供給側改革背景下中國文化對消費心理影響

柳欣

【摘 要】本文闡述了供給側改革背景下研究消費心理的重要性，同時根據中國文化對消費者的三方面影響，分析其形成的消費心理表現，為企業制定營銷戰略提供依據。

【關鍵詞】供給側改革；中國文化；消費心理

一、供給側改革背景下研究消費心理的意義

供給側結構性改革旨在調整經濟結構，使要素實現最優配置，供給側包括勞動力、土地、資本、制度創造、創新等要素。實現供給和需求的大致平衡，是一種較為理想的狀態，但必須看到，在經濟新常態背景下，中國面臨著一系列不協調、不平衡、不可持續的矛盾和問題。除煤化工、鋼鐵等六大行業產能嚴重過剩行業外，更突出的問題是，在環境保護、公共服務、社會保障等領域還存在比較明顯的短板。補齊短板，擴大投資，大力發展先導性戰略高技術產業，大力擴張先進制造業，大力提升傳統產業，讓全體國民能夠在國內購買到稱心如意的商品和服務都是供給側結構性改革的目標。實現“稱心滿意”就要對消費者的“心”和“意”，可見雖為供給側改革但離不開對消費心理的研究

關注消費者需求是消費心理研究的重要內容。美國社會心理學家馬斯洛把需求分成生理需求、安全需求、社會需求、尊重和自我實現五類，依次由較低層次到較高層次排列。隨著我國國力的日益增強，中國人的需求已經不僅僅滿足于生理和安全需求。從十九大報告中對現階段中國社會主要矛盾的闡述已經表明我們中國人的需求層次結構將逐漸向尋求體現社會歸屬、尊重及自我實現的更高需求層次推進。這對企業研究消費心理提供了參考和借鑒。

二、中國文化對消費心理的影響

有這樣一句話“心理滿足是世界上最貴的消費”也說明消費者愿意為實現心理需求付出貨幣成本。今天的企業也非常重視消費者心理需求，企業在制定營銷戰略之初都會把滿足消費者心理需求放在策略的首位。但還是會出現中國消費者到國外瘋狂購物的情況?？梢娬嬲纳虘鹬幸胝嬲龅阶屜M者“稱心如意”是很難的。之所以如此是消費心理的研究是非常復雜的，復雜的原因之一就是影響消費心理的因素眾多，國家的發展戰略、經濟發展水平、科技發展水平、文化、個人因素等等都會對其產生影響。研究文化特別是中國文化對消費心理的影響，還是十分必要的。

研究中國文化能夠幫助中國企業中國企業優化產品結構、提升產品質量，節省交易成本，特別是優化消費結構，實現消費品不斷升級，不斷提高人民生活品質，實現創新—協調—綠色—開放—共享的發展。

中國文化對消費者心理的影響主要體現在：

（一）中國文化中“重倫理、崇德尚賢”影響中國消費者有較為明顯的從眾心理。

“倫理”辭海中解釋為處理人們相互關系所遵循的道理與準則。

從眾心理是指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。就像現在家長給孩子補課，有一部分的想法是被人家的孩子補課了我得補。

倫理也被認為是人與人相處所應遵循的道理。這種以基本血緣關系為基礎的儒家倫理觀念在中華民族的社會道德傳統中有著根深蒂固的影響。相比于西方文化強調個人中國文化更強調群體主義，強調人的社會性。按照東漢的《白虎通》中所述，影響我們的基本的倫理關系包括三綱六紀，三綱就是君臣、父子、夫婦也，傳統三綱的理念已經不適應今天的時代要求。六紀第一紀諸父，即父親叔伯這一輩；第二紀諸舅，即母親這一系；第三紀兄弟，即自己的兄弟；然后是族人，即自己父系家族里的一批人；最后是師長和朋友。這種倫理觀念的建立使得中國消費者更重視感情關系，包括親情、友情、愛情、親友關系、同學同鄉關系、同事關系、上下級關系等。這一觀念反映在消費活動中，表現為情感消費在消費支出中所占比重較大，且總額有逐年增長的趨勢。另一方面我們也會看到建立在以家庭、群體為基礎的自然經濟和宗法制度為基礎的倫理觀念，也會強調家長及群主的權威，在消費中權威中心點對購買決策就會起著至關重要的作用，而其他成員會自覺受其影響。

倫理觀念促進群體性消費的形成。消費群體為個體消費者提供可供選擇的消費行為或生活方式的模式。消費群體引起消費者的仿效欲望，從而影響他們對商品購買和消費的態度。消費者促使人們的行為趨于某種一致化

（二）重視禮節，兼具節儉在消費者中存在求名、求廉心理

中國社會幾千年的文化積淀，形成了各式各樣的行為規范和傳統禮儀習慣。這些規范和習慣為社會大多數人所共同遵循和認同，求名心理指某些消費者希望借助名牌商品提高自己的社會地位的心理傾向。求廉心理是指追求商品以價廉實用為主要目標的心理傾向。中國人較為注重理解，節日期間走親訪友，催生了節日經濟。為不失禮節“略備薄禮”的消費者，在促進了人與人的和諧的同時，另一方面也會出現超前超高消費，攀比消費，炫耀消費，追求名牌，有求名心理傾向。形成中國特有的面子文化。

中國已經步入老齡化社會，銀色浪潮席卷中國，老年消費者一般都會保留節儉的購物習慣，大家都聽過美國老太太靠借貸和中國老太太靠積攢購房所表現出消費理念差異的故事，很多人都很為這里的中國老人感到唏噓，但如果你真的了解中國文化對消費者的影響，你就會知道文化對于中國老人的影響使她無論如何都不會按照美國老太太的方式來購房，真的讓她貸款買房享受估計她心理不會感到快樂。這種求廉心理在定價中經常被商家關注，在定價時0.99會比1.01讓消費者感覺更便宜。

（三）重視人文關懷兼具創新形成消費者求美、求新、求和心理

求美心理指人們在消費活動中追求美好事物的心理傾向。求新心理是指人們對新鮮事物總是抱有一種好奇感和新鮮感，并往往會激發出探索和嘗試欲望的心理狀態。求和心理是指人們對追求和諧理念的心理狀態。一方面表現為注重人與人之間的和諧，向往美好的精神享受。最能體現闔家歡樂特征的春節是商家必爭的節日，連外國都會專門設立這個節日。另一方面重視人與自然的天人合一的和諧理念。這點在東西方文化中存在差異，1986年季羨林先生在他主編的《簡明東方文學史》把人類歷史上的文化歸并為四大文化體系。中國文化體系、印度化體系、古埃及、巴比倫的伊斯蘭阿拉伯文化體系、肇端于古代希臘、羅馬的西方文化。不同文化有著不同的表象，帶來了東西方文化的差異性。西方文化起源于古希臘，古希臘更重于數理邏輯思維，所以西方文化的自然科學體系重在分析，一分為二，東方文化的哲學思維體系重在綜合，合二為一。中國傳統文化中“天人合一”的思想一直影響著國人。在發展過程中，西方文化的影響，一段時期我們忽視了與自然的共生共存，所以現在我們更加注重對自然的保護。綠色概念已經成為消費的新的熱點。這些新的消費理念對于求新心理特征較為明顯的年輕消費者來說更易接受。

當然還要注意中國文化的發展變化。文化不是一蹴而就的。中國五千年的文化，從傳說中中華民族人文始祖伏羲發明創造文字結束了“結繩記事”的歷史到今天的新興技術與文化內容的綜合體的網絡文化，無不是文化發展性的例證。文化的發展必將帶來消費習慣的變化。上個世紀八十年代，我們的父輩們買什么東西都要憑特批票，商品也非常單一，今天我們的物質極大豐富，消費習慣也在發生變化。特別是互聯網時代下，消費需求也發生了新的變化，消費者的需求更加精眾化和個性化的。年輕消費者成為數字原住民。一出生就面臨著一個無所不在的網絡世界，對于他們而言，網絡就是他們的生活，數字化生存是他們從小就開始的生存方式。如果想征服中國的年輕消費者，對網絡文化的了解必不可少。

那些使美國企業家大傷腦筋的日本企業家幾乎都在中國傳統文化中尋找到了精神武器。日本著名管理大師稻盛和夫，融合了儒、佛、理和中國古代經典的精髓，將它們拾起細細打磨，成為當代管理的圭臬。作為中國企業家面對供給側改革帶來的機遇與挑戰，更要堅定自身的文化自信，重視消費心理的研究，汲取中國文化精神，不斷增強自身的核心競爭力，為中國的經濟發展助力。

我國居民消費心理和消費行為的變化趨勢：消費層次上升，消費領域擴大，個性追求、情感消費，綠色消費，商機無限，消費觀念，趨于多元。