天生好油

丁華

G集團是內蒙古最大的食用油和調味品企業

內蒙古G集團坐落在內蒙古美麗河套平原上的包頭市，這里土地肥沃，物阜民豐，自古就有“黃河九曲，唯富一套”的說法。包頭也是當年山西人走西口的主要目的地。

G集團是老國有體制下的改制企業，有著50多年的成長歷程和文化底蘊，出品的葵花籽油和食醋、醬油等產品工藝獨特，品質優異。公司已發展成為國家重點農業產業化龍頭企業，同時也是包頭市重點培養的十五大企業集團之一，總資產42億元，年銷售收入5億元， 員工1500人，是內蒙古最大的食用油和調味品企業。

集團總經理王總和營銷總監雷總是在某期刊營銷專欄中了解我們的。記得去年在電話中王總還說是看著精準企劃的策劃文章來指導企業的營銷工作。正是因為有了多年沒有見面的相互了解，才有了我們今天的合作。

G集團與北京、上海、廣州很多不同規模的營銷策劃公司接觸過，但都沒有正式達成合作。客戶是大型食品企業，而精準企劃規模不大。聘請專業的策劃公司不僅僅是花錢的問題，而且關系到企業今后若干年的發展方向，所以雙方的合作也比較慎重，采用的是分階段的合作方式，先簽訂營銷診斷協議，等客戶對精準企劃的營銷診斷報告滿意后，再進行后面的全案營銷策劃合作。

一個月后，“葵花籽油和調味品營銷診斷報告”提案會在包頭G集團辦公樓3樓會議室舉行，集團于董事長、王總經理、其他集團高管和各分廠領導都準時到達，會議室坐得滿滿的，可見客戶對這次提案會的重視程度。葵花籽油和調味品營銷診斷報告的核心內容包括十二大部分：一、品牌定位診斷。二、競爭狀況診斷。三、目標市場診斷。四、產品賣點診斷。五、廣告語診斷。六、產品線診斷。七、包裝設計診斷。八、價格定位診斷。九、終端宣傳診斷。十、銷售診斷。十一、招商診斷。十二、品牌傳播診斷。同時提出了葵花籽油和調味品下一步的營銷策劃和創意設計方向。這也是近兩年來精準企劃做過的最完整、最成體系的營銷診斷提案。無論在策劃高度、深度和精準性等多方面，在中國營銷策劃界都是前無古人的。

高深的營銷策劃其實就是一個人或加創意人員幾個人就能做好的事情。一些策劃公司宣稱有北京、上海、廣州、香港、紐約等多少處分公司，又是有大陸、香港、臺灣、韓國、歐美等100多位策劃專家，都是瞎扯。營銷策劃是一門需要每天靜心思考的專業。如果把營銷策劃當成生意做，僅僅當成掙錢的工具，那么永運也不會成為真正的策劃人，更不可能成為營銷策劃歷史長河中的一代宗師。一個人20多年始終專注于食品營銷策劃，并把他作為一生的事業去奮斗的時候，就會有唐代大詩人杜甫在《望岳》中詩句：“會當凌絕頂，一覽眾山小” 的感悟。

搶先占據葵花籽油的營銷標準

金龍魚1︰1︰1調和油的品牌定位是營養；魯花5S壓榨花生油的品牌定位是味香；多力葵花籽油的品牌定位是葵花油專家；西王和金浩也是通過差異化的品牌定位，分別在玉米油和茶籽油品類中占據了領先的市場位置。

G品牌和產品的生產地是在內蒙古包頭市，葵花籽油產品的原料來自北緯37度-42度，東經106度-112度，土地肥沃、溫差大和光照充足的內蒙古河套平原，產品原料與品質差異是G品牌與競品相比更能讓消費者理解和接受的重要區隔，所以純正是葵花籽油最適合的品牌定位。

只有這個方向的品牌定位，G品牌才有機會逐步超越現在葵花籽油市場的第一品牌多力，進入以產品品類為主要市場區隔的中國知名食用油品牌的行列。

G品牌要想在葵花籽油市場占據領導者的品牌位置，必須在“最純正葵花籽油”品牌定位的基礎上，搶先多力、金龍魚、魯花和福臨門等葵花籽油市場的主要競爭對手，首先提出好葵花籽油的營銷標準。因為營銷標準的制定者才能成為行業和品類中的老大。

在對G品牌葵花籽油產品原料、產品品質、生產工藝和營養成分等方面進行充分了解、歸納和總結后，精準企劃提出了G品牌葵花籽油產品給消費者的八大核心利益點：1、新鮮純正。2、清香淡雅。3、純物理壓榨。4、非轉基因。5、六脫工藝。6、亞油酸含量高達72.2%。7、不包含脂肪酸含量高達90.1%。8、營養更健康。這也是G品牌好葵花籽油的營銷標準。我公司創意部很快將這項營銷標準設計成視覺傳播符號，讓消費者看后就能在心智資源中留下清晰、準確和難以磨滅的品牌記憶。

讓G品牌等于純正葵花籽油產品品類

G品牌葵花籽油不僅要通過專業的品牌策劃、品牌傳播和產品市場推廣，在葵花籽油市場占據第一品牌的位置，還要通過對G品牌葵花籽油品牌定位和純正葵花籽油營銷標準的持續傳播，逐步在內蒙古及其他省市消費者心中建立G品牌產品品牌等于純正葵花籽油產品品類的領導者品牌占位，就像加多寶產品品牌基本等于涼茶飲料產品品類，喜之郎產品品牌基本等于果凍產品品類一樣。G品牌需要在葵花籽油市場建立品牌區隔和品牌壁壘，反過來讓其他葵花籽油品牌無法超越。

在品牌定位、品牌利益點和品牌占位的基礎上，精準企劃為G品牌葵花籽油創意出了“天生好油”的品牌廣告語，使G品牌形成一個而完整的策略規劃體系。

品牌廣告語是G品牌葵花籽油品牌定位的延伸和產品利益點的提煉。品牌廣告語是與目標消費者溝通最簡潔的語言，很多消費者都是先記住了品牌的廣告語再記住產品品牌和產品品類的。

G品牌葵花籽油“天生好油”的品牌廣告語是“純正”品牌定位的延伸，同時也是G品牌葵花籽油新鮮純正、清香淡雅、純物理壓榨、非轉基因、六脫工藝、亞油酸含量高達72.2%、不包含脂肪酸含量高達90.1%、營養更健康八大產品利益點的精準提煉，能夠讓消費者快速記憶和有效觸動消費者的購買欲望，是中國食用油行業最經典的廣告語之一。

僅僅靠營銷概念的傳播、營銷方式的創新和銷售人員的勤奮努力，還不足以成為產品品類中的領導者。優秀的產品品質是品牌和市場成功的根本。因為只有好的產品品質才能給消費者帶來實際的利益。就像政治家僅僅靠玩弄權術，不可能成為流芳百世的偉人。他心中只有時刻裝著老百姓，肩負起國家、民族富強的責任，才能成為一代天驕。G品牌葵花籽油天生好油的產品品質決定了其領袖品牌的氣質與生俱來。

在包頭市場銷售額就超過2個億

內蒙古包頭市是一個快速發展和較富裕的城市，消費者有著較強的購買力。在食用油市場幾乎所有知名品牌的產品都云集在各大超市的貨架上。不僅不同品類的食用油產品競爭激烈，而且同一品類的食用油產品企業也處在激烈的博弈之中。

G品牌葵花籽油通過專業的整合營銷策劃以及在包頭大中型超市成功的品牌傳播和產品推廣，僅葵花籽油產品的銷售額就超過了2億元，遠遠超過了多力、金龍魚、魯花和福臨門等知名食用油品牌，在包頭葵花籽油產品品類中占據80%以上的市場份額，穩穩成為包頭市葵花籽油市場的第一品牌。