博物館地域文化特展的媒介傳播

（中共山東省委黨校馬克思主義學院，山東 濟南 250103）

地域文化是指與特定區(qū)域相聯(lián)系的文化，以歷史為主線，以景物為載體，各具特色；從人類學意義上講是指一定空間范圍內特定人群的行為模式和思維模式的綜合，兼容互補。

地域文化傳播離不開媒介，技術哲學家克萊莫爾認為媒介有兩個維度——器具和裝置，通過博物館這種“器具”媒介以及博物館展覽所使用的“裝置”媒介，異域交流的特展將其承載的地域文化進行廣泛傳播，這種方式隨著博物館的發(fā)展而受到關注。

有鑒于此，本文以博物館地域文化傳播的媒介理論為基礎，通過對山東博物館中外特展案例，認識定位博物館在傳承國度文明和傳播地域文化的重要作用，同時結合國內外媒介傳播發(fā)展情況，來梳理歸納展覽過程中的媒介傳播策略，為更多地域文化特展提供可借鑒的思路。

1 博物館地域文化的媒介傳播理論

在大眾文化傳播領域，美國傳播學者約翰.費斯克強調受眾的反應及意義的建構，重塑了大眾的主動性和創(chuàng)造力，開辟了一條新路徑。符號學派認為受眾在對文本的解讀過程中，將其自身的經驗帶入文本的符碼中，與文本的意義相互協(xié)商，形成個人的理解，其中也包括在意義的協(xié)商中所形成的一些共同性理解[1]。美國傳播學文化學派的代表人物詹姆斯.W.凱瑞也認為，傳播活動在本質上是一種“互動”，一種以符號為中介的人與人之間的交流[2]。20世紀60年代末以來，媒介環(huán)境學逐漸發(fā)展成為媒介研究的學術領域之一。有研究者稱，媒介環(huán)境學的獨特性表現(xiàn)在：將研究重點放在傳播技術本質或內在符號、物質結構如何影響文化上。文化/技術共生論認為，人類文化是在人與技術或媒介間持續(xù)相互依存、相互影響下不斷發(fā)展的，新技術助力傳統(tǒng)文化傳播已成為必然趨勢[3]。在新博物館學的理念指導下，許多博物館形成了以觀眾為中心的理念；許多機構對他們的展覽、活動和公共參與的性質作出了改變，為觀眾打造具有真正吸引力的綜合體驗。博物館正在進行從運用媒介“解釋它們是誰”到“與公眾之間建立對話關系”的轉變。綜合大眾傳播學、媒介環(huán)境學、文化傳播、新博物館學的相關理論，地域文化傳播應以觀眾為中心，充分運用各種媒介，實現(xiàn)受眾參與互動及傳受關系的對等，最終目的是幫助受眾對地域傳統(tǒng)文化的意義建構。

2 山東博物館地域文化特展的媒介傳播案例

多年來，作為山東省的文化地標、齊魯地域文化傳播的領頭軍——山東博物館堅持合作共贏、開放包容的原則，致力于促進和加深中西方文化的交流和了解，舉辦了一系列弘揚傳統(tǒng)文化、讓館藏文物“活”起來的精品展覽。2016年7月至10月，“永恒之城——古羅馬的輝煌”在山東博物館開展，展示了大量羅馬帝國重要建筑，如羅馬斗獸場、黃金宮殿、萬神廟、君士坦丁凱旋門等，還通過大量3D圖像和多媒體的穿插進行場景還原[4]。2017年6月至9月，“太陽的傳說——三星堆.金沙遺址出土文物菁華展”特展在山東博物館開展，展覽集合來自四川廣漢三星堆博物館、成都金沙遺址博物館、山東博物館和沂南縣博物館4家文博單位的精品文物140余件，通過“三星伴月、金沙遺珍、鳳鳥之裔”3個篇章，講述古蜀傳說[5]。這兩次特展分別來源于遙遠的亞平寧半島意大利羅馬、四川成都巴蜀古國三星堆遺址和山東本土大汶口及龍山文化，代表著3種不同的地域文化，在特展中根據展覽文物、藝術品的文化藝術內涵均采用了多種媒介傳播方式。

2.1 代入與回顧：利用媒介技術進行場景還原和情境創(chuàng)設

展品作為地域文化的載體，進入異域或者異鄉(xiāng)會失去原境的韻意，所以如何最大限度地還原再現(xiàn)地域環(huán)境是媒介傳播的首要任務。走進“永恒之城——古羅馬的輝煌”展廳，迎面而來是濃郁的古羅馬風格裝飾以及簡潔明了的布局，尤其標題背后縱深感極強的巨型廣場畫面給予觀眾極強的歷史代入感，旁邊的墻上有一個大型彩色圖板時間軸，對比中國和世界同時期重大事件，進行了知識傳播。展廳內微弱的燈光構筑起一座穿越歷史時空的隧道：每個單元部分都配有大景深的巨幅建筑圖像、建筑構件和人物雕像，盡可能還原古羅馬人民在近500年歷史中諸多生活的場景。為了讓前來參觀的觀眾有更加深刻的感受，展覽綜合運用巨幅圖片、立體圖標、圖示圖表設計動態(tài)多媒體歷史場景再現(xiàn)等方式，通過虛實相輔的方式，讓觀眾獲得更加生動的現(xiàn)場體驗感，更好地感受羅馬帝國巔峰時期輝煌的文化藝術成就以及社會的風貌。儀式不僅指宗教程序、節(jié)日慶典的展示等制度性行為，還包括有意識形態(tài)的傳播、情感融合、身份認同等功能行為[6]，在國外的古堡類、王宮類博物館常常采用儀式展演的方式。此次特展的合作方成都金沙遺址博物館為同一展覽增設了羅馬集市和羅馬廣場，通過羅馬士兵、羅馬藝術家的表演，給觀眾帶來了一種全新的視覺效果，這樣的儀式傳播是符號權力集中運作促成集體記憶的最佳場域，從而讓觀眾更加深刻地感受到古羅馬時期的鼎盛局面。

“三星堆.金沙遺址出土文物菁華展”入門處，是燈光聚焦的太陽神鳥背景。圖案向四周順時針噴射出十二道光芒的太陽，呈現(xiàn)出強烈的動感，象征著光明、生命和永恒（圖1），而其前方則烘托著轉動的古代巴蜀國人形象，既動態(tài)感十足又充滿了神秘色彩（圖2）。展廳出口前，大屏幕播放著數字動漫故事片《神樹的傳說》，故事以三星堆博物館的鎮(zhèn)館之寶“青銅神樹”為主角，片中的金烏形象則取材于三星堆神樹、河姆渡骨匕、華縣泉護村彩陶、反山玉冠狀器和馬王堆帛畫等眾多文物[7]，觀眾們駐足觀看，尤其是吸引了諸多青少年觀眾，對實物文化藝術魅力充分領略后，再次從故事片中獲得美的升華與對歷史的深度回顧。

圖1 “三星堆.金沙遺址出土文物菁華展”入門處

圖2 青銅立人像

2.2 靜賞與動覽：實現(xiàn)契合地域文化內涵元素的媒介傳播策略

文化藝術交往活動的本質在于，人總是通過文本與潛在的存在于文本中的作者進行“對話”，將人與文本的關系變成“我與你”的關系，變成一種心靈對話、靈魂問答的關系。在展覽中，“文本”可以看作各種靜態(tài)或動態(tài)視覺符號：靜態(tài)視覺符號以自然存在的樣態(tài)記取中華文明和傳統(tǒng)文化歷史的印記，傳達我國博大精深的文化內涵。靜態(tài)視覺符號看似靜默無言，卻承載著厚重的文化印記，無論古羅馬展，還是三星堆展，皆為靜態(tài)雕塑實物與動態(tài)視頻背景結合，互相襯托。展板的單元標題“三星伴月、金沙遺珍、鳳鳥之裔”也可以視為靜態(tài)元素。標題引經據典，對仗工整且朗朗上口，簡潔的文字蘊涵深厚的文化底蘊和優(yōu)美的旋律感，具有視覺、聽覺上的雙重美感[8]。古羅馬展覽在成都金沙遺址博物館展出時，展陳采用不同藝術形式把傳統(tǒng)與時尚相結合，比如制作了大型的羅馬彩燈。觀眾除了欣賞室內的靜態(tài)展，同時也可以欣賞室外動態(tài)、立體展示手法，而且形成了東西方文明之間南北對峙、東西對話這樣交流的格局。策展方還以3個不同主題的圖片展示從古羅馬人的衣食住行到他們的建筑藝術，呈現(xiàn)出動態(tài)的敘事性，挖掘他們通過絲綢之路所進行的人類文明的交流和互動的方法。

對巴蜀地域民族元素的傳播，如果透過只言片語的神話傳說與文獻記載，可清晰地看到古蜀文明是一個與中原文明有著千絲萬縷的聯(lián)系、但又鐫刻著自己鮮明印跡的地方文明。其中眼睛是表征太陽的一種符號，三星堆林林總總的眼形器物表達了古蜀人渴望了解未知事物、渴望認識未知世界的美好愿望。展覽對此以靜態(tài)媒介傳播為主，靜默無聲的眼睛似與現(xiàn)代觀眾進行跨越千年的交流，讓人嘆為觀止（圖3）。青銅璋展示柜里陳列一件薄薄的展品，其上方圖板上，形象展示著“青銅持璋”4個小人像：第一個黑色立體展示，后面3幅圖則以3個側面的簡體畫生動呈現(xiàn)，構成動態(tài)連環(huán)畫，可讓觀眾看清楚這種器物的使用情況。“太陽崇拜”實物玻璃展柜的旁邊是考古所見太陽紋飾圖案，進一步將實物進行抽象化（圖4）。神鳥圖案是環(huán)繞著太陽飛翔的4只神鳥，體現(xiàn)出自由和團結共赴的寓意，反映了先民對美好生活的向往，其中對神鳥的展覽運用多媒體進行動態(tài)展現(xiàn)，富有靈動逼真的傳播效果。諸種圖像、圖形及圖案符號、展覽說明文本及實物等重新建構，形成新的敘事，并且經由參觀者在靜賞與動覽中想象、移情等作用產生虛擬事件時空的體驗感，從而加深對古羅馬、古巴蜀國的地域文化進一步認知。

圖3 縱目青銅面像（來源：作者自攝）

圖4 “太陽崇拜”實物展品和太陽紋飾圖案（來源：作者自攝）

2.3 人際傳播和社交媒體：充分實現(xiàn)觀眾與展品的交流互動傳播方式

古羅馬特展的拓展活動包括講座、校園宣講、媒體發(fā)布、青少年藝術教育活動，采用各種媒介進行信息傳播，同時與現(xiàn)場的人際傳播、大眾傳播有機結合，增強傳播效果。微信公眾號“品味山東博物館”持續(xù)推送內容，附精美展品圖片和展覽解析，使得受眾獲得歷史知識與審美享受。微信“展覽前預告—展覽中推進—展覽后提升”等新媒介傳播給博物館帶來的不僅是對外傳播方式上的變化，還有媒體管理方式、媒體運營思路和觀眾數字化渠道的改變。山東博物館還專門為本次大展做了精裝圖冊介紹展品；針對該展覽進行社會志愿者招募活動，且需進行一系列的選拔、培訓及考核之后才能上崗講述。志愿者的服務熱情和專業(yè)素養(yǎng)都非常高，他們將分眾化傳播運用于展覽的解說中：講解時采用不同的方式，在《永恒之城——古羅馬的輝煌》展廳中，有的志愿者根據觀眾的需求，對講解詞進行了適當的取舍，自己加入一些觀眾感興趣的元素，比如盧浮宮的鎮(zhèn)館之寶、莎士比亞的悲劇、布魯圖的下場等等，另外還有資深志愿者則以“羅馬帝國如此強大為什么還會滅亡”為題，引導觀眾帶著問題觀展，引發(fā)以史為鑒的思考深度的思考，將古羅馬歷史文化傳播引向深入。針對小學生，志愿者老師們通過活靈活現(xiàn)的講述，引導學生從形式紛繁的古羅馬和古希臘雕塑中學習西方藝術的表達特點。針對中學生，志愿者團隊第一次將古羅馬知識送到高中校園，專家級志愿者的展覽解說，將古羅馬的建筑、雕塑用3D效果的視頻展示出來，結合信息化教學手段，講述關于古羅馬的歷史文化、建筑特點和藝術風格，吸引著他們走進博物館。作為文博大眾傳播方式，文博大講壇《詩說古羅馬歷史文化》的主講人，以自己親歷羅馬古城的大量圖片、自己有感而發(fā)寫成的詩以及妙趣橫生的故事，進行大眾化普及敘述。“三星堆.金沙遺址出土文物菁華展”期間，山東博物館志愿者講解時，向觀眾細致介紹高貴燦爛的金器、神秘詭異的青銅器、色澤艷麗的玉器和生動寫實的石器，無不展現(xiàn)出金沙先民關于族群的歷史記憶，凝聚著一個時代文化藝術的精氣神髓。博物館還請來金沙遺址博物館王方研究員，用專業(yè)知識解讀，把巴蜀文化的精髓，通過通俗易懂的語言和形象化的表現(xiàn)方式傳遞給普通受眾，并且將金面具與埃及的類似器物對比呈現(xiàn)，讓普通受眾從圖中一目了然理解文明互通，并可解讀抽象元素（如圓形圖案）反映了民族圓融的性格，體現(xiàn)出和諧包容的精神，圓形既表達了圍合之意亦有保護的概念，從而增強展覽內容的傳播深度。

3 啟示與思考：國內外博物館媒介發(fā)展對地域文化傳播的影響

博物館是承載歷史文化、地域文明、城市藝術的媒介，在傳達各種信息的過程中往往需要借助其他媒介的力量，這充分體現(xiàn)傳播的價值。那么地域文化特展中民族文化的基本思想、民族文化精神和民族魂，倫理內涵和審美意蘊，意識形態(tài)和價值體系的抽象概念如何進行視覺呈現(xiàn)？優(yōu)秀民族地域文化的當代價值傳播如何建立媒介體系，避免說教性？從上述案例結合國外博物館媒介發(fā)展的現(xiàn)狀，可以獲得如下思考。

3.1 從受眾建構意義的角度通過媒介傳播形成民族文化的認同

“以觀眾為中心”已經成為當下國內外博物館業(yè)界策展的共識。傳播主體無法再將傳播對象看作是外在的、客觀性的存在，而應將其視為與自身平等存在且息息相關的交往主體。傳播對象的主體性同樣規(guī)定和制約著傳播主體的行為和效果，并賦予傳播活動價值和意義[9]。大多數觀眾來到博物館是主動的、有主見的，有自己的議程。博物館觀眾在傳播過程中，對信息并非是全盤接受，而是有選擇地接納，再結合自己的經驗來理解對自己有用的信息。“再創(chuàng)造”鼓勵觀眾對物品作出個性化的詮釋，而且觀眾還可以將自己的理解用合適的方法表現(xiàn)出來[10]。人們在成長過程中總會有意識或無意識地接受民族文化的影響，這便構成了觀眾的期待視野。因此，觀眾有權利、需求、期望以及各自的體驗偏好使用“博物館”媒介和其他大眾媒介，來獲得對地域民族文化的認知和認同感。博物館的文化傳播演變?yōu)槎嗝嫦虻难h(huán)往復，傳播的目的是產生一種相互作用的意義建構。另外，對于博物館來說，關鍵的挑戰(zhàn)是吸引新觀眾，因為這將會維持文化的可持續(xù)性以及創(chuàng)造出新的機構來保護它，實現(xiàn)博物館的使命、目標。除了在數字領域內幫助實現(xiàn)了遺產的可持續(xù)性，社交媒體和新技術還可以被用來開展博物館的社交工作，如同當下流行的視頻彈幕、掃二維碼、將參觀博物館特展活動分享朋友圈等媒介傳播方式，反映出受眾對地域傳統(tǒng)文化的接受和折服，并且實時討論傳播語境中建構起共同的價值觀，同時拓展了地域文化特展的人際傳播和口碑傳播。

3.2 古代歷史文化和當代藝術形式展示內容需要媒介傳播新環(huán)境

內容為王的傳播理念同樣適用于承載文化藝術的博物館。三星堆文化無論是崇拜太陽，以鳳鳥為圖騰，還是以牙璋為重要禮器，這些曠世神品以強烈的藝術個性和鮮明的“人與神”色彩，生動反映了古蜀先民“人神互通”“天人合一”的神話和宇宙觀，向世人詮釋輝煌的古蜀文明。古羅馬作為西方文明的發(fā)源地，“羅馬精神”“羅馬藝術”“羅馬雕像”“羅馬建筑”乃至古羅馬城邦、羅馬建城的傳說都讓參觀者充滿了期待，異域特色文化展覽本身就符合觀眾求新求變的審美訴求。進入數字化時代之后，藝術充滿了烏托邦的色彩和無窮的想象力。當代展覽嘗試打破非個人化的、有距離的物件中心觀點，期望通過各種形式的參與或共同創(chuàng)造，打開博物館的積極互動空間。現(xiàn)代藝術更趨向于多媒體化、高科技化，要求展覽內外環(huán)境、展覽的敘事流程也要適應這種藝術形式的展現(xiàn)，營造多種媒介的展覽環(huán)境、增設展覽的新媒介設備、進行網上虛擬展示等等也是當代博物館與傳統(tǒng)博物館的差別。對博物館而言，技術和數字化舉措代表著一個重要的潛在增長點，數字化技術跨越時空性的特點，利用人機交互感應設備，加上以數字化為基礎的網絡技術和多媒體技術來模擬現(xiàn)實，讓人們產生一種身臨其境的感覺。而且參觀者的“步行”借助博物館的新媒體技術利用終端大大豐富了其實現(xiàn)自主觀看的渠道，也增強了觀眾解讀展品的能力，參觀者主體性問題因此而凸顯出來[11]。語音導覽、手機APP及自媒體傳播結合學者到位的解讀，把中國傳統(tǒng)文化的精髓，通過通俗易懂的語言和形象化的表現(xiàn)方式，傳遞給普通受眾，形成媒介傳播新范式。尊重受眾主體意識的傳播方式勢必比“說教式”的傳播更易于接受。

3.3 媒介融合和創(chuàng)新傳統(tǒng)媒介形式為博物館傳播增加新助力

期刊紙媒、傳統(tǒng)電視媒體依然擁有固定的受眾群。2017年12月，央視耗時兩年制作的大型文博探索節(jié)目《國家寶藏》以高達9.3分的評價備受歡迎，這檔重點推薦全國各大博物館鎮(zhèn)館之寶的節(jié)目喊出了“讓國寶活起來”的口號，用現(xiàn)代化的講述方式、新的評判結構，以及整體的舞美、舞臺、技術視頻等一系列手段，融合傳統(tǒng)訪談、小劇場、紀錄片、現(xiàn)場展示等多種藝術形式于一體，多角度、多側面來講歷史與文物。選用的明星擔綱做國寶守護人，充分利用了其“流量效應”，引來各個年齡層次觀眾看節(jié)目，同時節(jié)目又流露出人文情懷、展現(xiàn)出整個中華民族的精神財富，網友們狂刷視頻彈幕。百集紀錄片《如果國寶會說話》隨后在2018年元旦推出第一季，海報設計、宣傳視頻、解說詞和視頻內容都非常受歡迎，并在世界博物館日啟動向全球推廣國際傳播。而金沙博物館則以二次元廣播劇形式，將“太陽神鳥”金箔、金蛙形器、大金面具、小金面具等藏品擬人化，讓知識在潛移默化中進行傳播。這些節(jié)目播出后，使更多電視觀眾走進博物館，如山東博物館舉辦的“書于竹帛——中國簡帛文化展”吸引了諸多觀看《國家寶藏》云夢睡虎地秦簡的相關內容節(jié)目觀眾。傳統(tǒng)媒體傳播渠道更為開放，更多文化創(chuàng)意和新形式的傳播思路彰顯社會、文化雙重效應。在博物館與城市互動的媒介傳播中，融入城市文化傳播不失為博物館地域文化傳播的一個途徑：如成都7號線開通，設計者將金沙遺址的出土文物元素與古蜀元素巧妙地融入到“金沙遺址”站廳環(huán)境和金沙文化專列車廂設計中。除此之外，在天府廣場、天府立交橋、公交車站、成都航空的機身上、大街小巷的出租車上，太陽神鳥圖案高頻率地出現(xiàn)在人們的視野中，漸漸融入成都人的生活。與此同時，來成都的游客也從中熟悉了“太陽神鳥”，進而走進博物館觀看展覽。

3.4 反思空間和故事體驗形式為博物館開辟媒介傳播新路徑

美國水晶橋藝術博物館為了使觀眾們專注于藝術本身，不會在新空間里把時間浪費在尋找路線上。在各個走廊之間設計并規(guī)劃了多個空間，稱為“反思空間”，引入小規(guī)模的科技媒介，讓觀眾放松反思，閱讀有關藝術、建筑和自然的一系列書籍，更好理解展品內涵。該館還進行了數字標簽試點項目，以改善用戶體驗、實現(xiàn)博物館目標。國外許多博物館的中庭、天臺、連廊等公共空間，設計成環(huán)境優(yōu)雅的咖啡廳、創(chuàng)作室或閱覽室，可供觀眾閱讀、反思和聚談。借鑒國外經驗，特展時可以放置古羅馬及中國古代歷史文化的相關書籍畫冊，電影或者紀錄片片段，兒童涂鴉區(qū)，讓受眾從“視覺”感受進入對歷史文化的省思，自由融入藝術的想象空間。博物館網站的虛擬展廳也可以起到反思空間的媒介傳播效果，并且突破博物館展覽的時空限制，運用移動互聯(lián)網隨時隨地對展品、展覽進行溫習與回顧；通過網絡敘事的形式隨著技術的發(fā)展而不斷深化，從交互式身臨其境的空間到多故事、多場景的移動敘事方式，使用者可以不同程度地、自由地掌握故事的進度。

另外，族群的形成與凝聚需要成員擁有共同的記憶、分享的故事和共鳴的情感。國外許多博物館都將歷史場景以故事形式呈現(xiàn)，富有敘事性。敘事展覽將展覽作為一種敘事媒介，以空間、媒體、藏品和故事交織成復雜的、高感官的體驗，在連續(xù)變化的實體空間里給予觀眾以“沉浸感”，實體空間形態(tài)是展覽區(qū)別于其他敘事媒介的重要特征[12]。本文兩個案例策展，可穿插古羅馬帝王的趣事和三星堆發(fā)掘的故事，以“太陽崇拜”為主題，匯聚精美文物的游戲設計，既展現(xiàn)了古蜀人高超的創(chuàng)造力和獨特的審美情趣，又會讓廣大觀眾在中國多元文化的碰撞中感受到古代文明的非凡魅力。利用反思空間或展廳內的轉換區(qū)域，讓觀眾進行角色扮演和故事演繹，調動多感官克服單純的視覺疲勞，利于對參觀節(jié)奏與旋律的把握，且沉浸在一個個有趣神秘的古羅馬神話故事中，會更多提升受眾的興趣。

4 結束語

在人類發(fā)展的歷史中不僅要保藏文物珍品，更要進行地域文化對外交流傳播，博物館機構作為文化的傳承者對優(yōu)秀中華文化傳播與推廣有著不可推卸的天然責任，同時博物館與公眾生活的空間有著直接與緊密的聯(lián)系，其自身的文化屬性就具有很強的滲透力、互動力。博物館媒介傳播策略包括自然性與情境性的結合，群體互動參與、故事體驗，寫實與寫意的有機融合；表現(xiàn)意象，創(chuàng)設意境，媒介融合，能讓受眾自然而然地感受到傳統(tǒng)地域文化的意蘊。