基于模糊綜合法的嬰幼兒紙尿褲品牌競爭力評價研究

張茜 成勝俊 龍子儀

【摘要】運用模糊綜合評價法和層次分析法，提出了對嬰幼兒紙尿褲品牌競爭力進行綜合評價的方法。首先，對影響紙尿褲品牌競爭力的因素進行了分析：其次，建立了紙尿褲品牌競爭力評價模型：然后，應(yīng)用該模型對3個國內(nèi)外紙尿褲品牌進行了綜合評價分析。這種綜合評價方法為企業(yè)的市場營銷決策提供了客觀依據(jù)，運用該方法得到的結(jié)論可以作為品牌診斷和提升品牌競爭力策略的依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】紙尿褲 品牌競爭力 評價模型 層次分析法 模糊綜合評價法

0引言

據(jù)預(yù)測，到2020年全球嬰幼兒紙尿褲的市場規(guī)模將達到4023億人民幣。中國嬰幼兒紙尿褲行業(yè)雖然起步較晚，但隨著養(yǎng)育新觀念的推廣，中國家庭也逐漸接受了由傳統(tǒng)的尿布向紙尿褲的轉(zhuǎn)變。受市場利好的刺激，國內(nèi)涌現(xiàn)出許多的紙尿褲生產(chǎn)廠家，雖然國產(chǎn)紙尿褲品牌眾多，但多數(shù)仍為工廠貼牌品牌，市場滲透率相當(dāng)有限，中高端市場仍被花王、好奇、幫寶適、媽咪寶貝等國外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。

國產(chǎn)紙尿褲品牌若要在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展，在未來更加成熟的消費市場贏得新生代父母的青睞，關(guān)鍵就在于能精準地分析自身產(chǎn)品和競爭品牌，做到有的放矢地采取改良措施和應(yīng)對方法，這樣才能促進民族品牌競爭力的提高。本文運用數(shù)學(xué)工具建立了品牌競爭力的評價模型，對嬰幼兒紙尿褲品牌競爭力進行了定量描述，通過量化評價，直觀地分析出競爭品牌的優(yōu)劣勢，為紙尿褲商家對于品牌管理和品牌提升上提供建議。

1品牌競爭力評價體系的建立及量化

嬰幼兒紙尿褲的使用者是0～3歲的寶寶，所以該產(chǎn)品的使用群體基本上每2～3年就會更換一批，購買者是父母、祖輩，決策者又以父母為主，產(chǎn)品體驗反饋其特殊之處，使得新品牌推廣難度增加。使用者是不會說話或無法用言語表達清楚的嬰幼兒，一般護理者只能根據(jù)嬰幼兒的具體生理反應(yīng)（紅屁股、漏尿等）和產(chǎn)品表現(xiàn)（吸尿量、干爽程度等）來判斷產(chǎn)品優(yōu)劣，影響下一次消費行為。綜上根據(jù)消費者特征以及紙尿褲類快消品的特點，本文將嬰幼兒紙尿褲品牌競爭力分解為兩個指標：產(chǎn)品和營銷。

1.1產(chǎn)品

從現(xiàn)代企業(yè)營銷理念和滿足消費者個性需求的方面綜合衡量，可以將產(chǎn)品從概念上劃分三個層級：核心功能、形式內(nèi)容和附加價值。

1）核心功能：產(chǎn)品直接給予消費者的基本功能。紙尿褲最主要的功能就是吸收性，其吸收速度快，能夠減少尿液與嬰幼兒嬌嫩肌膚的接觸時間，其吸收量大，能夠減少更換頻率，少打擾睡眠中的寶寶。嬰幼兒在體驗產(chǎn)品的安全性、舒適性等綜合感受，就是評價一款紙尿褲產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的核心。

2）形式內(nèi)容：指構(gòu)成產(chǎn)品實體的材料、款式、包裝等的總和。根據(jù)嬰幼兒紙尿褲的特點，可分解為三個因素：原輔材料、型號規(guī)格以及剪裁設(shè)計。

3）附加價值：指附加在產(chǎn)品上的集產(chǎn)品理念、公司文化、人性服務(wù)等因素的總和。嬰幼兒紙尿褲傳遞著新時代的養(yǎng)育理念，包含了更高效更便利的育兒文化所帶來的附加價值。另外紙尿褲的新技術(shù)含量也作為附加產(chǎn)品的一個方面。這里附加價值包含了三個因素：文化內(nèi)涵、技術(shù)含量和服務(wù)水平。

1.2營銷

根據(jù)營銷學(xué)的經(jīng)典理論，將營銷分解為三個因素：銷售渠道、促銷手段和媒體廣告。

1）銷售渠道：紙尿褲使用人群是生理和心理還未完全發(fā)育成熟的嬰幼兒，所以購買者和決策者在購買紙尿褲類商品時特別注重產(chǎn)品品牌的選擇。消費者一般會選擇具有一定口碑的紙尿褲品牌，品牌銷售要注重銷售渠道的選擇，除了連鎖超市、母嬰店等傳統(tǒng)平臺外還要重視網(wǎng)絡(luò)購物平臺，尤其是網(wǎng)上購物大行其道的當(dāng)下。

2）促銷手段：品牌在做推廣時，往往利用各種促銷手段來打開品牌知名度，主要有商超促銷、電商促銷和互動活動三方面。

3）媒體廣告：隨著媒體廣告的成熟，消費者更容易接受育兒領(lǐng)域的專家或有經(jīng)驗的人群給出的品牌選擇建議。這里媒體廣告包含了三個因素：付費廣告、自媒體和贏媒體。

根據(jù)嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品特點以及全球市場競爭形勢的分析，考慮到紙尿褲使用者、購買者和決策者的心理和行為特點，結(jié)合紙尿褲生產(chǎn)和營銷的特點，得出嬰幼兒紙尿褲品牌競爭力的層次結(jié)構(gòu)。

2品牌競爭力模糊綜合評價指標系統(tǒng)的建立

2.1模糊層次分析法[9]（FAHP）

模糊層次分析法（FAHP）是一種定性與定量相結(jié)合的系統(tǒng)分析方法，該方法對于量化評價指標，選擇最優(yōu)方案提供了依據(jù)，并得到了廣泛的應(yīng)用。在模糊層次分析中，作因素間的兩兩比較判斷時，采用一個因素比另一個因素的重要程度定量表示，則得到模糊判斷矩陣?；舅枷胧歉鶕?jù)多目標評價問題的性質(zhì)和總目標，把問題本身按層次進行分解，構(gòu)成一個由下而上的梯階層次結(jié)構(gòu)。

2.2模糊層次分析法的基本原理

第一步：提取紙尿褲的各項指標特征，首先需要從識別對象中提取與識別有關(guān)的特征，并度量這些特征，設(shè)元素d1¨·d17，分別為每個特征的度量值，于是每個元素集c就對應(yīng)一個向量。

第二步：建立標準類型的隸屬函數(shù)，標準類型通常是論域的模糊集，是識別對象的第i個特征。

第三步：建立識別判決準則，確定某些歸屬原則，以判定識別對象屬于哪一個標準類。

2.3構(gòu)造模糊判斷矩陣

由c次測試或調(diào)查，就某因素對其相關(guān)的下一層d1…d17，因素的評價或重要性進行兩兩比較，結(jié)果以模糊數(shù)定量表示，得m階模糊判斷矩陣A。設(shè)A其中可設(shè)元素是三角模糊數(shù)。

2.4建立層次結(jié)構(gòu)模型

3品牌競爭力評價指標系統(tǒng)權(quán)重值的確定

3.1判斷矩陣的構(gòu)造

用兩兩重要性程度之比的形式表示出兩個因素的相應(yīng)重要性程度等級。如對某一準則，對其下的各方案進行兩兩對比，并按其重要性程度評定等級。記為第i和第j因素的重要性之比，Saaty給出的9個重要性等級及其賦值，根據(jù)Saaty可得A-U判斷矩陣。

3.2計算重要性排序

構(gòu)造出的A-U判斷矩陣，可以求出最大特征值所對應(yīng)的特征向量，然后歸一化后作為權(quán)值。

第一步，計算判斷矩陣每一行元素的乘積

4品牌競爭力模糊綜合評定實例

通過問卷調(diào)查，獲得江蘇省13個城市2600戶家庭對于美牌“幫寶適”、日牌“花王”、國牌“好奇金裝”嬰幼兒紙尿褲的評價數(shù)據(jù)。

用百分制給評價等級賦值，詳見表2。

6.由于產(chǎn)品b1，營銷b2對于品牌競爭能力有相同的重要程度，所以通過評價指標與判斷矩陣直接計算來取得綜合評分值。

從測算結(jié)果可以看出，“幫寶適”、“花王”的品牌競爭力要比“好奇金裝”的強。根據(jù)上面的分析，對國牌“好奇金裝”提高品牌競爭力提出以下建議：

①改善產(chǎn)品核心功能，在保證吸收性的基礎(chǔ)上，改良滲漏、側(cè)漏情況。②隨著經(jīng)濟發(fā)展，嬰幼兒體型的增長速度較以前更快，而目前針對15kg以上兒童的紙尿褲大部分是拉拉褲款式，國牌“c”可以從型號規(guī)格上做考慮。③市面上紙尿褲的粘扣多為兩種，一種是布貼，一種是塑料貼。前者柔軟但不牢固，后者牢固但撕拉聲較響且略顯硬，國牌“C”應(yīng)該嘗試融合兩者的優(yōu)點，設(shè)計新型粘扣作為賣點：在確保紙尿褲的穩(wěn)固性同時又不容易引起寶寶過敏。④充分挖掘并傳播產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，像日牌“B”就將其卡通形象貫穿在了紙尿褲圖案、產(chǎn)品外包裝以及媒體廣告之中。⑤重視母嬰人群間口碑相傳，加強與贏媒體（國內(nèi)知名母嬰論壇）的合作交流。