新媒體環(huán)境下王老吉廣告策略研究

黃川 馮煜

【摘要】本文主要從市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告策略方面來(lái)進(jìn)行研究，對(duì)王老吉在新媒體環(huán)境下的發(fā)展進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)王老吉在廣告策略上存在著一些問(wèn)題和欠缺，因此提出對(duì)王老吉廣告策略的建議，如戶外廣告運(yùn)用、新媒體的優(yōu)勢(shì)、明星廣告代言以及對(duì)廣告時(shí)間把握。

【關(guān)鍵詞】王老吉 廣告策略 新媒體環(huán)境

引言

新媒體除了可以發(fā)展良好的品牌，還為王老吉的崛起提供了很好的條件。新媒體是比較智能化的、覆蓋范圍大、靈活方便、擴(kuò)散性比較快的特帶你，很多的行業(yè)和領(lǐng)域都喜歡這個(gè)平臺(tái)。新媒體是一種和報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體不一樣的新的媒體形式，同時(shí)它的概念也是比較廣泛的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行向客戶提供信息和娛樂(lè)信息和傳播的一種形式。王老吉在傳統(tǒng)媒體下的傳播條件下對(duì)銷量沒(méi)有什么影響和增長(zhǎng)的趨勢(shì)，王老吉在新媒體環(huán)境下給消費(fèi)者帶來(lái)了不一樣的認(rèn)識(shí)，不僅宣傳了品牌而且和消費(fèi)者也建立了感情紐帶，增加對(duì)品牌店認(rèn)知程度和喜歡。

二、新媒體環(huán)境下王老吉廣告策略現(xiàn)狀分析

（一）王老吉傳統(tǒng)媒體廣告策略

1、電視媒體廣告

廣告場(chǎng)景比較生活化。王老吉的廣告內(nèi)容主要是把約會(huì)和聚餐作為一種廣告形式的背景來(lái)進(jìn)行體現(xiàn)的。這一類型的圖像廣告主要在電視媒體上來(lái)進(jìn)行投放。消費(fèi)者主要是以家庭為主，而且包括各個(gè)年齡階段的消費(fèi)者。要想讓消費(fèi)者有身臨其境的感覺。就要把生活場(chǎng)景以廣告的形式進(jìn)行融入到一體。

2、報(bào)刊雜志媒體廣告

在報(bào)刊方面，王老吉自推廣以來(lái)，配合電視廣告片的熱播，各種報(bào)紙軟文也隨之見諸重點(diǎn)省市報(bào)端，加強(qiáng)對(duì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群的進(jìn)一步滲透，由于軟文題目以生活情境為內(nèi)容展開，和消費(fèi)者日常生活行為習(xí)慣是比較貼近的，因而起到了電視媒體達(dá)不到一種特殊效果。

（二）王老吉新媒體廣告策略

1、王老吉新媒體廣告運(yùn)用工具及方式

（1）游戲嵌入式。這種廣告形式主要是針對(duì)一些年輕人常用的一種廣告形式來(lái)進(jìn)行體現(xiàn)的。把有一種一些進(jìn)行補(bǔ)血的藥品換成王老吉。在游戲場(chǎng)景，和游戲道具中進(jìn)行王老吉的廣告產(chǎn)品宣傳的融合。也成為了廣告游戲中一種傳遞信息的軟廣告。

（2）手機(jī)互動(dòng)。手機(jī)可以說(shuō)是一種廣告通用的載體，也是廣告進(jìn)行爭(zhēng)奪的一個(gè)重要市場(chǎng)。手機(jī)也是新媒體形式，它具有攜帶方便，個(gè)人化和交互性的亮點(diǎn)，廣告使用還是比較多的。比如說(shuō)在麥當(dāng)勞或者肯德基可以下載手機(jī)優(yōu)惠券。使用起來(lái)也是比較方便的再給顧客提供優(yōu)惠的同時(shí)也增加了收益。

三、新媒體環(huán)境下王老吉廣告策略存在的問(wèn)題分析

（一）不能夠引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望

王老吉主題限制了王老吉可能只在人們上火時(shí)才產(chǎn)生購(gòu)買欲望，消費(fèi)者會(huì)選擇其他飲料替代，比如年輕人更喜歡的碳酸飲料。但在夏季燒烤攤上更多的是啤酒燒烤而不是選擇王老吉，雖然廣告中吃火鍋的場(chǎng)景會(huì)出現(xiàn)王老吉，但是人們的固定思維會(huì)是吃火鍋喝王老吉而并沒(méi)有延伸思維，就相當(dāng)于王老吉可以預(yù)防上火，那些自我感覺不會(huì)上火的AgUe品牌的銷售量的增長(zhǎng)是不利的。

（二）不完全引起消費(fèi)興趣

王老吉的廣告創(chuàng)意不夠，在眾多廣告中，觀眾可能不產(chǎn)生興趣，這對(duì)廣告的傳播是不利的。紅色王老吉的品牌在廣東地區(qū)是經(jīng)常喝的飲料，但是銷售區(qū)域在浙江地區(qū)一些消費(fèi)者會(huì)對(duì)紅色王老吉與康師傅，旺仔牛奶等飲料進(jìn)行相比，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)很擔(dān)心紅色王老吉聚會(huì)來(lái)的快去的也快。

（三）不容易引起消費(fèi)者注意

廣告中，廣告詞的不夠藝術(shù)表現(xiàn)力，觀眾在短短十幾秒的廣告中可能觀察不到廣告中更想突出的主題，雖然耳熟能詳?shù)囊痪洹芭律匣鸷韧趵霞钡莾H僅限制了王老吉的消費(fèi)范圍，只是用來(lái)敗火清熱的，在休閑的的時(shí)候并不會(huì)想起來(lái)王老吉飲品，而且王老吉在廣告代言上并沒(méi)有明星代言，沒(méi)有明顯效應(yīng)。這樣的廣告策略不會(huì)引起消費(fèi)者的注意力和關(guān)注度。

四、新媒體環(huán)境下對(duì)王老吉廣告策略的建議

（一）運(yùn)用戶外廣告增加印象

在戶外的推廣除了傳統(tǒng)渠道的POP廣告意外，還需要配合餐飲來(lái)進(jìn)行開拓新的渠道，為餐飲渠道的廣告設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送物品。在餐飲渠道廣告的設(shè)計(jì)當(dāng)中，準(zhǔn)備了一些物料，來(lái)進(jìn)行贈(zèng)送，在內(nèi)容上可以選擇考慮終端廣告，來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，把產(chǎn)品的包裝作為宣傳的主要信息：怕上火，喝王老吉。

（二）運(yùn)用新媒體優(yōu)勢(shì)

新媒體時(shí)代的背景也為廣告的表現(xiàn)形式創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。戶外媒體也可以通過(guò)廣告的表現(xiàn)形式來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。體現(xiàn)出更多的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)將文字畫面以新的形式來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)，王老吉也可以利用戶外的新媒體比較新穎的形式來(lái)進(jìn)行擺脫以陳舊，刻板的王老吉形象。

（三）聘請(qǐng)明星代言廣告

（1）將消費(fèi)者對(duì)明星的關(guān)注度轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，提高品牌的知名度。如在電視廣告中運(yùn)用明星所帶來(lái)的個(gè)人魅力進(jìn)行王老吉的廣告宣傳，有些消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檫@個(gè)明星的喜愛去關(guān)注他所代言的產(chǎn)品。

（2）利用消費(fèi)者對(duì)名人的喜愛，產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度可以在網(wǎng)絡(luò)視頻開播前的幾十秒鐘請(qǐng)用當(dāng)紅的明星進(jìn)行廣告宣傳，雖然是短短的幾十秒鐘，但因?yàn)槭钱?dāng)紅明星會(huì)引起很多消費(fèi)者的注意。

（3）通過(guò)明星的個(gè)人魅力，強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的個(gè)人形象。有些明星做愛心公益時(shí)王老吉進(jìn)行贊助，可以借助明星的魅力進(jìn)行了廣告宣傳。

（四）把握廣告時(shí)間策略

王老吉在季節(jié)出現(xiàn)差異的情況之下，需要在在銷售出現(xiàn)瓶頸時(shí)期采取一些持續(xù)均衡的廣告，有計(jì)劃有規(guī)律的進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳，有效地提高王老吉品牌的知名度加深消費(fèi)者對(duì)王老吉的記憶程度。在銷售旺季的時(shí)候可以采取速?zèng)Q型廣告策略，有針對(duì)性的廣告活動(dòng)，在銷售旺季可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者廣告?zhèn)鞑](méi)有任何縫隙的廣告?zhèn)鞑ァＭ趵霞放飘a(chǎn)品如果沒(méi)有明顯的季節(jié)變化，就需要以持續(xù)平衡的廣告策略為主，不間斷地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告的宣傳。加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)王老吉的企業(yè)印象，還是挖掘一些市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大知名度；也可以選定特定的時(shí)間和日期或者法定假日，來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者反饋活動(dòng)，提高廣告的針對(duì)性和實(shí)效性。