芝麻信用對大學(xué)生信用行為影響的實(shí)證研究

李芳敏 胡亞鵬 王靜瑾 帥文筠

【摘要】根據(jù)調(diào)查，在芝麻信用積分中，大學(xué)生的分?jǐn)?shù)普遍較低，為探究其原因，本文基于對湖北省武漢市在校大學(xué)生的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，將調(diào)查所得影響大學(xué)生芝麻信用分的零散因素，運(yùn)用因子分析以及l(fā)ogistic回歸分析，較為完整的概括為“認(rèn)知性因子”、“活躍性因子”、“行為性因子”三類。針對以上結(jié)論，本文提出應(yīng)從學(xué)生自身行為、芝麻信用評分體系兩大方面來提升大學(xué)生芝麻信用積分。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)信用 芝麻信用 信用生活 主成分分析

一、“芝麻信用”的發(fā)展現(xiàn)狀及認(rèn)知

（一）征信背景下個人征信的發(fā)展現(xiàn)狀

我國征信行業(yè)起步較晚，法律條文、規(guī)章制度尚未完善。2015年1月5日央行發(fā)布《關(guān)于做好個人征信業(yè)務(wù)準(zhǔn)備工作的通知》，要求八家征信機(jī)構(gòu)做好個人征信業(yè)務(wù)準(zhǔn)備。兩年的運(yùn)行期間，芝麻信用與多方商家掛鉤合作，逐漸將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，但是在大眾群體中的熟知度依舊不夠。成熟完整的征信產(chǎn)業(yè)鏈包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、形成產(chǎn)品和產(chǎn)品應(yīng)用等環(huán)節(jié)。芝麻信用是一種主要針對個人的征信系統(tǒng)，其數(shù)據(jù)主要來自阿里體系內(nèi)，涵蓋支付寶的網(wǎng)購消費(fèi)、生活信息等，及少部分來自政府及合作商家等外部機(jī)構(gòu)。在數(shù)據(jù)處理環(huán)節(jié)，中國并沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)處理標(biāo)準(zhǔn)，很容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)錄入錯誤、信息缺失、冗余重復(fù)、信息主體不明等問題。因此我們以大學(xué)生群體的征信為切入點(diǎn)，這一信息主體芝麻信用并沒有進(jìn)行具體甄別，只有一個普適性的標(biāo)準(zhǔn)。這個標(biāo)準(zhǔn)在某些方面不能很好地用于衡量大學(xué)生的信用狀況。因此芝麻信用分的影響因素有待研究，體系有待健全。

（二）武漢市武昌區(qū)各高校大學(xué)生對芝麻信用的數(shù)據(jù)分析

為了更好的了解大學(xué)生這一信息主體，筆者以湖北省武漢市武昌區(qū)各大高校大學(xué)生為調(diào)研對象，采用線下問卷訪談以及線上問卷調(diào)查為主要調(diào)研方式，共計(jì)獲得481份問卷，其中有效回收420份，回收率為87.31%，運(yùn)用數(shù)據(jù)簡要分析了以下信息：

1.大學(xué)生基本信息情況分析。其中月消費(fèi)在1000元以下、1000 ～1500元的大學(xué)生占分別為12.62%、53.10%，月消費(fèi)在2000以上的人數(shù)最少，共計(jì)46人，占比10.95%。該圖表充分反映大部分大學(xué)生的月平均消費(fèi)水平，從整體上看絕大部分的月消費(fèi)在1000元到2000元之間。

2.大學(xué)生消費(fèi)比例情況。其支付寶消費(fèi)額占總消費(fèi)額20%以下的有16人，在20%-40%有47人，在40%-60%有93人，在60%-80%有143人，80%以上有121人，調(diào)查結(jié)果顯示大部分使用支付寶消費(fèi)的比例大于60%，可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融體系的快速發(fā)展，電子消費(fèi)已占據(jù)大部分大學(xué)生消費(fèi)行為的主要地位。通過其移動支付占比可以較好的衡量大學(xué)生的信用行為。

二、大學(xué)生信用行為對芝麻信用評分造成的影響因素的分析

本文通過前面的介紹，已經(jīng)悉知大學(xué)生的系列行為已經(jīng)涉及到個人信用領(lǐng)地，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)征信體系，針對大學(xué)生這一特殊的群體就信用行為影響芝麻信用評分的因素進(jìn)行深入思考，為了更好的分析大學(xué)生各方面信用狀況對信用評分造成的影響因素，筆者引入心理學(xué)中態(tài)度的分類——認(rèn)知成分、行為意向、情感成分，以這三個維度為劃分依據(jù)得出大學(xué)生信用行為影響芝麻信用評分的基本因素。

心理學(xué)態(tài)度是行為發(fā)動者主觀的心理傾向，對發(fā)動者行為有著全面的解釋，根據(jù)心理學(xué)態(tài)度的結(jié)構(gòu)分為認(rèn)知成分、情感成分、行為意向成分三部分，根據(jù)此項(xiàng)目的特征，人類在做任何決定前都會進(jìn)行系統(tǒng)的思考，決定是態(tài)度的反應(yīng)，成熟的態(tài)度包含著認(rèn)知、情感以及行為的完美結(jié)合，三者密不可分相互依存，同時也能夠較為完整的概括出大學(xué)生的行為中有哪些因素對大學(xué)生芝麻信用的評分有影響，從而能夠?yàn)榇髮W(xué)生個人信用評分、芝麻信用評分、以及互聯(lián)網(wǎng)征信體系提出合理的建議，以便征信業(yè)更好的發(fā)展。

（一）認(rèn)知成分：基本認(rèn)知

大數(shù)據(jù)時代，大學(xué)生通過電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等媒體或者通過終端傳播、口碑傳播來了解信息芝麻信用評分，再根據(jù)自身對芝麻信用的了解以及主觀的興趣判斷來決定自己對待該事物的態(tài)度。因此，調(diào)查者通過對大學(xué)生對具體信用行為及事件的基本認(rèn)知進(jìn)行分析，能夠準(zhǔn)確的找到其影響因素，可觀衡量大學(xué)生信用意識，為芝麻信用評分在大學(xué)生群體的征信環(huán)境中更具有參考性建立基礎(chǔ)。

圖3是認(rèn)知成分里面，大學(xué)生認(rèn)為其信用評分受影響的因素分布圖。由上圖可見，在認(rèn)知成分類別中，大多數(shù)大學(xué)生對共享單車和螞蟻花唄使用了解較多，這兩因素的優(yōu)勢明顯大于其他因素。由此可見，大學(xué)生的信用認(rèn)知方面與共享單車及螞蟻花唄的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，這兩個因素課作為信用認(rèn)知方面影響大學(xué)信用評分的主要因素。

（二）情感成分：社會導(dǎo)向

由于大學(xué)生的信用行為在認(rèn)知成分的基礎(chǔ)上，還會受到各種主觀情感的影響，所以通過了解影響大學(xué)生情感選擇的因素，才能更好地預(yù)判出后期的行為。大學(xué)生在信用行為各方面的活躍性無疑是其情感傾向的重要體現(xiàn)。

綜合考慮這五項(xiàng)因素，大學(xué)生的社交軟件活躍度、好友數(shù)量以及個人生活收入對其選擇的影響更大。但由于大學(xué)生處于一個特殊時期，經(jīng)濟(jì)能力等各方面都有其特殊性，因此相比消費(fèi)層次等較為突出的是社交軟件活躍度、社交軟件好友數(shù)量。

（三）行為意向：行為的主動性

系統(tǒng)的思考是成熟決定的前提，成熟的態(tài)度包含著認(rèn)知、情感以及行為的完美結(jié)合，三者密不可分相互依存。同時三者也有著一定的順序，從認(rèn)知到情感最后到行為大數(shù)據(jù)時代，通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理可以簡單的對大學(xué)生信用行為的導(dǎo)向做一個判斷。大學(xué)生在涉及信用行為時，更愿意將其運(yùn)用于哪個范圍受到多種因素的影響。

通過數(shù)據(jù)分析得到上圖，在影響大學(xué)生行為導(dǎo)向的因素中，大學(xué)生的使用觀念、使用范圍以及產(chǎn)品的使用門檻對大學(xué)生最終的行為有著很大的影響。在消費(fèi)觀念中，又將大學(xué)生分為主動型、隨意型以及被動型，其中61.34%的大學(xué)生表示自己屬于主動型類。大學(xué)生處在步入社會階段，在這特殊的階段消費(fèi)范圍成為影響因素的以大重頭。同時關(guān)乎收入的使用門檻也對大學(xué)生行為影響較大。

（四）基本影響因子的得出

筆者從依據(jù)分析，根據(jù)不同方面的特征得出了可能影響大學(xué)生信用評分的十一項(xiàng)主要因素——消費(fèi)支出、共享單車使用情況、螞蟻花唄使用情況、實(shí)名制、助學(xué)貸款、社交軟件好友數(shù)量、社交好友活躍度、消費(fèi)觀念、使用門檻、使用范圍和消費(fèi)比例。初步判定這十一項(xiàng)因素為影響大學(xué)生芝麻信用分的因素。

三、大學(xué)生認(rèn)知行為對信用評分影響的實(shí)證研究

上文通過調(diào)查已經(jīng)得到了可能對大學(xué)生信用分產(chǎn)生影響的因素，但是還無法集體描述各個影響因素與信用分有何具體聯(lián)系，為此，筆者以問卷調(diào)查為基礎(chǔ)，對上述數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析。

為了方便后文的實(shí)證分析結(jié)果的描述，首先對所用變量進(jìn)行賦值，根據(jù)前面的分析結(jié)果，將消費(fèi)支出、消費(fèi)觀念等十一項(xiàng)作為分析的自變量Xi。并認(rèn)為芝麻信用受到的影響主要是信用積分的影響，將其設(shè)為Y。并規(guī)定統(tǒng)計(jì)表的顯著程度中*=P<0.05。

（一）因子分析

因所選的基本因子較多，可能存在相互影響等情況，所以為了使結(jié)論更加簡潔明了，首先對全部因素進(jìn)行因子分析。

因子分析直接通過成分矩陣分析，會存在變量在三個因子上都有較大負(fù)荷的情況，據(jù)此對因子的命名和解釋比較困難，因此通過正交轉(zhuǎn)軸法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，使因子間提供的信息不會重疊，迫使因子間不相關(guān)，使因特點(diǎn)更明顯。旋轉(zhuǎn)后成分矩陣如下

從旋轉(zhuǎn)后成分矩陣可以看出，第一個因子主要在消費(fèi)支出、共享單車的使用頻率、有無助學(xué)貸款、螞蟻花唄、實(shí)名制行為上有較大載荷，主要反映這五項(xiàng)情況；第二個因子主要在社交軟件好友數(shù)量、社交軟件活躍度上有較大載荷，主要反應(yīng)這兩項(xiàng)情況；第三個因子主要在使用范圍、使用門檻、消費(fèi)觀念、消費(fèi)比例上有較大載荷，主要反應(yīng)這四項(xiàng)情況。三個主因子可由主要因素近似表達(dá)如下：

結(jié)合問卷及研究內(nèi)容，對上述M1，M2，M3三個因子進(jìn)行命名。根據(jù)M1載荷情況，我們將其命名為“認(rèn)知性因子”，主要反映了芝麻信用在認(rèn)知領(lǐng)域的影響；根據(jù)M2載荷情況，我們將其命名為“活躍性因子”，主要反映了芝麻信用對社會導(dǎo)向的影響；根據(jù)M3載荷情況，我們將其命名為“行為性因子”，主要反映了芝麻信用在行為意向方面的影響。

（二）運(yùn)用logistic回歸對信用評分的分析

通過因子分析，得到了三個對芝麻信用產(chǎn)生影響的主成分因子，進(jìn)而我們運(yùn)用Logistic回歸模型，進(jìn)一步探究芝麻信用對認(rèn)知成分、社會導(dǎo)向和意向行為的影響方向與程度。對三個因子對信用評分的影響采用逐步法的Logistic回歸分析，回歸結(jié)果如下：

上表中給出了芝麻信用三個主成分因子對信用積分影響的回歸系數(shù)及顯著性檢驗(yàn)結(jié)果，從P值來看，所P值都通過顯著性檢驗(yàn)，三項(xiàng)都有較強(qiáng)的顯著性。可得logistic方程：

（三）實(shí)證分析結(jié)論闡述

筆者通過因子分析、logistic回歸分析將影響大學(xué)生芝麻信用的因素較為完整的概括為“認(rèn)知性因子”、“活躍性因子”、“行為性因子”，三類因子層層遞進(jìn)相互影響，也較為完整的概括了大學(xué)生認(rèn)知行為對芝麻信用評分的影響因素。

情感選擇上，芝麻信用分?jǐn)?shù)主要與“認(rèn)知性因子”與“活躍性因子”成正相關(guān)。通過對主要因子分析可知，對于用戶來說，用戶越早了解并使用共享單車、螞蟻花唄等與支付寶掛鉤產(chǎn)品，更容易了解到芝麻信用，同時其實(shí)名制認(rèn)證越多，對信用分的重視度也越高。另一方面，用戶越熱衷于社交或新媒體，其社交軟件活躍度越高，表明其更愿意接受新事物。再加上社交圈好友的帶動，其對芝麻信用的認(rèn)可度便會越高。回歸系數(shù)上，活躍性性因子所占權(quán)重更大，即社交活躍度對芝麻信用分的影響很大。

行為選擇上，芝麻信用分?jǐn)?shù)主要與“行為性因子”與“活躍性因子”成正相關(guān)。通過對主要因子分析可知，對于用戶來說，其社交活躍度越高，在社交圈好友的帶動影響以及自身追求更好服務(wù)的需求下，更會主動去管理提高芝麻信用分。同時，若芝麻信用的使用范圍更廣泛，使用門檻更低，且其自身作為熱衷社交主義者，使用觀念上更注重自身信用，那么芝麻信用的推廣將變得更容易，芝麻信用的普及度將會更容易提高。回歸系數(shù)上，行為性因子所占權(quán)重更大，其即人們的最終行為選擇將很大程度上決定著信用積分的高低。這與人們期望用某種機(jī)制來評價(jià)信用程度是相應(yīng)證的。

四、建議闡述

（一）大學(xué)生自身信用行為

1.加強(qiáng)大學(xué)生信用知識教育。當(dāng)今大學(xué)生在接受教育時，往往以本專業(yè)的核心知識為重點(diǎn)，不太注重專業(yè)相關(guān)的其他知識。同時，由于當(dāng)今社會的浮躁之風(fēng)盛行，很多大學(xué)生也很少花其他時間進(jìn)行課外知識的補(bǔ)充。因此，大多數(shù)大學(xué)生存在著信用知識匱乏的問題。這要求大學(xué)生在生活學(xué)習(xí)的同時，廣泛涉獵其他方面知識，加強(qiáng)自身信用知識。

2.規(guī)范落實(shí)大學(xué)生信用行為。大學(xué)生在了解相關(guān)信用知識的基礎(chǔ)上，必須將其應(yīng)用到實(shí)際生活。首先，大學(xué)生需加強(qiáng)價(jià)值觀的教育，樹立科學(xué)的消費(fèi)觀。其次，大學(xué)生需要提高自我控制能力，自覺抵制不良消費(fèi)習(xí)俗的入侵。通過不斷提升大學(xué)生自我控制能力，抵制社會不良風(fēng)氣及不良習(xí)俗的入侵。這對于建立良好的個人信用有促進(jìn)作用。

3.建立高校大學(xué)生個人信用評價(jià)體系以及征信制度。征信平臺也越來越多，但許多征信平臺在大學(xué)生信用評價(jià)這一塊依然存在很多不足。因此，應(yīng)及時建立高校大學(xué)生個人信用評價(jià)體系，在對大學(xué)生信用生活進(jìn)行有效評價(jià)之后，完善其個人征信制度。將信用評價(jià)資料建檔留存，為其他相關(guān)聯(lián)的活動提供信用資料。同時，信用管理人員要有意識地將學(xué)生各種遵守校紀(jì)校規(guī)、生活行為等進(jìn)行歸納，為個人征信提供數(shù)據(jù)資料，在總結(jié)分析、對照考核量化標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，確立相應(yīng)的評估等級。

（二）芝麻信用評分體系

1.完善相關(guān)規(guī)章制度、法律法規(guī)，強(qiáng)化大學(xué)生征信體系的良好社會環(huán)境。健全芝麻信用類似的征信體系的相關(guān)法律，建立完善信息披露、獎懲機(jī)制。緊密結(jié)合我國現(xiàn)階段征信體系的發(fā)展?fàn)顩r，聯(lián)系芝麻信用評分體系的具體數(shù)據(jù)，參照我國以及借鑒外國有關(guān)征信立法對的經(jīng)驗(yàn)。用法律維持大學(xué)生誠信的教育機(jī)制，樹立大學(xué)生誠信是立身之本的教育理念。強(qiáng)化大學(xué)生對自身信用的重視度。

2.加大信息公開化，使消費(fèi)者明確具體評價(jià)體系。芝麻信用分是通過芝麻信用對海量信息數(shù)據(jù)的綜合處理評估，主要包含了人脈關(guān)系、身份特征、信用歷史、行為偏好、履約能力五個維度，本質(zhì)上說，芝麻信用是一套征信系統(tǒng)，收集來自振幅、金融系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，還會充分分析用戶通過支付寶等平臺的行為記錄。但是考慮到安全機(jī)制，芝麻信用方面為保護(hù)用戶個人的具體信用信息和隱私，其具體的打分機(jī)制尚未公布，信息仍然處于非透明狀態(tài)。至此，消費(fèi)者無法明確其信用分值的來源，無法對癥下藥，為提高整個社會信用設(shè)下了障礙。

3.加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，擴(kuò)大信用服務(wù)范圍。從調(diào)查結(jié)果顯示來看，目前大學(xué)生所涉及的服務(wù)領(lǐng)域主要在騎行、信用借還，而大學(xué)生的信用生活不僅僅局限于此。擴(kuò)大服務(wù)范圍既能鞏固信用評分的可靠性，又能方便消費(fèi)者的信用生活，但是芝麻信用分所涉及的服務(wù)領(lǐng)域逐步擴(kuò)大，在體系逐步擴(kuò)大的同時風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也隨之升高，兩者呈現(xiàn)出明顯的相關(guān)性，因此，加強(qiáng)信用的風(fēng)險(xiǎn)管理和擴(kuò)大信用服務(wù)的范圍的力度應(yīng)該適度，以便達(dá)到最佳狀態(tài)。

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