華潤+喜力 1+1能否大于2

劉一博 許偉

進軍中國市場多年卻只占不到1%市場份額的荷蘭喜力啤酒公司（以下簡稱“喜力”），近日被曝出開始深耕國內市場。日前，華潤雪花啤酒（中國）有限公司（以下簡稱“華潤啤酒”）發布公告稱，將與喜力啤酒通過換股方式達成戰略合作，即華潤啤酒以約243.5億港元的總現金出售40%股權給喜力，且華潤創業同時以約4.63億歐元對價購買約520萬股喜力庫藏股，相當于喜力0.9%股權。對此，業內人士指出，此次收購喜力意在借助華潤的商超渠道在華快速提高市場占有率，但由于華潤的市場渠道并不局限于單一品牌，喜力期望僅通過渠道拓展在眾多品牌中脫穎而出，仍有一定難度。且隨著消費逐漸升級，中國啤酒市場趨勢正由渠道向消費轉變。

戰略需求的關鍵是合作

據華潤啤酒最新公告顯示，收購完成后，股權上，喜力將獲得華潤啤酒20.67%的有效股權收益，享有華潤集團董事會席位以及對華潤啤酒董事會提名權。雙方還簽訂了相關條款，通過品牌授權許可的方式允許華潤啤酒長期在中國（含香港、澳門）銷售喜力旗下的所有啤酒，并將喜力在華現有業務以及喜力在中國的3家啤酒生產工廠轉讓給華潤啤酒，整體價值為24億港元。

由此，喜力將借助華潤旗下較為完備的渠道資源和適應中國市場的產品管理運營模式，進一步提高在中國的市場份額。眾所周知，華潤啤酒擁有國內一流市場渠道和大面積分布的酒廠，是國內啤酒市場的龍頭企業。不過，華潤啤酒在高端陣營有所欠缺，華潤雪花方面表示，未來，華潤啤酒在高端啤酒領域將以喜力為主，計劃將上市2-3款新的主力高端產品。

啤酒營銷專家方剛指出，在百威收購南非米勒之后，喜力啤酒本身在戰略上已經承壓，和華潤啤酒合作是提升戰略需求的關鍵一步。與嘉士伯、英博百威相比，喜力啤酒在中國市場所占份額較小，且受文化限制，喜力啤酒的高端品牌落地難以快速實現。

針對雙方下一步合作計劃等問題，喜力啤酒中國區相關負責人告訴記者，目前，雙方還在盡職調查，具體協議的磋商、審批流程等預計要等到明年一季度進行公示。華潤啤酒方面也表示，目前雙方簽訂的僅僅是一系列非約束力協議，還需等待正式合同的談判簽約和相關政府審批工作推進。

產品和市場比較單一

據悉，此次合作完成后，喜力將在中國成為華潤在國際高端拉鉤啤酒領域的獨家合作伙伴，且雙方還在研究如何將喜力集團品牌組合內的其他高端品牌通過華潤啤酒經銷網絡引入中國市場。

據Euromonitor International數據顯示，目前我國啤酒市場中，百威、青島、雪花、燕京四大啤酒廠商的行業集中度已高達70%。而據市場信息公司歐睿國際數據顯示，喜力在中國市場的占有率尚不足1%。

除了市場占有率較低，喜力在華業績也處于不溫不火的境地。記者查詢喜力今年業績發現，喜力啤酒2018年上半年中國區啤酒銷量僅取得了個位數增長。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，喜力啤酒現在最大的問題就是產品和市場都比較單一，這也是喜力選擇與華潤啤酒合作的最主要原因。由于喜力在中國啤酒市場占比很低，區位、渠道、銷售場景劣勢是喜力亟待解決的問題。具體來看，目前喜力啤酒只在一些大型城市銷售，品牌定位高端，并且主要以夜場為主要銷售場景，導致產品始終難以廣泛落地。“喜力中國區體量較小，而華潤是央企，同時是中國啤酒企業龍頭，雙方合作，可以幫助喜力啤酒將高端策略落地，并且借力華潤在中國各城市比較完備的全渠道產業鏈，保障喜力產品在商超、夜場都可以進行銷售。”

口味問題亟待解決

記者登錄天貓平臺發現，啤酒銷量最高的產品是500ml哈爾濱啤酒小麥王易拉罐，月成交量3.7萬筆。華潤雪花、百威、青島緊隨其后，月成交量分別為2.7萬筆、1.8萬筆以及1.3萬筆，而喜力啤酒最高月銷量僅為3143筆。

據悉，2017年喜力啤酒在亞太地區的總銷量為63萬噸，比2016年減少了3萬噸，是所經營區域中唯一負增長的。對此，喜力啤酒CEO曾公開表示，將中國業務出售給華潤啤酒是因為“中國幅員遼闊，我們是一家小公司，實在負擔不起擴大在華運營規模的成本”。

朱丹蓬還指出，口味問題也是喜力啤酒在中國市場難以發力的原因之一。一般來說，包括喜力、嘉士伯等在內的多種國外啤酒品牌產品都不太符合華人口味。據了解，喜力啤酒采用的是公司研發的“喜力A級酵母”，口感偏苦，且啤酒花多，酒精度普遍較高，是國內其他品牌酒精度的數倍。“這種口味特點較為符合外國人飲用啤酒的習慣，但卻不太適合中國人。”