“油非互動(dòng)”的未來營銷策略

○ 文／盧 斌

要想實(shí)現(xiàn)向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國石化的“油非互動(dòng)”需實(shí)現(xiàn)五個(gè)方面更加深入的融合。

中國石化粉絲規(guī)模超過6000萬人，注冊(cè)會(huì)員近3500萬人；

中秋國慶節(jié)日營銷活動(dòng)期間的非油核心商品銷售突破5.5億元，增長150%以上；

累計(jì)引入汽車保險(xiǎn)、金融理財(cái)?shù)冉?0個(gè)商家，全年跨界合作引入外部資源近3億元；

加油站汽油零售量同比增幅高于平均水平近4個(gè)百分點(diǎn)……

近兩年，中國石化不斷發(fā)揮“油非互動(dòng)”的營銷理念，依托品牌價(jià)值、油品市場(chǎng)主導(dǎo)、營銷網(wǎng)絡(luò)、線上線下融合等一系列優(yōu)勢(shì)，“油非互動(dòng)”效果明顯。

在“油非互動(dòng)”效果彰顯的同時(shí)，也存在一些問題。如油非深度融合認(rèn)識(shí)理念不到位。例如受此影響，油非互動(dòng)在引入第三方營銷資源上，業(yè)務(wù)發(fā)展不平衡。例如，江蘇一家的引入資源就占了全系統(tǒng)引入資源的一半。又如系統(tǒng)與數(shù)據(jù)尚不能有效支撐油非融合發(fā)展，系統(tǒng)功能單一，現(xiàn)有系統(tǒng)功能僅支撐“油帶非”，不支持“非促油”。

然而，“油非共進(jìn)”是中國石化永遠(yuǎn)的主題。未來“油非互動(dòng)”方面將通過客戶資源、油非商品、服務(wù)功能、線上線下、創(chuàng)新支付等方面實(shí)現(xiàn)全方位深入融合，從而打造高價(jià)值生態(tài)圈，助力中國石化銷售企業(yè)向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型升級(jí)。

整合油非客戶，實(shí)現(xiàn)客戶資源融合

首先，中國石化要建立全國的個(gè)人會(huì)員賬戶，基于CRM中臺(tái)系統(tǒng)，整合微信、APP、網(wǎng)站、門店等渠道客戶信息。由此實(shí)現(xiàn)不分省市、不分渠道，即可成為中石化的個(gè)人會(huì)員，再通過進(jìn)一步綁卡打通油非數(shù)據(jù)。

其次，中國石化將建立個(gè)人會(huì)員積分體系，將個(gè)人會(huì)員積分體系全面整合，實(shí)現(xiàn)定級(jí)積分規(guī)則全國統(tǒng)一，消費(fèi)積分價(jià)值全國統(tǒng)一，全國產(chǎn)生、全國使用、統(tǒng)一結(jié)算。

再次，中國石化將建立統(tǒng)分結(jié)合的個(gè)人會(huì)員權(quán)益體系。以此實(shí)現(xiàn)非油品會(huì)員價(jià)全國統(tǒng)一。如：會(huì)員便利店消費(fèi)全面實(shí)現(xiàn)9.8折，而汽服消費(fèi)全面實(shí)現(xiàn)9折等。其他形式返利、電子券、增值服務(wù)等可由省市公司個(gè)性化提供，如特定時(shí)間加油雙倍積分、特定商品返券等。

最后，中國石化將建立統(tǒng)分結(jié)合的單位會(huì)員體系。首先將企業(yè)客戶和個(gè)體戶統(tǒng)一定義為單位會(huì)員，建立唯一的會(huì)員編號(hào)。再通過定級(jí)積分實(shí)現(xiàn)規(guī)則全國統(tǒng)一（直分銷客戶定級(jí)政策可考慮分省制定），而不同等級(jí)會(huì)員匹配不同油品價(jià)格、保供、配送、信用政策等。

發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)油非商品融合

油非商非融合，包括四個(gè)方面。

一是做大自有品牌商品。中國石化將發(fā)揮自有品牌高毛利、高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步做大飲用水產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，加大對(duì)外合資合作及開發(fā)自有品牌商品的力度，積極尋找“休克魚”、“小鯊魚”兩類目標(biāo)企業(yè)，與其開展合作。

二是做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)品類。繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)品類的高增長態(tài)勢(shì)，大力推廣專銷、定制煙，做大乳品、功能飲料，進(jìn)一步促進(jìn)糧油等高客單產(chǎn)品的銷售。與此同時(shí)，加大優(yōu)勢(shì)品類商品的統(tǒng)談、統(tǒng)采，發(fā)揮渠道特點(diǎn)，爭(zhēng)取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

三是做實(shí)門店管理。中國石化將細(xì)分門店類型，結(jié)合客戶需求，加快適銷商品的引進(jìn)、淘汰，由此提升門店商品動(dòng)銷率。與此同時(shí)，做好符合區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)的商品配置，確保暢銷商品、新品、重點(diǎn)商品鋪貨到位。由此逐步分批實(shí)現(xiàn)便利店商品陳列標(biāo)準(zhǔn)化，提升門店經(jīng)營質(zhì)量。

四是做好特色商品。將全面建立全國特色商品目錄，實(shí)行分級(jí)動(dòng)態(tài)管理，在省市公司試點(diǎn)“店中店”經(jīng)營模式。在線上微商城和線下門店開展專區(qū)、專柜銷售。

綜合服務(wù)站，實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能融合

中國石化將繼續(xù)打造以加油、便利店、汽服、快餐業(yè)務(wù)為主，以保險(xiǎn)、旅游、廣告等擴(kuò)展性服務(wù)項(xiàng)目為輔的綜合服務(wù)體。

汽服品牌方面，除繼續(xù)打造汽服品牌外，未來將拓展新車及二手車銷售、汽車金融、汽車保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，做大銷售規(guī)模。在擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模方面，合資公司將逐步整合其他汽服合作方，將現(xiàn)有門店納入統(tǒng)一管理，開放易捷·澳托貓品牌加盟，拓展站外社區(qū)汽服門店。

廣告業(yè)務(wù)方面，中國石化將加快建設(shè)以戶外加油區(qū)廣告和店內(nèi)櫥窗廣告為主的加油站實(shí)體廣告，搭建廣告管理信息系統(tǒng)，在依托信息系統(tǒng)做大做強(qiáng)廣告開發(fā)經(jīng)營的同時(shí)，打造電子媒體與傳統(tǒng)廣告互補(bǔ)，商業(yè)廣告與油非銷售互融的“加油站媒體生態(tài)圈”。

快餐業(yè)務(wù)方面，中國石化堅(jiān)持推進(jìn)國際知名快餐品牌合作，積極對(duì)接站點(diǎn)信息，推進(jìn)開發(fā)進(jìn)度。與此同時(shí)，將拓展區(qū)域知名快餐開發(fā)，提高快餐業(yè)務(wù)覆蓋率。

線下帶動(dòng)線上，進(jìn)一步融合

線上線下的融合，中國石化各大銷售企業(yè)早有涉及。但在融合的程度方面不盡相同。

就整體而言，一方面，中國石化未來將進(jìn)一步提供線上易用快捷的油品服務(wù)。全面抓住用戶加油排隊(duì)、支付手段單一、開票慢等痛點(diǎn)，進(jìn)一步解決用戶的需求。此外，圍繞油品核心業(yè)務(wù)，通過線上充值、電子發(fā)票、電子賬單、電子錢包等方式豐富業(yè)務(wù)場(chǎng)景，提供線上新的服務(wù)模式。

● 線上充值、電子發(fā)票、電子錢包等方式，都將是中國石化未來“油非互動(dòng)”的服務(wù)模式。 攝影/胡慶明

另一方面，中國石化將打造全新的非油品銷售模式。結(jié)合線上、線下優(yōu)勢(shì)，通過統(tǒng)一APP會(huì)員的聚合，為非油品業(yè)務(wù)引入會(huì)員流量，搭建統(tǒng)一的線上商城，開拓線上銷售業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，通過自提等業(yè)務(wù)模式，將線上渠道向線下便利店引流，增加客流線上拓寬多渠道銷售。在自有自營商品銷售方面，將開設(shè)自營專區(qū)、特色專區(qū)、易捷海購專區(qū)、易捷電子水卡等專區(qū)豐富品牌和品類，再通過引入第三方合作商戶，補(bǔ)充品類和商品池。在線下商品二維碼銷售方面，中國石化將拓寬線下商品品類，向線上引流，根據(jù)用戶消費(fèi)行為進(jìn)行畫像，開展精準(zhǔn)營銷。

此外，中國石化將進(jìn)一步整合第三方營銷資源，開展跨界合作，為會(huì)員提供車后市場(chǎng)服務(wù)，突顯“人·車·生活”的概念，打造智能化人·車生活服務(wù)的綜合服務(wù)平臺(tái)。

支付創(chuàng)新，高層次油非融合

中國石化各銷售企業(yè)在加油站均以實(shí)現(xiàn)支付手段，然而方式方法不盡相同。

一方面，中國石化將探索推出統(tǒng)一的“易捷錢包”?！耙捉蒎X包”與會(huì)員身份關(guān)聯(lián)，可考慮與加油卡備付金賬戶打通。“易捷錢包”可同時(shí)購買油品、非油品。客戶還可通過銀行卡、第三方支付（微信、支付寶等）、其它形式的卡券等支付方式往錢包充值。

另一方面，中國石化將豐富電子券使用場(chǎng)景和形式。依托新電子券系統(tǒng)，拓展便利店用券、網(wǎng)廳用券、線下充值用券、加油用券、微商城用券、第三方用券等場(chǎng)景，鼓勵(lì)現(xiàn)金券、抵用券、折扣券、體驗(yàn)券、禮品券與第三方券的發(fā)放使用，進(jìn)一步豐富油向非、非向油、油向油、非向非的營銷活動(dòng)，帶動(dòng)油非業(yè)務(wù)的共同發(fā)展。