手機銀行使用的影響因素

李恒君

【摘要】互聯網技術的發展幫助各類業務實現了革新式的發展。通過手機移動端處理銀行業務的新技術應運而生，手機銀行就此誕生。從用戶角度分析手機銀行使用的因素對手機銀行廣泛性推過具有重大意義。本文基于TAM模型。對使用意向、感知有用性、感知易用性、感知安全性、銀行品牌資產和主觀規范六個因素進行分析。

【關鍵詞】手機銀行 銀行品牌資產 主觀規范

一、概念及使用現狀

手機銀行（Mobile Banking Service）也稱移動銀行，是利用移動通信網絡及終端辦理相關銀行業務的簡稱。該技術出現后，各銀行品牌紛紛上線手機銀行APP作為在移動端辦理該銀行業務的專有平臺。這種將銀行業務和通信網絡技術結合的模式，改變了銀行業務單一的柜臺辦理模式。使人們可以在任何時間和地點便捷、高效的完成銀行業務。手機銀行出現后其用戶量保持高速增長，未來會成為主流金融服務模式。

二、理論框架

已有文獻對手機銀行使用意愿的研究方向主要有兩種：一種是技術接受模型（TAM），一種是期望確定理論（ECM）。

本文選用技術接受模型進行影響因素分析。該模型源于社會心理學領域的理性行動理論。它認為個體的行為由其行為意向決定，而行為意向受個體的行為態度和主觀標準影響。技術接受模型是運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型，具有兩個主要決定因素：①感知有用性：反映個體認為使用某個系統對他工作業績提高的程度；②感知易用性：反映個體認為容易使用某個系統的程度。

三、用戶視角影響因素分析

在技術接受模型的基礎上。本文認為，從用戶角度而言影響手機銀行使用主要因素為使用態度、感知有用性、感知易用性、感知安全性、銀行品牌資產和主觀規范。

（一）使用態度

手機銀行是結合互聯網技術發展起來的新興金融服務模式。對于新興技術的接受程度、對行為方式變化的偏好程度都影響著用戶選擇手機銀行的意愿。集中反映個體對特定事物評價的認知表征，能表現用戶對某些個體或觀念的持久性評價、感覺和傾向，我們把它稱為使用態度。它容易受到該模型中其他因素影響，較難進行量化分析。

（二）感知實用性

反映個體認為使用某個系統對他工作業績提高的程度，即改善工作績效、提高工作效率的作用。從使用者的角度來看，手機銀行的出現使隨時隨地辦理銀行業務成為現實，幫助用戶節省大量時間成本。手機銀行的感知有用性反映在手機銀行對消費者生活或工作質量的提高程度，滿足便捷性等需求。根據參考文獻的調研結果，感知有用性越高，使用意愿越強。

（三）感知易用性

反映了個體認為理解或使用某種特定技術或者服務的容易程度。在TAM模型中感知易用性通過印象用戶感知有用性間接地影響用戶的使用意愿。手機銀行的感知易用性主要包括開通手機銀行服務的繁簡程度和使用手機銀行辦理業務的難易程度。當開通手機銀行服務過程簡單時，用戶對于手機銀行有用性的感知會增強；反之，開通步驟繁瑣或者使用手機銀行辦理金融業務讓用戶感覺費時費力時，對手機銀行的有用性感知會大大降低。

（四）感知安全性

對個人隱私安全的擔憂會增加購物的不確定性。在所有商務活動或金融服務中，安全性都是一個重要因素，手機銀行的安全性指，來自手機病毒的侵害及人為造成的侵害（包括盜竊、騷擾電話、騷擾短信、信息泄密等）后，顧客個人的隱私和資金安全能得到保障。

（五）銀行品牌資產

品牌資產指品牌產生的市場效益，品牌產品與其他產品的價值差。它主要包括品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的的品牌聯想以及品牌資產的其他專有權。。越強大品牌資產越能夠增強用戶對金融服務的使用意愿，這其中涵蓋著品牌資產帶來的在消費者觀念中感知安全性、感知有用性的抽象提高。

（六）主觀規范

主觀規范指在指個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力。亦指那些對個人的行為意向具有影響力的個人或團體對于個人是否采取某項特定行為所發揮的影響作用大小。個體的行為會受到周圍環境的影響，親朋好友、同事及廣告宣傳等因素都會影響個人用戶對于手機銀行的使用意向。如果某個用戶看到對其重要的人正在使用手機銀行，并且具有愉快和友好的使用經歷，那么他/她對手機銀行的感知易用性、感知有用性會增強，多次安全使用后感知安全性也不斷增強，協調促進了該用戶使用手機銀行的意愿。

四、分析結果

通過TAM模型多因素分析可以發現影響個人用戶形成手機銀行使用意向的主要因素使用態度、感知有用性、感知易用性、感知安全性、銀行品牌資產和主觀規范六個維度。這其中感知易用性由設備性能、網絡服務商能力、軟件易用性決定。軟件主觀規范與采納意向之間的關系受集體主義、社會環境等的調節。如果該模型中某個因素距離最優狀態差距過大，那么該因素將成為影響整體使用意愿的最重要因素。也就是說最劣因素對使用意愿往往能產生了大幅影響。而當各因素水平未出現嚴重短板時研究結果顯示手機銀行的感知有用性是影響消費者使用手機銀行使用意向直接且最顯著的因素。