先從內(nèi)部員工入手，集團要求內(nèi)部員工先行加入智慧門店會員，在內(nèi)部餐廳、工廠公布欄等進行會員招募令發(fā)放。然后發(fā)動內(nèi)部員工邀請好友，根據(jù)邀請好友的數(shù)量設置不同等級的禮品，做到人人都是“智能導購”。

拉新會員，我們是作為集團戰(zhàn)略來推動的。我們在全國啟動了會員招募的宣導。通過自己的培訓平臺，從集團到分公司到門店，自上而下覆蓋所有層級。

陸佳（Lily商務時裝新零售負責人）：

從“3·8女王節(jié)”“5·29超級門店日”“6·18狂歡”，到8月會員招募活動，Lily品牌號的粉絲數(shù)和會員數(shù)都穩(wěn)步提升，其中8月份會員招募活動吸引品牌號粉絲20萬，綁卡會員10萬。

Lily有一個消費者運營藍圖，對于每天進店的客人要求必須能夠觸達到，比如通過釘釘導購碼或者門店碼。

很多品牌方還處在吸粉的階段，但是Lily已經(jīng)到了忠誠培養(yǎng)的階段。只是我們并不傾向于直接做會員忠誠，而是通過做好會員沉淀，觸達會員后吸引他到店購買來培養(yǎng)忠誠度。

目前，我們把私域會員運營好，店鋪的流量自然就會增加。接下來我們計劃去觸達公域中的潛客，擴大池子。一方面是通過平臺做投放，圈潛客；另一方面主動出擊，在現(xiàn)場將潛客轉化為粉絲，再變成Lily的會員，這是一個沉淀的過程。

錢若軒（飛鳥和新酒品牌營銷經(jīng)理）：

在內(nèi)容化產(chǎn)品運營方面，我們在研發(fā)之前，就將內(nèi)容與產(chǎn)品結合進行設計。

好的內(nèi)容塑造出來之后，就要進行流量經(jīng)營。我們把客戶維度分成價值度和忠誠度。價值度指的是客戶的購買力。如果客戶只是喜歡買我們的產(chǎn)品，我們會給他更多產(chǎn)品銷售相關的信息，促進他到店消費；如果客戶喜歡我們的品牌活動，我們會根據(jù)他們的不同喜好，推薦不同類型的活動。

今年6月份我們開始接觸天貓新零售時，又做了一些不同的線上線下結合。我們把所有智慧門店分成重點形象店鋪、主銷店鋪和特賣店鋪三個層級。不同層級的店鋪會有活動偏向的側重。

王迎新（特步O2O及渠道管理中心總監(jiān)）：

零售說白了就是在對的時間，對的地點，用對的商品正好滿足顧客的需求。所以我特別注重潛客和會員的營銷，抓住他及時的需求。會員拉新，對于品牌來講，就是把消費者數(shù)據(jù)無限放大，無限豐富的過程，而不是單純的數(shù)量增長。

從我們的實踐中，我總結了幾點經(jīng)驗：

1. 發(fā)送優(yōu)惠券和促銷信息不要提前太久，要在顧客最有意愿消費的時候觸達他。

2. 天貓旗艦店上呈現(xiàn)的活動頁面，設計的邏輯是把所有營銷亮點全部往前放，讓消費者一目了然。

3. 基于線上線下人群分析，之前不成功的原因，要么圈的人是線上的，基本不到線下購物；要么圈的是線下的，購買力強，但活躍度不高。所以，應基于LBS捕捉到消費者動態(tài)，及時識別需求，在適當?shù)臅r間推送優(yōu)惠券，讓他去轉化。

孫曉磊（Kisscat新零售負責人）：

2017年11月，Kisscat上了9家智慧門店。當時我們借助“雙11”發(fā)放了4.8

萬多張優(yōu)惠券，結果核銷的只有487張，還不到1%。因為門店數(shù)量太少。

于是今年1月，我們上了288家智慧門店，通過營銷活動，在線上發(fā)放優(yōu)惠券，最終到店核銷率達到11.5%。有了這個數(shù)字后，我們把整體產(chǎn)品進行了關聯(lián)分析，結果發(fā)現(xiàn)每家門店對產(chǎn)品的顏色、品類需求都不一樣。

然后，我們將智慧門店的數(shù)量逐步擴大到422家，今年“6·18”時，Kisscat 的650家自營門店全部變成了智慧門店，最后的數(shù)據(jù)顯示優(yōu)惠券的到店核銷率已經(jīng)達到了12.9%。

今年上半年，Kisscat招募了30萬會員，40萬粉絲。我們對招募有一定的質(zhì)量要求，這樣才能為后續(xù)的良性發(fā)展奠定基礎。過去招募會員要填表，填寫信息的真實性并不高，大約只有70%。現(xiàn)在會員招募的效能是過去的15倍，平均每個月招募2.6萬會員。