KOI Thé在廈門的營銷戰(zhàn)略分析

陳妙蓮

【摘 要】如今，奶茶成了普遍化的、快餐式的年輕飲品，更多的年輕人也開始注重奶茶的口味，還有口味背后的青春情結(jié)。近幾年，茶飲業(yè)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，但也有不少茶飲店在這浪潮中逐漸銷聲匿跡。KOI Thé是直屬于臺灣50嵐企業(yè)的茶飲品牌，在2011年來到廈門，在短短6年間，卻已在廈門擁有近五十家分店，占其在大陸分店總數(shù)的一半以上。作為茶飲行業(yè)，KOI Thé制勝的秘訣不是低價(jià)戰(zhàn)略，那么它是如何在廈門眾多飲品店中脫穎而出，一步步實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張經(jīng)營的呢。 本文從KOI Thé的STP戰(zhàn)略、營銷組合策略等對其市場營銷效果進(jìn)行分析，并通過與主要競爭對手的對比，探尋KOI市場營銷的成功與不足之處。

【關(guān)鍵詞】KOI Thé；定位；STP戰(zhàn)略；營銷組合策

一、KOI 簡介

（一） KOI的企業(yè)背景

臺灣50嵐在大陸的品牌是KOI。50嵐商標(biāo)屬五十嵐企業(yè)有限公司，1994年，由創(chuàng)辦人馬先生在中國臺南發(fā)跡創(chuàng)辦的50嵐采取分區(qū)經(jīng)營模式在高雄、中區(qū)、臺北、桃竹苗區(qū)迅速擴(kuò)張。

（二）KOI的市場發(fā)展

KOI Café創(chuàng)建于2006年，在中國臺中設(shè)立第一家門店，主打產(chǎn)品以茶飲及咖啡為主，也是KOI走向海外市場的首要品牌。2011年來到大陸廈門，至今在大陸已有近百家門店。此外，KOI在印尼、柬埔寨、日本等世界多地設(shè)有分店。截止2017年12月，KOI在中國已有92家分店，其中廈門有48家分店，占KOI在大陸分店總數(shù)的一半以上。

二、KOI在廈門營銷戰(zhàn)略定位

（一）KOI在廈門的市場細(xì)分

1、按地理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。首先，通過行政區(qū)域劃分，廈門的KOI市場可以分為思明區(qū)，湖里區(qū)，集美區(qū)等區(qū)域；其次，通過商業(yè)區(qū)域劃分，KOI的廈門市場可分為火車站商區(qū)，中山路商區(qū)，羅賓森商區(qū)，瑞景商區(qū)等區(qū)域。

2、按照心理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。首先，追求高品位的社會中高等收入階層，該階層的特點(diǎn)是追求品味，品質(zhì)，針對這類消費(fèi)心理的消費(fèi)群，KOI推出KOI PLUS，不僅在店內(nèi)環(huán)境上升級，飲料的品種也有不同的調(diào)整。其次為普通收入階層，該階層特點(diǎn)是對時(shí)尚追求，個(gè)性鮮明卻也易被大眾心理趨勢影響。最后，消費(fèi)能力還較弱，但為滿足新鮮的體驗(yàn)感而消費(fèi)的人群，這類人群以高校學(xué)生居多，雖然他們不是經(jīng)常消費(fèi)者，但會逐漸被培養(yǎng)成忠誠顧客。

（二）KOI在廈門目標(biāo)市場選擇

對于KOI而言，在目標(biāo)市場選擇理論里的五種目標(biāo)市場中，KOI目前選擇的是市場專門化策略，即在產(chǎn)品組合中，呈現(xiàn)的是以奶茶為載體，然后出現(xiàn)相關(guān)系列產(chǎn)品，并將這些產(chǎn)品專門用來滿足特定客戶群體的需要。

（三）KOI在廈門的市場定位

如今，飲品行業(yè)作為低門檻，高利潤的產(chǎn)業(yè)，吸引眾多投資者涌入，然而，大多數(shù)奶茶在品牌管理上卻存在問題，導(dǎo)致消費(fèi)者對奶茶品牌產(chǎn)生模糊、不可辨別的印象，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。加之一味追求擴(kuò)張速度而忽略了產(chǎn)品品質(zhì)，導(dǎo)致許多奶茶品牌曇花一現(xiàn)，加速了品牌的滅亡。精準(zhǔn)的品牌定位是有效營銷的基礎(chǔ)，KOI在定位上明確貼切，有更強(qiáng)的針對性，所以從營銷角度來考慮，定位準(zhǔn)確是必需的。

在消費(fèi)者定位上，KOI的目標(biāo)消費(fèi)群體選擇以白領(lǐng)階層、年輕勢力為主流消費(fèi)群體。在產(chǎn)品定位上，KOI茶完全采用臺灣的制作原料和方法，搖飲料的機(jī)器也是臺灣來的。它最大的特點(diǎn)和賣點(diǎn)，就是“人性化”的服務(wù)。

三、KOI在廈門的4Ps營銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品層次。產(chǎn)品的最終目的是滿足消費(fèi)者的需求，KOI的目標(biāo)顧客群體以80后、90后為主，這部分顧客在奶茶的選擇上除了滿足味蕾的需求，對情感化的需求更值得關(guān)注，KOI很好地通過產(chǎn)品將兩種需求融合， 包裝的設(shè)計(jì)上則考慮到與消費(fèi)者之間的情感溝通。

2、產(chǎn)品品類。KOI以奶茶聞名，卻不僅僅是做奶茶，在KOI，不同喜好的消費(fèi)人群都能找到屬于自己的飲品。KOI部分門店面積受限屬于迷你店鋪，因此延伸了適用于機(jī)場店、地鐵站等交通樞紐站的KOI Express品牌。KOI PLUS則以飲品搭配輕食為經(jīng)營模式，為豆粉提供西點(diǎn)、早餐、下午茶從而打造舒適、雅致的歇息環(huán)境。

3、服務(wù)策略。品牌連鎖咖啡業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是“體驗(yàn)消費(fèi) ”。奶茶店以售出飲品為主要目的，服務(wù)卻是助推奶茶銷售的重要因素之一。KOI的店員全部為年輕有活力的年輕人，對于服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度，企業(yè)進(jìn)行了專門的培訓(xùn)，因而KOI的店員服務(wù)態(tài)度質(zhì)量總體較高，這也帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）促銷策略

促銷策略是指企業(yè)通過各種促銷方式將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生反應(yīng)，并最終提高銷量。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，在原有促銷方式基礎(chǔ)上，信息傳播媒介趨于網(wǎng)絡(luò)化，衍生出新的促銷方式。KOI主要采用口碑營銷：

KOI的成功很重要的一點(diǎn)就是顧客，顧客免費(fèi)地為它做了廣告。部分顧客在購買飲品后會習(xí)慣地發(fā)微博、朋友圈來曬飲品，這形成對產(chǎn)品的免費(fèi)宣傳的作用。理想的營銷會產(chǎn)生一個(gè)己經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù) ，這種一傳十，十傳百不斷的口碑營銷形成了KOI在廈門龐大的顧客基礎(chǔ)，并且會發(fā)展得越來越多。市場營銷講究天時(shí)地利，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行促銷就會事半功倍。只有在新店開張、新飲品推出或者一些特定節(jié)日中，KOI才適時(shí)地做出促銷策略。 不隨意促銷的行為能保持自身追求高端路線的形象，還能在促銷時(shí)更加吸引消費(fèi)者。

（三）渠道與價(jià)格策略

KOI奶茶作為飲品店連鎖企業(yè)，所有店面均為直營店，直營店即由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營形態(tài)。KOI奶茶主要原料和技術(shù)人員都來自臺灣，在保證制作出優(yōu)良的同時(shí)，根據(jù)季節(jié)的不同不斷開發(fā)新的特色飲品品種。

KOI連鎖直營的經(jīng)營形態(tài)，形成了“廠家-顧客”的渠道模式，沒有經(jīng)銷商、零售商等一系列的中間環(huán)節(jié)，大大降低了產(chǎn)品的采購及分銷成本。

四、從核心競爭力分析KOI的優(yōu)勢及與對手相比的不足

（一） KOI的優(yōu)勢分析

1、母公司為其積累的強(qiáng)大的資金背景支持；人才的儲備和相對成熟的管理優(yōu)勢。公司對加盟店及加盟店員制定一整套的優(yōu)質(zhì)的管理流程、制度和方法。優(yōu)秀的開業(yè)指導(dǎo)和策劃團(tuán)隊(duì)為KOI分店提供了品牌依靠。

2、廈門與臺灣隔海相鄰，地緣關(guān)系造就獨(dú)特的臺式奶茶情結(jié)。一座城市總是可以潛移默化影響著生活在這座城市里的人，文化是影響人的欲望（包括消費(fèi)需要欲望）、行為（包括購買行為、消費(fèi)行為）的基本因素之一。廈門臨海與臺灣相隔，所以按奶茶地域的分類，廈門的奶茶大多隸屬于臺灣奶茶的分類，或許是兩岸同根同源的血脈關(guān)系，廈門人民對臺式奶茶的喜愛遠(yuǎn)高于港式奶茶。

3、有屬于自己的招牌產(chǎn)品。要在激流勇進(jìn)的茶飲行業(yè)中穩(wěn)住腳跟，就必須有讓自己與眾不同的，令顧客記憶深刻的招牌。

4、KOI良好的品牌資源優(yōu)勢及廈門的旅游城市性質(zhì)。KOI作為世界連鎖品牌，在大陸的分店雖有近百家，但地區(qū)分布不均，甚至不少一線城市都尚未有分店入駐，而廈門地區(qū)就占了大陸分店總數(shù)的一半以上，這使得許多想要品嘗而無奈自己所在城市沒有KOI的外來游客來廈后必去KOI，即使KOI價(jià)位雖高，但也值得一試。

5、KOI是一種情感寄托，是一個(gè)青春符號。在高中緊張緊湊的學(xué)習(xí)生活之余，夏日里的一杯冷飲、冬日里的一杯熱飲是足以撫慰焦躁內(nèi)心的精神支柱，是高中生活里記憶的一部分，可以說，KOI在廈門學(xué)生的心中是一種符號，一種青春的記憶。大學(xué)后，離開家鄉(xiāng)，大部分同學(xué)所在的城市沒有KOI，想念KOI其實(shí)就是想念家鄉(xiāng)，想念那個(gè)隨處可見KOI的鷺島。

（二） KOI的劣勢分析

1、店面選址通常在人流量較大的商區(qū)，高價(jià)店鋪影響利潤；

2、廈門新晉茶飲店大量涌現(xiàn)，擠占了一定市場份額；

3、定位較為高端，易導(dǎo)致消費(fèi)者尋找其他平價(jià)飲品替代。

（三）對KOI的評價(jià)

KOI可在完善會員制度及產(chǎn)品延伸上進(jìn)行優(yōu)化。通過完善會員制度，來保持住忠實(shí)顧客，在保持忠實(shí)顧客的同時(shí)設(shè)法吸引潛在消費(fèi)者。在產(chǎn)品組合上，KOI可以優(yōu)化產(chǎn)品品類，在KOI Express店增加較親民的茶點(diǎn)，可以從一兩個(gè)招牌點(diǎn)心做起，逐漸擴(kuò)展茶點(diǎn)種類。但就KOI整個(gè)品牌總體而言，KOI的營銷模式還是值得業(yè)內(nèi)同行學(xué)習(xí)的。

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西 南昌330046）

參考文獻(xiàn)：

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