受眾主動(dòng)設(shè)置議程對(duì)媒體議程設(shè)置的影響

周雪?

摘要：新媒體環(huán)境下，受眾手中掌握了麥克風(fēng)，話語(yǔ)權(quán)不僅僅掌握在少數(shù)媒介人員手中，新媒體賦權(quán)后的受眾擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)，參與媒介事件的意識(shí)和渠道變寬，議程設(shè)置的邊緣得到了拓展，對(duì)于媒介的議程設(shè)置的影響更大。新的媒介環(huán)境下，媒體的新聞報(bào)道觀念和方式應(yīng)該轉(zhuǎn)變，應(yīng)該掌握好話語(yǔ)權(quán)，對(duì)于新聞事件的輿論引導(dǎo)應(yīng)該加強(qiáng)，加強(qiáng)新媒體環(huán)境下媒介的議程設(shè)置能力。本文將從新的媒介環(huán)境下進(jìn)行分析，探究受眾主動(dòng)參與媒介議程設(shè)置及媒介應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;受眾;議程設(shè)置

一、當(dāng)前的媒介環(huán)境

（一）新媒體拓寬了受眾參與渠道

新媒體環(huán)境下，受眾參與意見(jiàn)表達(dá)的渠道增多了，突破了以往精英操縱媒體的局面，受眾有了更多意見(jiàn)表達(dá)的權(quán)利和機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展改變了過(guò)去信息傳播形式的單一化。以前受眾通過(guò)向電視臺(tái)進(jìn)行反饋信息，讓電視臺(tái)報(bào)道，從而使自己的事件引起公眾的關(guān)注，而反觀現(xiàn)在，多數(shù)新聞事件是由個(gè)人通過(guò)微博或者微信公布到網(wǎng)上，然后經(jīng)過(guò)網(wǎng)友的廣泛傳播，引起媒體的重視，公眾的傳播加上媒介的介入使得新聞事件在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播。

（二）受眾主動(dòng)參與意識(shí)增強(qiáng)

當(dāng)前社會(huì)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，每個(gè)人面臨的風(fēng)險(xiǎn)增加，而現(xiàn)在又是一個(gè)信息高速傳播的社會(huì)，任何一個(gè)新聞點(diǎn)很容易在短時(shí)間內(nèi)引起軒然大波。我們處在中這樣的社會(huì)環(huán)境中，每個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)，自我保護(hù)意識(shí)也不斷增強(qiáng)。而且新媒體大大拓寬了受眾的參與渠道，受眾參與新聞事件的意識(shí)也增強(qiáng)。

（三）采編人員的報(bào)道意識(shí)和方式的轉(zhuǎn)變

媒介人員片面追求新聞事件引起的社會(huì)轟動(dòng)。因此，對(duì)于一些新聞事件的報(bào)道，很多媒介工作人員采用標(biāo)題黨來(lái)吸引受眾的眼球，或者事先播放一些具有激烈沖突的畫(huà)面，來(lái)勾起受眾的好奇心。而這樣的報(bào)道方式顯然容易偏離事件原本的意圖，成為媒介進(jìn)行肆意傳播的手段。

二、受眾主動(dòng)設(shè)置議程的體現(xiàn)

（一）提供多方面素源，力求事件真?zhèn)?/p>

新媒體環(huán)境下，受眾傳受關(guān)系得到了改變，受眾不僅僅是新聞事件的接受者，更是新聞事件的傳播者，受眾的轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)于新聞事件的傳播起到了擴(kuò)大作用。而且當(dāng)前多數(shù)新聞事件是通過(guò)受眾本身通過(guò)自媒體上傳到網(wǎng)上。UGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式?jīng)_擊了傳統(tǒng)的傳授關(guān)系，但對(duì)于媒介工作者來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

（二）熱點(diǎn)事件積極發(fā)聲

新媒體賦權(quán)后的受眾對(duì)于新聞事件的討論更加積極，在面對(duì)以新聞事件時(shí)，受眾往往通過(guò)自媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。新的媒介環(huán)境使得受眾更方便對(duì)事件進(jìn)行評(píng)論。沉默的螺旋效應(yīng)在新媒介環(huán)境下雖然還存在，但是網(wǎng)絡(luò)的匿名性特征已經(jīng)使得在事件的討論中出現(xiàn)不同的聲音。

（三）媒介素養(yǎng)缺失，新聞假事件頻發(fā)

受眾主動(dòng)設(shè)置議程對(duì)于傳媒工作者來(lái)說(shuō)，本就增加了他們工作的難度，傳統(tǒng)的媒介人員的分配需要重新建構(gòu)，但是由于受眾媒介素養(yǎng)的缺失，很多人利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)達(dá)到自己的非法目的。

三、媒體議程設(shè)置的影響

（一）傳播為主變?yōu)槭鼙姳疚坏膱?bào)道方式

傳統(tǒng)的媒介機(jī)構(gòu)或者媒體工作人員掌控話語(yǔ)權(quán)的局面已經(jīng)改變，受眾有了更多的輿論表達(dá)的渠道。而之前傳媒工作人員只要做好新聞報(bào)道就可以，而現(xiàn)在傳媒工作者的新聞業(yè)務(wù)范圍更廣泛。以前的新聞報(bào)道理念在新時(shí)代需要重新進(jìn)行定義，傳播者需要樹(shù)立受眾本位的報(bào)道方式。

（二）更加重視網(wǎng)絡(luò)輿情的反饋機(jī)制

新媒體環(huán)境下，輿論風(fēng)暴一旦引發(fā)便很難控制，因?yàn)榫W(wǎng)民既成了信息的接受者也成了信息的傳播者，網(wǎng)民通過(guò)隨手得轉(zhuǎn)發(fā)就可以將新聞事件傳播給身邊的朋友。媒體對(duì)于新聞?shì)浨榈囊龑?dǎo)顯得尤為重要。而現(xiàn)在新聞搭車(chē)現(xiàn)象頻出，新聞搭車(chē)是指新聞事件發(fā)生后，一次相關(guān)的事件或者由此引發(fā)的后續(xù)事件暴露在公眾視野，引發(fā)人們的輿論討論。

四、媒體的應(yīng)對(duì)策略

（一）新聞報(bào)道堅(jiān)持新聞專(zhuān)業(yè)主義

新聞專(zhuān)業(yè)主義要求傳媒人員進(jìn)行新聞報(bào)道的時(shí)候應(yīng)堅(jiān)持新聞的客觀、公正、全面。而在融媒體時(shí)代，新聞專(zhuān)業(yè)主義對(duì)于傳媒工作者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑提出了更高的要求，因?yàn)槭鼙妭魇荜P(guān)系的改變?cè)诓粩嗉涌煨侣剛鞑サ乃俣龋侣剛鞑サ馁|(zhì)量要求與傳統(tǒng)的媒介工作者的報(bào)道來(lái)說(shuō)，則顯得層次不齊。因此媒介工作者的把關(guān)人物更為迫切。

（二）加強(qiáng)傳媒從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)

加強(qiáng)傳媒行業(yè)的行業(yè)自律，提高媒體人的專(zhuān)業(yè)和倫理意識(shí)，擬定新媒體自律方針，建立新媒體自律機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)傳媒行業(yè)的內(nèi)部管理，加強(qiáng)媒體從業(yè)人員的職業(yè)道德教育。新媒體從業(yè)人員不僅要具備專(zhuān)業(yè)化知識(shí)，也應(yīng)該擁有全面系統(tǒng)的知識(shí)背景，成為新式復(fù)合型人才。

（三）重組媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置

實(shí)行傳媒行業(yè)的供給側(cè)改革，對(duì)于傳媒行業(yè)人員進(jìn)行精簡(jiǎn)，避免人員冗余，加大新媒體的采編力量，建立科學(xué)有效的經(jīng)營(yíng)體制和管理體制，破除阻礙行業(yè)發(fā)展的體制機(jī)制壁壘。優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)媒介生產(chǎn)效率。對(duì)網(wǎng)上網(wǎng)下，不同業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)管理，有效管理。

綜述，受眾主動(dòng)設(shè)置議程與新的媒介環(huán)境息息相關(guān)，這種傳受關(guān)系的改變對(duì)于媒介工作者來(lái)說(shuō)，需要重新進(jìn)行工作方面的重新調(diào)整，建立新的工作機(jī)制進(jìn)行應(yīng)對(duì)。新的情況會(huì)出現(xiàn)更多的機(jī)遇，當(dāng)然也會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)，媒介工作者要轉(zhuǎn)變以前的固化思維，將這種情況全面的考慮，把自己被動(dòng)的局面轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，更好的適應(yīng)新的媒介環(huán)境。

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