表情包靠什么賺錢

蔣虹霞

在北京朝陽區的一棟神秘“大樓”里，聚集了一群有趣的形象一一頭上長著一棵草的顏團子、跪謝老板的制冷少女、清裝扮相的符錄小姜絲……它們以表情包的形式，幾乎天天出現在你的微信聊天框里，或者《奇葩說》《快樂大本營》等綜藝節目中。

這些形象來自一家叫十二棟文化的公司。目前，十二棟做的表情包總下載量已經超過10億次，衍生出眾多周邊不說，還開了一家娃娃機店！

十二棟到底是一家什么公司？表情包公司，形象IP公司，還是抓娃娃機公司？都不是。但可以肯定的是，它為互聯網形象IP攢了一個最好的生態圈。

表情包距離IP有多遠

十二棟文化的創始人王彪接觸形象IP真是一個偶然。

2016年，一個頭戴小紅花，皮膚黝黑，大喊“謝謝老板”的萌賤少女形象爆紅網絡。這就是制冷少女，十二棟旗下主推IP之一。事實上，制冷少女還沒火的時候，王彪就已經認識它的作者了，還經常幫她出主意，怎么做內容，怎么聚集流量。就在這個過程中，王彪發現國內的形象IP領域相對來說比較空白，很多優質形象也缺乏內容運營。抱著讓更多人看到這些形象的想法，王彪組建起工作室，并四處挖掘優秀畫師和優質IP，內容也由小漫畫擴展到表情包、短視頻等形式。

IP主要分為故事化IP與形象化IP，后者更注重形象的特點和高辨識度，主要通過短內容快速在用戶心中產生認知。王彪做的便是形象IP。

2015年，微信推出表情商店，十二棟旗下的長草顏團子和制冷少女成為首批入駐者。在微信流量紅利的加持下，長草顏團子和制冷少女迅速積攢起人氣，人們甚至開始模仿團子在頭上戴小草、小花的發夾。十二棟逐漸在“表情包界”站穩了腳跟。

十二棟生于表情包，成長于社交平臺，但王彪并不認為十二棟是一家表情包公司，而是一家以IP為核心切入市場的消費娛樂公司。因為純粹做表情包是一門不可延續的生意一一大部分表情包屬于免費下載，空有流量，市場盤子不大。如果跳出表情包的圈層，把它們當作IP來運營，將微信表情商店作為承載十二棟獲取流量的重要渠道，想象空間則會更大。

互聯網的特性就在于互動與分享，形象IP要有“情緒”，才能夠激發用戶的共鳴。與傳統IP相比，十二棟形象IP的優勢在于會用生活化的方式與用戶進行互動，帶有陪伴屬性。它們能夠不斷地結合熱點，推出新的裝扮、動作，人格化地陪伴用戶成長。用戶的認同感和代入感是十二棟IP養成的基礎。

目前，十二棟已經儲備了100多個形象IP，表情包總下載量超過10億次，發送量超過200億次，自媒體的粉絲總量過千萬。

以表情包為切入點，十二棟成功敲開了形象IP市場的大門，聚集流量，賦予表情包強大的變現能力。

夾個娃娃值多少

六一兒童節，趙麗穎在微博上發了自己夾娃娃的照片，共獲得36萬個點贊，18萬次轉發。仔細看照片就會發現，這是北京三里屯的娃娃店——LLJ夾機占，也是十二棟的第一家線下娃娃機店。此前，LLJ已經吸引了郭碧婷、“小鬼”王琳凱等明星前來探店“打卡”。

王彪做娃娃機有兩個原因。第一，中國的形象IP的變現渠道主要靠IP授權和周邊產品。而電子游戲公司日本世嘉，卻把娃娃機作為自己IP衍生品的銷售渠道之一，每年營收超20億元。第二，據游藝設備行業媒體《游藝風》的數據，全國娃娃機的存量有150萬～200萬臺，但還沒有一家為大眾所熟知的品牌。王彪覺得，娃娃機或許能讓十二棟走出一條差異化的IP變現道路。

用戶夾娃娃是為了什么？一是樂趣；二是抓到心儀的物品。那么，如何讓用戶抓到心愛的物品，并不斷地為其提供新鮮感呢？

LLJ的娃娃機設備和操作系統均是十二棟自主研發的，與市面上大多數娃娃機的投幣玩法不同的是，LLJ的娃娃機需要微信掃碼生成賬戶，批量購買代幣，利用二維碼與娃娃機鏈接。在這個過程中，用戶的充值、消費數據都會被記錄下來，根據算法在保證用戶游戲體驗的前提下調節概率。

在保持用戶新鮮感方面，十二棟同樣花樣多多。LLJ店內不僅有十二棟的IP產品，還有吾皇、同道大叔、開心消消樂等多個IP合作方的商品。此外，LLJ還會定期更換主題活動，在增強用戶抓娃娃的趣味性與滿足感的同時，也讓用戶了解各個IP形象。

迄今為止，十二棟文化儲備的形象IP超過百個，這些形象的表情包下載量超過9億次，發送量突破220億次，自媒體粉絲超過2200萬。

除了作為十二棟的IP變現渠道之外，LLJ還改變了傳統的IP孵化路徑。通常，做IP都是線上數據表現好才轉做線下，比如喜羊羊、同道大叔等。而王彪的做法是，把產品生產前置，即先進行IP產品生產，把它放到娃娃機店里檢測其變現價值，再不斷地豐富IP內容。比如八吉和粉紅大象，雖然它們的線上流量一般，但在線下都非常受歡迎，屬于十二棟“線下驗證IP”的成功案例。

IP+娃娃機，從產品開發到銷售，整個產業鏈都回到了IP開發者手里，這種模式給IP運營帶來了更多的想象空間。

畫師大聯盟

十二棟有10多位原創畫師，幾乎都是在微博叫得上名號的“大V”。LLJ的意義，除了探索現下IP轉化內容的新路徑之外，王彪也希望可以為原創畫師們提供一個更廣泛的宣傳平臺。

當然，十二棟也一直致力于搜索優質、有潛力的形象和內容生產者。去年，十二棟推出了形象IP版權平臺MOJIGO，用于聚攏中小IP原創畫師，定位類似于IP圈的站酷。它是IP原創畫師的垂直空間，也是IP的展示和交流社區。目前，已經有200多個形象IP入駐了MOJIGO。

在MOJIGO平臺，所有的IP創作者都可以上傳內容，MOJIGO在審核形象質量、版權后，會為作品打上時間戳，并進行登記備案。

若是在MOJIGO發現優質IP，王彪也會幫助它們對接十二棟已有的IP產業鏈，進行版權分發和變現，例如娃娃機的內容入駐。十二棟為形象IP創作者們提供了一個展示自我價值的平臺，同時也為自己建立了一個IP創意資源庫，或者說是IP生產工廠。

事實上，在這個人人都把“IP”掛在嘴邊的時代，只有少數頭部IP才能被稱作“IP”，IP的商業化道路艱難而漫長。大家都想做IP產業鏈，成功者卻寥寥無幾。因為這考驗的是平臺的內容創作能力、變現能力、變現渠道，三者缺一不可。沒有優秀的原創畫師，其他都是白搭；沒有好的變現渠道，也只能干瞪眼。

成熟IP變現、新IP孵化的有效機制，以及聚合IP創作者的平臺，十二棟的IP生態產業鏈已經初步成型。從表情包到形象化IP池，再跨行業做娃娃機，十二棟突破藩籬，不為自己設邊界的創新原力，或許能為同質化嚴重的IP市場提供一種新的創新路徑。