關于國內外保險產品認知及購買體驗的調查報告

李澄宇

（北京師范大學附屬中學，北京 100000）

保險是一種市場化的風險轉移機制、社會互助機制和社會管理機制，在現代經濟生活中扮演著極其重要的角色。近年來隨著人們生活水平的提高與風險管理意識的提升，保險業隨之得到了迅速的發展，已經成為我國金融體系的重要組成部分。

國外發達國家保險行業歷史悠久，保險市場規模龐大，例如英國已經有300多年的歷史，英、美、日等發達國家的保費收入占其國民生產總值的比重平均超過10%，保險業、銀行業、證券業共同構成了這些國家的現代金融體系。保險從業者走的是精英路線，大都受過良好的教育，有著較高收入和較高的社會地位。

我國保險業起步較晚，自1980年恢復保險業務以來，僅有30多年的歷史，因此目前還處在初級發展階段，人均保費收入相較發達國家低的多。2017年中國的保險密度約為407美元，距離發達國家仍有6-11倍的增長空間；保險深度為4.42%①，相較發達國家10%的比重而言，我國的保險業仍是一個朝陽產業。從保險從業者情況來看，國內保險從業人員素質參差不齊，相較銀行、證券從業人員而言，從業者社會地位不高。

為深入探究國內外保險市場差異，分析青少年一代對保險產品的認知和行為習慣偏好，本文采用調查問卷研究的方式，面向國內、國外高中生群體，組織開展了問卷調查。

一、調查問卷統計分析

本次調查主要是面向高中生群體發放，從北京的學校和國外的留學生兩個群體開展的。主要分析結果如下：

(一)關于對保險的了解程度

為衡量受調查人群對保險的了解程度，調查問卷采取了七分制打分的方法（1分表示“很不了解”，7分表示“很了解”），從數據匯總分析結果來看，國內受訪者的了解程度平均分為2.67，國外受訪者的了解程度平均分為2.33。由此可見，高中生群體對保險的認知度普遍較低，大多表示不了解保險的作用及保險產品。

圖1 國內受訪者對保險的了解程度

圖2 國外受訪者對保險的了解程度

（二）關于對保險公司的了解程度

從調研情況來看，75%的受訪者聽說過中國人壽、中國平安、中國人保以及太平洋保險四大傳統保險公司，其中中國人壽的知名度達到91.67%，其次是中國平安83.33%。近年來新興的互聯網保險公司，例如眾安保險，在青少年中的知名度并不高，調查過程中所有國內受訪者都表示沒聽說過此家保險公司。這說明傳統保險公司的品牌宣傳效果較好，已經在未來一代中初步建立起品牌印象。結合市場份額數據來看，目前國內保險市場寡頭壟斷的現象仍較為突出，作為保險行業領頭羊的公司，仍占有較大優勢。

圖3 受訪者對國內各保險公司的認知程度

接觸渠道方面，在國內保險市場，電視、廣播、報紙等傳統媒介仍是客戶接觸了解保險的主要渠道，占比達到66.67%；另外，對于學生群體，學校宣傳推薦是第二大接觸渠道，有41.67%的受訪者表示通過該渠道對保險有所了解。但在國外保險市場，學校宣傳推薦是主要接觸渠道，66.67%的受訪者通過學校宣傳推薦從而接觸到保險，而傳統媒介的接觸比例僅為33.33%。

圖4 國內受訪者接觸過保險的渠道

圖5 國外受訪者接觸過保險的渠道

（三）關于保險購買意愿分析

關于購買保險的必要性（在調查中采用七分制打分，1分表示“很不必要”，7分表示“很必要”），國內外受訪者的反饋較為一致，總共有83.3%的受訪者認為必要或很有必要，必要性平均得分達到6.63，由此可見青少年一代較為認可保險的保障作用，未來保險市場的潛力巨大。

從實際購買情況來看，94.4%的受訪者家庭曾購買過保險；針對留學生群體，83.3%的留學生家庭不僅在國內購買過保險，出國后也購買了保險產品。

關于購買的保險產品類型，國內外受訪者的需求較為一致，健康險是最被關注的產品類型，83.33%的國內受訪者認為健康險較為重要，將會關注購買；其次是車險（75%）和意外險（66.67%）。基于國外醫療體系差異，所有國外受訪者均認為留學期間應配置健康險產品，其次是意外險（66.67%）。

圖6 國內受訪者關注的保險產品類型

圖7 國外留學期間關注的保險產品類型

（四）關于保險購買渠道及體驗分析

在影響保險購買決策的因素中，國內受訪者更看重保險公司口碑，有83.33%的受訪者將保險公司口碑列為選擇保險產品的重要影響因素，其次是保險產品的實用性（75%）和價格（66.67%）。而對于國外受訪者，最為關注的是保險產品的實用性（83.33%）及價格（66.67%），僅有16.67%的受訪者看重保險公司的口碑。

圖8 國內受訪者購買保險時看重的因素

圖9 國外受訪者購買保險時看重的因素

在購買渠道方面，國內外受訪者的選擇差異度較大。國內受訪者最青睞的渠道是通過專業的保險經紀人、通過保險公司官網來購買，50%的受訪者均選擇了這兩類購買渠道；其次是移動端購買渠道，例如微信及APP，占比為41.33%。但僅有8.33%的受訪者愿意通過網上的保險代理第三方平臺、打保險公司電話購買的方式進行購買。但國外受訪者更傾向于在學校購買，66.67%的受訪者選擇此購買渠道；其次是50%的受訪者選擇了打保險公司電話購買，另外對于網上購買的方式，國外受訪者并沒有表現出對官網和第三方代理平臺的偏好，而國內受訪者更信賴官網，較少的客戶選擇網上第三方代理平臺。

圖10 國內受訪者傾向的購買渠道

圖11 國外受訪者傾向的購買渠道

在購買體驗滿意度方面，國內外受訪者反饋的評分均較低，國內滿意度平均分為4.56分（滿分為7分），國外滿意度平均分為3.67分。說明保險作為一種相對復雜的金融保障產品，在客戶購買體驗方面仍有較大的改善空間。

二、結論與建議

通過調研發現，未來的青年一代風險管理意識普遍較強，有較強的意愿購買保險產品，因此國內保險市場的潛力是巨大的，未來應有更大的發展空間。但不容忽視的是，目前國內保險市場尚不成熟，主要體現在青年一代對保險產品仍不熟悉、不了解。結合本次調研結果，對未來保險業發展提出幾點建議。

一是在品牌宣傳方面，由于目前國內保險市場仍存在口碑參差不齊的現狀，所以消費者在選擇保險產品時更看重公司品牌，青睞大公司、官方渠道，因此保險公司應加強品牌宣傳，綜合傳統媒介、互聯網營銷等多種方式，強化保險保障的形象說明，尤其是保險巨頭公司，可通過強化品牌宣傳進一步穩固優勢地位。

二是在保險知識宣傳方面，建議對青年一代加大保險相關知識的宣傳教育，結合其生活場景、消費場景和用戶習慣，滲透保險意識。保險行業可聯合中小學學校，開展相關主題講座，針對健康醫療等大眾關注度高、有需求的保險產品，進行概念介紹，合理引導青年一代建立保險意識。考慮到互聯網移動化趨勢，建議除傳統媒介渠道外，加強在移動端例如微信、微博平臺的宣傳力度。

三是在投保體驗方面，目前受訪者普遍反映體驗不佳，建議保險企業應進一步深入梳理影響投保體驗的主要問題，從產品設計與推薦、條款說明、投保流程、配套服務等各方面深耕細作，研發更多適合客戶需求的保險產品，并真正讓客戶買的舒心、買的放心。

注釋

①數據來源：和訊網.http://insurance.hexun.com/2018-03-26/192708070.html。保險密度=保費收入/人口數量，衡量的是平均每個居民在保險產品中的支出。保險深度=保費收入/GDP，反映該地保險業在整個國民經濟中的地位。