生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷模式構(gòu)建研究
——以“食域”APP為例

江鳳香 肖潤婷 孟焦?jié)?馮 林

（西安培華學(xué)院，陜西 西安 710125）

隨著人們生活水平的提高，人們對于綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求更加旺盛，為了滿足消費(fèi)者的需要，一款名為“食域”的APP進(jìn)行線上的生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷，線下的半成品生鮮配送、菜譜搭配等活動，能夠在滿足每位顧客需求的同時為人們的生活帶來便利。

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特征

生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水產(chǎn)品等生鮮初級產(chǎn)品，人們習(xí)慣將其稱為“生鮮三品”（果蔬、肉類、水產(chǎn)）。易腐易損性是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要特征，鮮活程度是決定這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品價值的重要指標(biāo)。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營需要極強(qiáng)的保鮮技術(shù)給予支持，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸需要物流冷鏈技術(shù)給予支持，以保持生鮮農(nóng)產(chǎn)品的鮮活程度，以免降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值［1］。

2 已有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷模式

2.1 傳統(tǒng)垂直銷售模式

農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)垂直銷售可以分為2個方向，即上游和下游。農(nóng)民將線下的農(nóng)產(chǎn)品作為當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商與所需購買此農(nóng)產(chǎn)品的零售商達(dá)成協(xié)議，將農(nóng)產(chǎn)品銷售給零售商，而這些生產(chǎn)商與零售商又可以將農(nóng)產(chǎn)品銷售給供應(yīng)商，也就是生產(chǎn)商和零售商可以與上游的供應(yīng)商形成供貨關(guān)系，此時同樣也需要經(jīng)銷商的銷售，這是與下游的經(jīng)銷商可以形成銷貨關(guān)系。該種模式的優(yōu)勢是在不斷探索的過程中將會產(chǎn)生許多深入且獨(dú)具特色的服務(wù)內(nèi)容與盈利模式。劣勢是產(chǎn)業(yè)鏈問題，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個概念，是各個產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)是用于描述一個具有某種內(nèi)在聯(lián)系的群結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)鏈中大量存在著上下游關(guān)系和相互價值的交換，上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)輸送產(chǎn)品或服務(wù)，下游環(huán)節(jié)向上游環(huán)節(jié)反饋信息。在行業(yè)垂直銷售模式中存在一個比較嚴(yán)重的問題，那就是產(chǎn)業(yè)鏈斷裂問題。傳統(tǒng)分銷模式一般按照制造商（農(nóng)民）—零售商—供應(yīng)商—經(jīng)銷商進(jìn)行。經(jīng)過層層環(huán)節(jié)后，產(chǎn)品最終流向消費(fèi)者，在此期間會凸現(xiàn)出人員配置、管理缺陷等很多問題。

2.2 水平銷售模式

水平銷售模式是將農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中相近的交易過程集中到一個場所，為企業(yè)的采購方和供應(yīng)方提供交易機(jī)會。比如大家常見的菜市場、批發(fā)部，通過水平銷售連接起來，給采購方和供應(yīng)方提供較為接近方便的選擇，但是對于農(nóng)產(chǎn)品來說，這種方式不能保證果蔬的新鮮度，并且在不同時間和價格不固定的情況下會出現(xiàn)浪費(fèi)現(xiàn)象。這種模式產(chǎn)生的交易往往要耗費(fèi)生產(chǎn)商、零售商、供應(yīng)商大量的資源和時間，無論是銷售和分銷還是采購都要占用農(nóng)產(chǎn)品的成本。雙方為進(jìn)行交易投入的人力、物力和財力都是巨大的，不能做到實(shí)現(xiàn)物流的高效運(yùn)轉(zhuǎn)和統(tǒng)一，做不到最大限度地控制庫存。

2.3 自建銷售模式

自建銷售模式是基于農(nóng)產(chǎn)品自身的信息化建設(shè)程度，搭建以農(nóng)產(chǎn)品自身產(chǎn)品供應(yīng)鏈為核心的行業(yè)化電子商務(wù)平臺［2］。農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)商通過自身的電子商務(wù)平臺，串聯(lián)起行業(yè)整條產(chǎn)業(yè)鏈，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)通過該平臺實(shí)現(xiàn)資訊共享、溝通、交易，將所有的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行線上線下的同步銷售。線上銷售可以突破地域限制，并且可以將代理商與產(chǎn)品進(jìn)行信息化、數(shù)據(jù)化管理，通過數(shù)據(jù)庫可以大大減少人力、物力、財力的投入，節(jié)約成本，并且使配送更加簡捷、方便。但是對于基層銷售來說，線上銷售是一個比較不容易實(shí)現(xiàn)的活動，這種電子商務(wù)平臺也是過于封閉，缺少產(chǎn)業(yè)鏈的深度整合。

3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新營銷模式構(gòu)建思路——“食域”APP

基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及已有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，特開發(fā)的一款美食APP——“食域”。“食域”，即美食APP的線下美食廣場，是以“下廚房”APP為例的線下綜合美食廣場，做線下的半成品生鮮配送。

3.1 前期規(guī)劃

提供適量生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送以及營養(yǎng)搭配的上門服務(wù)，打通從看菜譜到買菜再到送菜上門的一系列環(huán)節(jié)，為用戶提供便利。以專業(yè)廚師制訂菜譜及相應(yīng)的操作步驟，確保用戶在短時間內(nèi)做出可口的菜肴。進(jìn)行區(qū)域劃分配送，確保生鮮果蔬的新鮮。提供不同的套餐選擇方案，APP內(nèi)通過用戶喜好進(jìn)行菜譜推薦。制作美食教學(xué)短片，以二維碼的方式與相應(yīng)的食材包裹在一起。具體思路見圖1。

圖1 前期規(guī)劃

3.2 后期規(guī)劃

后期形成線下綜合的美食廣場，如圖2所示。一是私房美食店鋪：下廚房里面有手藝的人可以在“下廚房”APP線上開店，附近的人可以通過線上發(fā)訂單，到美食便利店來提貨。二是社區(qū)便民小超市，分為兩部分：生鮮果蔬、廚房所需各類食材及調(diào)味制品，廚房用具、廚房小家電。三是食材收取點(diǎn)。

3.3 開展社區(qū)O2O與食域APP相結(jié)合線上線下資源整合

基于生鮮產(chǎn)品的特殊性以及O2O模式的固有缺陷，將市場新定位與食域APP相結(jié)合，以消費(fèi)者為中心，為用戶提供各項(xiàng)便利和滿足用戶的各項(xiàng)需求。此模式正是彌補(bǔ)生鮮市場O2O的理想模式。O2O與APP相結(jié)合以消費(fèi)需求為核心，進(jìn)行個性化定制，多方面、多角度滿足不同層次需求，而且渠道供應(yīng)鏈透明化，可以增強(qiáng)用戶信任感。該模式為生產(chǎn)基地或主產(chǎn)區(qū)的農(nóng)戶生產(chǎn)收獲后，由地方種植大戶或者經(jīng)紀(jì)人收購并運(yùn)輸?shù)礁鞯氐膮^(qū)域中心廚房。區(qū)域中心廚房凈菜分揀加工按照訂單配送各個網(wǎng)點(diǎn)，如圖3所示。

圖2 后期規(guī)劃

圖3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送流程

4 生鮮農(nóng)產(chǎn)品新營銷模式的優(yōu)勢

“食域”美食APP是以“下廚房”APP為例的線下美食綜合廣場，其核心是做菜譜及生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送。對于社區(qū)O2O，不管是京東天貓還是其他垂直電商都有涉及，為生鮮電商打開突破口。

社區(qū)生鮮配送與APP相結(jié)合具有以下明顯優(yōu)勢：①社區(qū)O2O配送快捷方便，進(jìn)行區(qū)域劃分配送，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，減少浪費(fèi)，節(jié)約成本；②提供適量新鮮食材以及相應(yīng)菜譜的上門服務(wù)，打通從看菜譜到買菜、送菜、上門等一系列環(huán)節(jié)，通過APP直接購買節(jié)約時間；③專業(yè)廚師定制菜譜及操作步驟，以及制作美食教學(xué)短片，確保用戶隨時學(xué)習(xí)，也有利于平臺實(shí)力和形象展示；④提供不同套餐選擇方案，APP內(nèi)根據(jù)用戶喜好進(jìn)行推薦；⑤支持線下到貨付款，對消費(fèi)者更有保障［3］。

5 生鮮農(nóng)產(chǎn)品新營銷模式的構(gòu)建保障措施

5.1 國家政策扶持

近幾年的國家一號文件和五年發(fā)展規(guī)劃聚焦于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，以深化農(nóng)村土地制度改革，并推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和信息化，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通。政府需要特別注重農(nóng)業(yè)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)，出臺更多的政策鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，以及在流通、技術(shù)發(fā)展等方面都出臺相應(yīng)的規(guī)范利好政策，提倡生鮮商品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時，鼓勵企業(yè)探索研發(fā)多種供應(yīng)鏈技術(shù)，打破制約生鮮電商發(fā)展的技術(shù)壁壘，推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷的電子商務(wù)化進(jìn)程。

5.2 關(guān)鍵技術(shù)支持

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的自有特點(diǎn)，保證其營養(yǎng)價值，就要保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的鮮活程度，這就需要加強(qiáng)關(guān)鍵技術(shù)支持，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼓勵生鮮農(nóng)產(chǎn)品的儲存技術(shù)、保鮮技術(shù)和物流技術(shù)創(chuàng)新，以提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的鮮活程度與流通速度，降低壞損率［4］。這不但可以降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，還能保留生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值。同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品APP開發(fā)需要有專業(yè)的技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊，深入研究手機(jī)應(yīng)用軟件的開發(fā)，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律與技術(shù)等。

6 結(jié)語

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式創(chuàng)新需要政策支持，政府及其相關(guān)部門要加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，有效整合生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，積極創(chuàng)新生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通模式，引入各方資金，促進(jìn)相關(guān)技術(shù)創(chuàng)新，促使生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集約化、流通高效化，形成生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流、資金流、信息流等的高效、有序流動，并最終形成良性循環(huán)和上升式發(fā)展。