廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)民族文化元素的應(yīng)用研究

郭璟

摘要：縱觀歷史，我們發(fā)現(xiàn)任何民族的設(shè)計(jì)都與本民族的傳統(tǒng)文化緊密相連。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)者意識(shí)到中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)于現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要性。本文將傳統(tǒng)民族文化元素作為研究對(duì)象，在融合西方設(shè)計(jì)理論的基礎(chǔ)上，探討其在廣告設(shè)計(jì)中的合理性應(yīng)用與發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；民族文化；元素

中華民族歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在其漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中形成了獨(dú)特的民族傳統(tǒng)文化，在各民族的發(fā)展、鮮明的地域特色也蘊(yùn)含著豐富的設(shè)計(jì)元素。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國(guó)家綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)，中國(guó)對(duì)于世界的影響正變得越來(lái)越重要。平面廣告作為傳播中華民族傳統(tǒng)文化的載體之一，通過(guò)作品向讓全世界看到了我國(guó)在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的巨大進(jìn)步，同時(shí)也讓中國(guó)風(fēng)、民族風(fēng)在國(guó)際舞臺(tái)上大放異彩。

一、中國(guó)傳統(tǒng)民族文化元素的概念界定

美國(guó)學(xué)者泰勒認(rèn)為：“文化和文明是一個(gè)復(fù)雜的整體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、法律、倫理道德、風(fēng)俗和作為社會(huì)成員的人通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的任何其他能力和習(xí)慣。”中國(guó)傳統(tǒng)民族文化元素是千年華夏文明的積淀，是一個(gè)民族的文化展現(xiàn)，它包括內(nèi)在的精神文明和外在的文化體現(xiàn)。比如儒家文化、風(fēng)俗習(xí)慣、易經(jīng)、禪學(xué)、五行、八卦，通過(guò)具體事物表現(xiàn)出來(lái)的繪畫(huà)、書(shū)法、民間版畫(huà)、木雕、工藝、服裝、建筑等等。因此，中國(guó)傳統(tǒng)民族文化元素的內(nèi)涵是被歷代中國(guó)各民族人們所認(rèn)同的，能夠體現(xiàn)民族尊嚴(yán)和利益的圖形、符號(hào)等的具象事物和抽象元素，是中國(guó)民族文化精神的載體。

二、傳統(tǒng)民族文化元素在平面廣告中的應(yīng)用

1.色彩元素。中國(guó)歷史悠久，文化豐富，早在上古時(shí)期“五色僦從五行說(shuō)中發(fā)展而來(lái)，以黃、青、紅、黑、白為正色的五色與金、木、水、火、土的五行相關(guān)聯(lián)。比如在京劇臉譜中紅色代表忠勇、黃色代表彪悍、黑色代表剛直、白色代表奸詐、青色代表勇敢。在古老的太極圖中，黑白兩色象征陰和陽(yáng)、虛實(shí)。在階級(jí)社會(huì)中不同的色彩代表不同的階級(jí)，商周時(shí)期五色是帝王皇家的專(zhuān)屬，隋唐之后除黃色以外平民都可使用。在民間色彩當(dāng)中紅色是喜慶的顏色，而黑白藍(lán)則多被認(rèn)為象征死亡、凄涼。但隨著歷史的發(fā)展，與西方文化的不斷融合，這五種顏色已經(jīng)成為獨(dú)具民族特色的色彩體系。在北京奧運(yùn)會(huì)的招貼中，具有民族特征的色彩無(wú)處不在，“中國(guó)紅、水墨黑、青花藍(lán)、琉璃黃”，透過(guò)這些作品讓世界對(duì)于中國(guó)、中國(guó)文化有了更深入的認(rèn)識(shí)。

2.文字元素。漢字作為世界上最古老的文字之一，從甲骨文、青銅器上的銘文、再到現(xiàn)有的簡(jiǎn)體字都凝聚著中華民族的智慧，是上下五千年中華文化的載體。在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，漢字的應(yīng)用往往能夠更好的展現(xiàn)出作品的東方神韻，也更加容易被受眾所接受。而書(shū)法作為一種特有的中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)藝術(shù)，漢字是其形成的基本要素。隨著漢字的不斷發(fā)展，書(shū)法藝術(shù)也日趨成熟。如今書(shū)法已經(jīng)作為一種裝飾性的符號(hào)被廣泛的應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中。比如在靳埭強(qiáng)的作品當(dāng)中大量的運(yùn)用書(shū)法元素，他利用書(shū)法筆墨的走勢(shì)來(lái)表現(xiàn)畫(huà)面的躍動(dòng)。在他的設(shè)計(jì)當(dāng)中既體現(xiàn)了傳統(tǒng)民族文化的精髓，又融入了西方的現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊喚起受眾的心理共鳴，引起強(qiáng)烈的民族自豪感。將漢字應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，既能夠展現(xiàn)出中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，又有利于中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的國(guó)際化推廣。

3.繪畫(huà)元素。自古以來(lái)書(shū)畫(huà)同源，中國(guó)繪畫(huà)是中華文化重要的一部分。它以毛筆、墨、宣紙作為主要的繪畫(huà)材料。不同于西方繪畫(huà)的透視學(xué)理論，中國(guó)繪畫(huà)講究“意境”，講究“內(nèi)涵”，講究“韻味”。在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者可以運(yùn)用中國(guó)繪畫(huà)當(dāng)中筆墨的粗細(xì)、長(zhǎng)短、剛?cè)帷⑶钡葋?lái)表現(xiàn)作品情感，同時(shí)也會(huì)給受眾帶來(lái)不同的心理感受。

4.圖案紋樣元素。一個(gè)民族的圖案紋樣反映著這個(gè)民族的地域文化，在平面廣告設(shè)計(jì)中我們可以將圖案分為幾何紋樣和吉祥圖案兩大類(lèi)。幾何紋樣包括陶器上的蛙紋、人面魚(yú)紋，青銅器上的饕餮紋、回紋等，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)郵政的標(biāo)志就以回紋作為基本設(shè)計(jì)元素，這種帶有節(jié)奏感、韻律感的經(jīng)典紋樣，象征著諸事深遠(yuǎn)、綿長(zhǎng)的吉祥之意。

在吉祥圖案中龍、鳳作為中華民族的標(biāo)志，一直以來(lái)都是皇權(quán)的象征。“龍鳳呈祥”“雙龍戲珠”這些都是在中國(guó)古代裝飾紋樣中最常出現(xiàn)的吉祥圖案。祥云圖案在中國(guó)人心中是吉祥好運(yùn)的象征，常常用來(lái)表達(dá)人們對(duì)于美好生活的期許。隨著漢藏文化的融合與交流，吉祥八寶紋樣被廣泛應(yīng)用，其中應(yīng)用最多的莫過(guò)于中國(guó)結(jié)。中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志就采用了中國(guó)結(jié)圖案，象征通訊事業(yè)四通八達(dá)，事事如意。由此可見(jiàn)，中國(guó)的圖案紋樣種類(lèi)繁多，內(nèi)容豐富，對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與發(fā)展而言有著重要的借鑒意義。

三、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)民族文化元素是現(xiàn)代設(shè)計(jì)取之不盡、用之不竭的瑰寶，悠久的歷史、深厚的文化底蘊(yùn)都體現(xiàn)著中華民族的智慧與審美。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，西方文化正不斷的影響著現(xiàn)代的中國(guó)人，所以我們需要更迫切的將傳統(tǒng)民族文化元素融入到設(shè)計(jì)當(dāng)中，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠使中華文化得到發(fā)展進(jìn)步，同時(shí)也是對(duì)中華民族精神文化的理性回歸。隨著國(guó)際間文化交流的頻繁，各種文化相互滲透。作為設(shè)計(jì)師，我們更加有必要將中華民族傳統(tǒng)文化元素特有的風(fēng)韻通過(guò)作品展現(xiàn)到世人面前。