基于人格特質的顧客行為對手機銀行業務的影響研究

■劉佳鑫，許 剛，李 嫄

一、引言

在當今大數據時代中，互聯網科技的迅速發展使得信息傳遞更加快速透明。尤其是近年來，由于智能型手機不受時間與空間的限制,能夠更加實時地傳遞信息，提供隨時隨地進行通訊溝通、信息搜尋、交易和娛樂等多元化功能，這也使得我國智能型手機的使用情況逐漸趨于成熟普及，因此創造出了許多商機。與此同時，我國的金融環境也隨著大數據時代的發展而發生改變，通過互聯網技術、智能型手機，未來的商業銀行就掌握在人們手中。金融業考慮到成本效益以及為客戶提供更為便捷的資金流動方式，開始推廣電子消費的商業模式，不斷運用科技創新向客戶提供最佳的服務方式。金融科技的發展一路從ATM提款機、語音轉賬、電話銀行、網絡銀行、金融EDI（電子數據交換）、網絡ATM等金融服務，到現在以智能型手機APP為主流的手機銀行時代。然而，顧客對手機銀行或金融科技的接受程度不盡相同，根據理性行為理論的觀點，一個人的行為決定其意圖，而意圖又受到態度的影響，人格在不同的時間和空間中，能夠表現出獨特的行為、思考與情感。具體來說，顧客在手機銀行的使用過程中所感知到的易用性與有用性，受到其人格特質的影響。正是由于不同人格特質的人群在態度與認知上表現出的較大差異，需要對不同特質的顧客行為取向進行分析，通過人格特質結合技術接受模型對手機銀行的影響，探討如何讓不同人格特質的顧客接受金融科技所帶來的便捷服務，是當今銀行業所關注的熱門課題。鑒于此，本研究主要探討基于人格特質的顧客行為取向對手機銀行業務的影響，包括顧客行為取向與使用手機銀行態度的關系，顧客行為取向與手機銀行感知易用性、感知有用性的關系，感知易用性、感知有用性與使用手機銀行態度的關系，研究結果對于推動我國金融科技的發展具有一定的參考價值。

二、文獻回顧與理論假設

人格是指個體在日常生活的過程中對人、事、物以及周邊環境的反應，是一個人異于他人的獨特個性，表現為動機、興趣、能力、自我觀念等，人格具有一定的完整性與持久性，而特質是一個人在行為上所經常表現出來的特征，或者異于他人的外顯行為（Kwong&Cheung，2003）。人格特質則是指一個人基本上不會改變的特質，它會讓人的行為傾向于某種特定的方式（Bono&Judge，2004）?！拔宕笕烁裉刭|”理論的出現，使得具有不同觀點的學者形成了共識，人格特質也越來越受到學術界的重視，并有了顯著的發展（Costa&McCrae，1992）。Norman（1963）提出的“Norman的五大人格特質（Norman′s Big Five）”，包括情緒穩定性、宜人性、謹慎性、外向性及文化性，后續不斷有學者對五大人格特質展開深入研究，目前普遍被學術界所接受的是Costa&McCrae（1992）修正過的五大人格特質，分別是情緒穩定性、外向性、開放性、隨和性、謹慎性。具體來說，情緒穩定性的人不隨環境的變化而改變，在不同的環境中皆有相同的行為表現；外向性的人自信、樂觀、活躍、合群，喜愛不同的刺激和體驗生活樂趣，勇于嘗試冒險；開放性的人對世界充滿好奇，討厭約束，喜歡挑戰；隨和性的人喜歡幫助別人，對自己有信心，基本上是利他主義者；謹慎性的人注重細節，做事有目標，自我控制能力強。

Davis（1989）發現感知有用性、感知易用性與使用者對信息科技的態度息息相關，進而影響到顧客的行為意圖，并在此研究的基礎上，結合科技信息的發展進程，提出了技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）。Morris&Dillon（1997）認為技術接受模型是一個結構簡單，且具有一定準確性的預測系統，可以用于信息資源管理、人力資源管理、電子商務等領域。Hubona&Geitz（2007）指出技術接受模型所涉及的某些因素（如年齡、性別、學歷等）對使用者的意愿具有間接影響，而影響意愿的直接因素則是態度。Dabholkar&Bagozzi（2002）指出技術接受模型能夠從使用者的態度、感知有用性、感知易用性等方面來解釋使用者的意圖。Pavlou（2003）認為感知有用性和感知易用性可以通過態度來影響顧客的使用行為，所以態度是行為的重要驅動因素。Curran&Meuter（2005）研究銀行業自助服務技術使用態度的影響因素，發現易用性是影響顧客使用態度的關鍵要素。尹詩等（2017）從心理學的視角研究個人的行為意圖，認為主觀規范能夠影響顧客的使用意愿，而個人的差異也會對感知有用性、感知易用性產生影響，同時指出技術接受模型是一種跨技術的穩定工具。總而言之，就技術接受模型對使用者或顧客的影響因素而言，首先，感知有用性使顧客在接受金融科技服務之后能夠提高其工作效率，有助于顧客未來的交易，加強其使用的意愿；其次，感知易用性使顧客在接受金融科技服務時，感受到操作簡單、方便易懂，進而減少交易時間；再次，使用者的態度受到感知有用性和感知易用性的影響，因此顧客接受金融科技服務而感受到有用、易用程度越高，其對于金融科技的接受態度就越好；然后，使用者對于金融科技的接受程度會受到其自身的經驗影響，同時個人經驗也會影響使用者對金融科技有用性所持的態度；最后，使用者最終的行為來自個人認知過程所形成的結果。

在五大人格特質中，外向性者自信樂觀、喜歡參加各種社交活動，并勇于嘗試新技術，謹慎性者循規蹈矩，注重小細節，善于處理自己的欲望，自制力強，此二者對于金融科技的接受態度最為明顯（Hough，2002）。Curran&Meuter（2005）指出手機銀行業務特點在于簡單、方便、快速，就顧客對自助服務技術的使用態度而言，外向性顧客追求體驗生活樂趣，善于嘗試新鮮事物，而謹慎性顧客深思熟慮、循規蹈矩，不喜歡新鮮事物。鑒于上述分析，本文提出下列假設。

H1：就手機銀行的使用態度而言，外向性顧客比謹慎性顧客好。

Davis（1989）在研究技術接受模型時，指出感知有用性直接影響顧客對信息科技的態度。金融業者通過手機銀行服務，為顧客提供轉賬、繳費、匯利率查詢等網絡定位服務，能夠增加顧客使用手機銀行的時效性與便捷性，金融科技可以為銀行顧客減少交易時間，滿足個人需求，能夠使顧客感知到金融科技的有用性（白璇等，2010）。然而，因人格特質的差異，外向性顧客會主動體驗手機銀行服務帶來的樂趣，而謹慎性顧客需要深思熟慮，一般只是被動地接受手機銀行服務，導致了不同顧客在使用手機銀行方面會有認知上的差異。鑒于上述分析，本文提出下列假設。

H2：就手機銀行的感知有用性程度而言，外向性顧客比謹慎性顧客高。

隨著智能手機的不斷普及，逐漸改變了人們的生活習慣，這也為金融業帶來了巨大的商機。商業銀行應用金融科技推動手機銀行業務的發展，使顧客不受時間、地點的限制，能夠實時地掌握信息辦理相關業務（曾玲玲等，2016）。然而，隨著智能手機的不斷創新，手機銀行的操作模式與界面同樣需要升級。外向性顧客喜歡追求新鮮事物，勇于嘗試手機銀行的新界面、新模式，更能感知手機銀行新系統的操作簡單和易用，所以手機銀行系統在使用上操作越容易，外向性顧客對于金融科技的認可度就越高，而謹慎性顧客則不會輕易改變自身的使用習慣，除非無法操作，否則不會去更新系統，不關心手機銀行系統是否好用。鑒于上述分析，本文提出下列假設。

H3：就手機銀行的感知易用性程度而言，外向性顧客比謹慎性顧客高。

Davis（1989）提出的技術接受模型中解釋了態度影響信息科技使用者的行為過程，而顧客的態度又受到感知有用性、感知易用性的影響。因此，顧客對金融科技的感知有用性、感知易用性的程度越高，就越容易接受金融科技服務，進而直接影響到顧客對手機銀行的使用態度（謝濱等，2009）。顧客接受手機銀行服務，可以減少辦理相關業務的時間，提高效率，幫助顧客完成目標，同時手機操作簡單、使用便捷，能夠提升顧客的使用意愿，所以感知有用性與感知易用性直接改善了顧客對手機銀行所持的態度，提升顧客滿意度。鑒于上述分析，本文提出下列假設。

H4a：感知有用性對于顧客使用手機銀行的態度具有正向影響；

H4b：感知易用性對于顧客使用手機銀行的態度具有正向影響。

三、實證分析

（一）樣本數據的收集

本研究主要對中國農業銀行在北京、天津、河北等華北地區的五家分行展開調研，受測對象為來行辦理業務的顧客。在選取樣本的過程中，首先詢問顧客是否接受過手機銀行服務，然后針對使用過手機銀行辦理業務的顧客發放調查問卷。所謂手機銀行業務是指結合智能型手機APP下載，提供賬務查詢、賬務處理、市場報價、理財信息、轉賬、繳費，以及提供行動定位等其他生活類服務。本研究共計發放調查問卷400份，回收371份，然后去除問卷填寫不完整、答案有明顯的重復規律、錯填等無效問卷16份，最終獲得有效問卷355份，有效回收率為95.69%。

（二）研究變量的測量

本文所設計的調查問卷，在研究變量的測量方面，通過以多個問題項來描述和評估的方式對相關變量進行測量。另外，問卷中所涉及的問題項皆為定性問題，所以本文在問題項的打分方面通過Likert五點式量表來完成，選非常同意對應的是5分，選同意對應的是4分，選一般對應的是3分，選不同意對應的是2分，選非常不同意對應的是1分。本文所涉及的研究變量及其相關測量指標具體解釋如下。

1.外向性。參考Costa&McCrae（1992）的相關研究成果，并進行相應修改和拓展后，將人格特質中的外向性（Extraversion）的相關測量指標設計成4個，分別是“我是一個自信樂觀的人”（EN1）、“我是一個充滿熱情有活力的人”（EN2）、“我喜歡追求刺激體驗生活樂趣”（EN3）、“我喜歡參加各種社交活動”（EN4）。

2.謹慎性。參考Costa&McCrae（1992）的相關研究成果，并進行相應修改和拓展后，將人格特質中的謹慎性（Conscientiouness）的相關測量指標設計成4個，分別是“我是一個自制力很強的人”（CS1）、“我是一個謹慎注重細節的人”（CS2）、“我是一個做事有效率的人”（CS3）、“我是一個做事循規蹈矩的人”（CS4）。

3.感知有用性。參考Davis（1989）的相關研究成果，并進行相應修改和拓展后，將技術接受模型中的感知有用性（Perceived Usefulness）的相關測量指標設計成4個，分別是“使用手機銀行能夠滿足我的業務需求”（PU1）、“使用手機銀行能夠節約我辦理業務的時間”（PU2）、“使用手機銀行辦理業務比較靈活”（PU3）、“使用手機銀行辦理業務比較便捷”（PU4）。

4.感知易用性。參考Davis（1989）的相關研究成果，并進行相應修改和拓展后，將技術接受模型中的感知易用性（Perceived Ease of Use）的相關測量指標設計成4個，分別是“使用手機銀行辦理業務操作簡單”（PE1）、“使用手機銀行辦理業務操作說明容易看懂”（PE2）、“使用手機銀行辦理業務操作流程容易掌握”（PE3）、“使用手機銀行辦理業務操作結果清晰明了”（PE4）。

5.顧客使用態度。參考Davis（1989）的相關研究成果，并進行相應修改和拓展后，將技術接受模型中的顧客使用態度（Attitude toward Using）的相關測量指標設計成4個，分別是“我愿意花時間去學習如何使用手機銀行”（AU1）、“我愿意介紹他人使用手機銀行”（AU2）、“使用手機銀行辦理業務令我感到愉快”（AU3）、“使用手機銀行辦理業務令我感到滿意”（AU4）。

（三）描述性統計分析

表1為調查對象的個人資料統計分析結果，主要分為年齡、受教育程度、性別、婚姻狀況、月收入五個方面。從回收的355份有效問卷來分析，年齡方面，中青年人比較喜歡手機銀行自助服務，55歲以上人群中使用手機銀行的顧客也具有一定數量；受教育程度方面，顧客的學歷以大專及以上居多；性別方面，銀行辦理業務的顧客以女性居多；婚姻狀況方面，銀行辦理業務的顧客以已婚者居多；月收入方面，銀行辦理業務的顧客以中等收入人群居多。

（四）信度與效度分析

信度是指測量結果的穩定性及一致性，調查問卷的信度越大，表示其標準誤差就越小，通過信度分析可以檢驗問題項的合理性。信度分析通常以Cronbach α系數作為檢驗研究變量中所有問題項一致性高低的標準，在驗證目的下，當Cronbach α＞0.7時，量表信度可以接受。效度是指測量研究目標真實性和準確性的程度，因此其結果必須與目標相符合才算是有效的，簡單來說，效度就是達到目標的程度。效度分析通常以因子載荷值、平均變異抽取量（AVE）、組合信度（CR）作為檢驗標準，當因子載荷值＞0.5、AVE＞0.5、CR＞0.7時，表示量表效度良好。如表2所示，量表中各變量的Cronbach α＞0.7、AVE＞0.5、CR＞0.8，同時各問題項的因子載荷值都在0.5之上，表明本研究所使用的調查問卷通過了信度與效度檢驗。

表1 個人資料統計分析結果

表2 信度與效度分析結果

（五）假設檢驗

本文通過結構方程模型來分析自變量與因變量之間的因果關系，進而驗證本文所提出的理論假設。首先通過模型擬合度分析，檢驗調研所獲取的數據資料與模型之間的契合程度，在擬合度評估指標方面，主要選取X2/df、RMSEA、RMR、GFI、AGFI等絕對擬合指數，以及NFI、RFI、CFI、IFI、NNFI等相對擬合指數，進行模型擬合度分析。如表3所示，模型擬合度各項評估指標的測量值皆符合標準，表明測量數據與模型之間的契合程度良好。

表3 擬合度分析結果

在模型擬合度分析的基礎上，本文通過路徑分析以檢驗理論模型中各變量之間的假設關系是否成立。如表4所示，外向性顧客行為對手機銀行使用態度具有顯著正向影響，謹慎性顧客行為對手機銀行使用態度的影響不顯著，假設H1成立；外向性顧客行為、謹慎性顧客行為皆對手機銀行感知有用性具有顯著正向影響，但是外向性顧客行為的顯著程度更高，假設H2成立；外向性顧客行為對手機銀行感知易用性具有顯著正向影響，謹慎性顧客行為對手機銀行感知易用性的影響不顯著，假設H3成立；感知有用性、感知易用性皆對顧客使用手機銀行的態度具有顯著正向影響，假設H4a、H4b成立。

（六）實證結果討論

通過實證分析的結果可以看出，不同人格特質的顧客行為對手機銀行業務的影響具有差異性。銀行業者通過在金融科技領域的投入和創新，積極推行手機銀行服務，可以節約成本，減少顧客辦理業務的時間，并能夠提升顧客滿意度。然而，不同客戶群對自助服務技術的接受程度不同，有些顧客對新技術充滿排斥，而有些顧客則喜歡嘗試新技術，因此需要針對不同特質的顧客行為進行分析，才能夠提升顧客對手機銀行的使用意愿。銀行業者可于顧客開戶時了解顧客的需求，同時按照人格特質對顧客進行分類，并在顧客使用手機銀行的感知有用性和易用性方面進行評估，對于有使用意愿的顧客應該詳細說明操作方式，讓顧客覺得使用手機銀行是有效益的，而且簡單方便，能夠滿足其交易的需求，不要采取強求的態度，同時銀行還應建立更多的交易平臺，將顧客分流，增加屬于個人特質的專屬網頁，以吸引不同特質的顧客。

四、研究結論

本文以手機銀行業務為例，探討基于人格特質的顧客行為取向對金融技術接受模型的影響，通過對355份有效調查問卷的數據分析，以及假設檢驗的結果，觀察不同人格特質的顧客行為取向對金融科技的態度。研究結果發現：首先，人格特質為外向性的顧客，其行為取向表現為主動追求新鮮事物，體驗生活樂趣，對手機銀行的使用態度較為顯著，人格特質為謹慎性的顧客，其行為取向表現為做事循規蹈矩、深思熟慮，有控制力不易沖動，對手機銀行的使用態度不顯著，因此就手機銀行的使用態度而言，外向性顧客比謹慎性顧客好。其次，人格特質為外向性的顧客，其行為取向表現為主動的使用手機銀行，能夠節約辦理業務的時間，提升效率，切實感受到手機銀行的有用性，人格特質為謹慎性的顧客，其行為取向表現為被動地使用手機銀行，雖然也能感受到手機銀行的有用性，但是顯著度不高，因此就手機銀行的感知有用性程度而言，外向性顧客比謹慎性顧客高。再次，人格特質為外向性的顧客，其行為取向表現為主動嘗試手機銀行，愿意花時間去學習操作流程，對手機銀行的易用性感知較為顯著，人格特質為謹慎性的顧客，其行為取向表現為一般不會主動嘗試手機銀行，導致操作流程不熟悉，對手機銀行的易用性感知不顯著，故而就手機銀行的感知易用性程度而言，外向性顧客比謹慎性顧客高。最后，手機銀行操作簡單、易學易用，并且使用時間靈活，可24小時使用，有效降低了顧客的時間成本，因此顧客對手機銀行有用性和易用性的感知，能夠改善其對手機銀行所持的態度。綜上所述，隨著金融科技的不斷發展，手機銀行為顧客帶來了方便性、有效性的服務，技術的進步改變了傳統的交易模式，然而顧客對手機銀行的使用態度，以及對其有用性、易用性的感知，會因其行為取向的不同而有所差異，因此金融業者在開發信息系統服務技術的同時，要以人格特質為基礎，分析不同類型顧客的行為取向，針對不同類型的顧客設計專屬化的金融技術服務，滿足不同客戶群體的需求，進一步提升金融科技的有用性和易用性。

表4 路徑分析結果