經銷商，你的生意正在被業務員毀掉

文 | 魏 慶

經銷商的生意是什么？

經銷商的生意看起來是銷量，其實不是。

銷量，是怎么來的？無非就是兩個指標：“進貨活躍客戶數”、每個客戶的“進貨品項數”。

生意=活躍客戶數×品項數。

經銷商，站在老板的高度，自己想想，是這個月的銷量重要？還是這個月的客戶數和品種數重要？

如果你是個業務員，肯定就會說，銷量重要——因為業務員拿提成。站在老板高度，肯定是客戶數和品種數更重要。

所謂銷量，不就是在現有“活躍客戶”和“現有銷售品種”里面，搞一把促銷嗎？你掌握300個活躍客戶，主銷一個品種；我掌握700個活躍客戶，主銷三個品種。搞一把壓貨促銷，咱倆看誰的量大！

經銷商的生意，不是這個月的銷量，而是“活躍客戶數” 和 “品項數”。

經銷商，你的客戶數正在減少

我跟著經銷商的業務員出去拜訪市場，結果他只拜訪去他熟悉的店，第一個店跑完，不去隔壁第二個店，直接去下條街。

我問：“這個店，為什么不去呢？”

他答：“這個店不要貨，我跟這個店也不熟。”

我說：“你不熟，怎么知道他不要貨？不管要不要貨，必須去。”

業務員不情愿地進去了，問：“老板，要貨不？”

這個店他不常去，陌生店沒客情，首次拜訪，老板肯定不要貨。

店主說：“你把名片留下，有事我找你。”

業務員走出來了瞅我一眼，那意思是：“你看，不要吧？”

第三家店跑完，他又想跳店，又被我攔住了：“必須挨家挨戶去。”

業務員跟我說：“這個店不要貨，你信不信？”

我說：“不管要不要貨，你都得去，那是你的路線，你的店都得拜訪。”

業務員沒有辦法，又進去了……

我們就這么耗了一上午，到中午吃飯的時候，業務員對我說了一句話：“我們可是靠賣貨掙錢的，我們可不是靠講課掙錢的！”

大家琢磨，他說這句話對不對？

太對了！

老板考核業務員銷量，業務員出去只有一個任務，就是把車上的貨變成錢。所以經銷商的業務員肯定喜歡，跑能出量的大店，不跑小店。跑客情好，容易成交的老店，不跑陌生的新店。

曾經有個經銷商跟我說：“我這個區域，保證能做好，就這么大點縣城，我十輛車在跑。”

一個小小的縣級市，十輛車跑，大家覺得夠不夠，聽起來好像夠了吧。

可是，這十輛車出去，會不會跑大店，不跑小店？跑老店，不跑新店？會不會那個地方路遠，不好停車，我就不去？會不會那個地方修路，我就不去？會不會那個店老板每次去了磨磨唧唧要貨量少，廢話還多，我就不去？……

雖然一個縣級市十輛車在跑，投入成本很高，依然滿街拜訪死角。

廠家把保定市場劃分給經銷商王老板做總代理。保定當地有2000家店，然后王老板的司機和業務員永遠在跑他們熟悉的那1200家老店，另外800家店從來都不去。

那么，這1200家老店有沒有可能關門？倒閉？轉讓？

有沒有可能，你送貨不及時，服務不好，我不幫你賣了，你砸價沒利潤我不進你的貨了……

老客戶會不會丟失？——一定會！

新客戶有沒有開發？——沒有！

活躍客戶數，就變小了。

再加上，很多經銷商，到現在，還在給他的員工，銷售額提成。銷售額提成，這輩子新品都賣不起來！

為什么？銷售額提成，賣老品和新品都是百分之三提成，我肯定給你賣老品啊！

老客戶丟失，新客戶沒有開發，客戶數減少。不賣新品，品項數也上不來。

經銷商，你的生意正被毀掉

1.日常管理，引導工作

經銷商給員工分任務，通常員工都會說：“任務量太高！”

下一次員工給你說“任務量太高”的時候，你就翻一翻終端客戶進貨記錄。

老板問：“上個月，我讓你跑你片區里300個終端客戶，翻一下上個月進貨記錄，300個客戶，上月進貨兩次以上的45個，進貨一次以上的180個，有120個終端客戶壓根上月就沒進貨。為什么？”

業務員答：“他們說經濟不景氣。”

老板問：“你出去，跑大店不跑小店，跑老店不跑新店，你是跳著跑的，這120個客戶你壓根沒去，你說是不是？咱現在就把你昨天跑的街道回訪一遍。”

業務員答：“我承認，我下個月改正，我下個月一定每個店都挨個跑。順便問一句，這事你怎么知道的？”

老板答：“我當年也是這么干的。”

下個月業務員出去大店、小店、老店、新店都挨個跑。

業務員說：“我這個月，大店小店我都挨個跑了，300個終端236個進貨了，銷量還完不成。”

老板：“上個月你300個終端236個進貨了，平均每個終端，進貨1.03個品種(合計進貨品項數/進貨客戶數)，這說明什么？你賣老品不賣新品，你下個月怎么辦？”

業務員說：“我改，我以后到了店里，老品新品都推薦，盡量讓他們多進品種。”

等到下個月業務員回來的時候，第一，進貨客戶數變多了；第二，進貨品種數也變多了。

你們覺得銷量有沒有變大？

2.數據分析，追蹤生意

B2B企業，比傳統經銷商的優勢，就是線上APP下單，而且后臺有IT支持，可以隨時分析數據，幾乎所有的B2B企業，都在每天每周每月追蹤分析這幾個數字——

日活=每天活躍客戶數

有效日活=比如當天進貨量超過200元的有效客戶數

月活=月活躍客戶數

有效月活=比如當月進貨量超過5000元的有效客戶數

總進貨品項=當月每個店的進貨品項數求和

平均單店進貨品項=當月每個店的進貨品項數求和/進貨客戶數

傳統經銷商的數據建設相對原始，沒關系，往前一小步，就是新高度。

經銷商至少每個月分析一次如下指標：

活躍率=本月進貨率終端客戶數/所有曾經終端客戶數

“正在死的網點”，比如60天不進貨的網點清單

“已經死的網點”，比如90天不進貨的網點清單

——如果幾個月活躍率下降，老板要趕緊去走訪那些“不發貨”“正在死”“已經死”的店，為什么？出了什么事情？

是因為業務員無人拜訪，需要管理員工拜訪率？

是因為店里有日期不良品沒退換，需要處理客訴？

是因為消費者促銷贈品被截留，需要張貼促銷海報？

是因為陳列差導致不動銷，需要對員工執行陳列標準獎罰？

肯定有原因的，找到原因，從人員管理、拜訪率管理、促銷政策、客訴處理、價格管理……解決問題，提高活躍客戶。把“正在死”“已經死”的終端“救活”。

否則，會有越來越多“正在死”的客戶，變成“已經死”。

3.績效考核，考核存量

首先糾正個常見錯誤，不要考核“增量”，要考核“存量”。

什么叫做考核 “增量”？

比如告訴員工，新品每天鋪貨任務十家，超過十家，每鋪一家新品獎十元錢。低于十家，每家處罰十元錢。

經銷商的基層業務員，逼急了，有的是辦法，他們會拆箱鋪貨，賒銷鋪貨、陳列獎勵鋪貨……

哇，這個鋪了一百家，賺了1000元鋪貨獎勵。下個月，又鋪了六十家，賺了600元鋪貨獎勵。第三個月，又鋪了六十家，賺了600元鋪貨獎勵。然后，你去市場查一下新品鋪貨率，新品在他區域里，還剩120家有貨。不對啊，100+60+60，應該有220家啊？

這就是考核增量的結果。

他們只管鋪新品，對新品鋪貨店沒有重點回訪，還是跑大店，不跑小店。

結果，會不會新品店把貨扔到店里面，沒有維護上架，沒有陳列，新品賣不動，終端不要貨了？

會不會這個店里把我們的新品消費者買贈贈品截留了，新品賣不動，終端不要貨了？

會不會市場上有的店新品砸價，終端不賺錢，下次不要貨了？

會不會這個店里面有破損需要退換，我們業務員沒去，店老板生氣，不幫你賣了？

類似這種，三個月新品鋪了220家，第四個月新品還剩120家。這種現象太普遍了。

經銷商，你的考核需要改變

廠家考核業務員比較辛苦，考核鋪貨率（因為終端訂單數字不在廠家手中），業務員每個月都要統計鋪貨率，非常繁瑣。

經銷商考核業務員就簡單了，用每個品項的“進貨率”，就可以替代鋪貨率。

1.市場覆蓋率不到50%的時候

市場覆蓋率不到50%（進貨終端客戶數/市場總客戶數），這個時候，經銷商在當地的客戶數基礎不夠。那就只考核一個維度“進貨客戶數”。

每個業務員的進貨客戶數維護目標=X+Y+Z X=上月進貨終端客戶數

Y=本月要求增加的進貨客戶數

Z=上個月丟失的進貨客戶數（曾經進貨，上個月沒進貨，就算丟失）

比如，某業務員上個月進貨終端客戶數80個，本月要求增加20個，上個月丟失客戶5個。則這個業代本月的進貨客戶數目標，125個。月底進貨客戶數超過125個，就獎勵20元/家。少于125個處罰15元/家。少于80個處罰30元/家。

效果：業務員出門不但要跑大店熟悉店，還要跑小店陌生店、店里有客訴他會趕緊處理……生怕“進貨客戶數”下滑，拿不到錢。

提醒：業務員會造假，大單拆小單（一個客戶訂單拆成八個客戶訂單）。

監控：執行拿單預售制度，業務員拿單司機送貨互相監控。同時老板每天電話復查，實地復查，看有沒有拆單拼湊客戶數，按十倍處罰。

2.市場覆蓋率超過50%的時候

市場覆蓋率超過50%（進貨終端客戶數/市場總客戶數），這個時候，就可以同時考核兩個維度“進貨客戶數”“品項數”。

每個業務員的“進貨客戶數維護目標”=X+Y+Z（同上）。

每個業務員的“進貨品項數維護目標”=A+B+C（品項可以是進貨總品項數，也可以是指定一個新品,此處以指定新品舉例）。

A=指定新品上月進貨客戶數；

B=本月要求增加的指定新品進貨客戶數；

C=上個月丟失的指定新品進貨客戶數（指定新品曾經進貨，上個月沒進貨，就算丟失）。

3.簡化

經銷商水平不同，本文給出的公式和數字都是舉例，大家別在數字上抬杠。報表、細節……都是浮云，思想最重要。最后給大家一個按照如上考核思路簡化的方案，啟發思考。

原來的銷售額提成制不變，員工每天進貨客戶數超過15家，當天獎勵……元；新品進貨客戶數超過10家，當天晚上獎勵……元；月底進貨客戶數比上月每下滑一家，處罰……元。

參考我講的日常管理、數據分析、考核存量、考核方案這四個維度，研發你自己的方法，管好你的生意。（魏慶老師微信公號：weiqingpeixun，微信公號搜索漢字“魏慶培訓”，微信公號內本文內容有視頻課程。)