如何搞定大客戶？

文 | 藍(lán) 海

在銷售領(lǐng)域，有一個(gè)眾人皆知的“二八法則”，就是一個(gè)公司 80%的銷售量是由 20%的大客戶來完成的，這 20%的大客戶就是公司的經(jīng)營(yíng)命脈，他們甚至決定了一家公司的生死，因此，作為一名銷售員，如何拓展和維護(hù)大客戶，一直以來都是重中之重。那么如何搞定大客戶？

銷售中的“馬斯洛需求層次論”

有的人說，做銷售很簡(jiǎn)單，你只需要用好兩種“水”就行了，一種是酒水，一種就是洗澡水。也就是說，你只需要在酒桌上把客戶灌倒，或者帶著客戶去洗桑拿，基本上就能把客戶搞定。真的是這樣嗎？

我不否認(rèn)，一些小的單子，或者在過去的年代，確實(shí)可以用這種方法來搞定，但是如果是一些動(dòng)輒幾百萬、上千萬甚至上億的大單子呢？如果對(duì)方負(fù)責(zé)人不是一個(gè)人，而是十幾人的團(tuán)隊(duì)呢？對(duì)方的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人如果是個(gè)年入百萬的總裁呢？你覺得他會(huì)為這點(diǎn)蠅頭小利所動(dòng)嗎？

馬斯洛的需求層次論，是西方管理學(xué)中的一個(gè)重要理論。他把人的需求分為 五個(gè)層次，分別是：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。那么，在面對(duì)客戶的時(shí)候，我們?cè)鯓訉?duì)他們進(jìn)行剖析呢？

你要弄清楚你的客戶，他的需求處于哪個(gè)階段？如果他的生理需求，比如吃喝玩樂這些，都已經(jīng)被滿足了，那么，你再請(qǐng)他吃飯，洗澡，這些不僅無法打動(dòng)他，而且還會(huì)招來他的反感，尤其現(xiàn)在，有的單位甚至規(guī)定：跟客戶吃飯每頓飯不能超過 300元，不能接受帶有名牌 Logo的禮品。但不給用戶送禮難道就沒法做了嗎？

給大家舉個(gè)例子。我一個(gè)同學(xué)，是做軟件開發(fā)的，他平時(shí)喜歡打羽毛球，有一次，跟他配對(duì)的一位老年隊(duì)友，這位隊(duì)友覺得他打得不錯(cuò)，下場(chǎng)以后就跟他聊天，通過交談得知，對(duì)方是他們城市一所著名大學(xué)的校長(zhǎng)，今年 59歲了，明年就要退休了，現(xiàn)在就想能不能在退休之前再為學(xué)校做一點(diǎn)貢獻(xiàn)。

他覺得這是自己的一個(gè)機(jī)會(huì)，他跟校長(zhǎng)介紹說自己公司是做軟件開發(fā)的，希望能為他們大學(xué)做一套“智慧校園”系統(tǒng)，這個(gè)校長(zhǎng)聽后非常感興趣，就想讓他們?cè)囍鲆蛔觯谧龅倪^程中，他們一直保持著良好的互動(dòng)，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)校長(zhǎng)根本沒有索賄的意思，而是一直在強(qiáng)調(diào)如何把這個(gè)項(xiàng)目做好，如何通過這個(gè)項(xiàng)目幫助大學(xué)提升信息化進(jìn)程，如何給校園里的學(xué)生帶來實(shí)實(shí)在在的利益。

校長(zhǎng)的這些要求就說明，他看重的是聲譽(yù)和對(duì)學(xué)校的貢獻(xiàn)。從馬斯洛需求層次來看，他處于金字塔的高級(jí)別。摸清了對(duì)方的心理后，我的這個(gè)同學(xué)在聊天過程中，就盡量地往這方面靠，迎合校長(zhǎng)的“自我實(shí)現(xiàn)需求”交談了幾回過后，校長(zhǎng)覺得很滿意，最后，他們順利簽下了這張訂單。

這就告訴我們：不是所有的甲方，都是最低層次的生理需求，很多甲方的高層其實(shí)是具有更高層次需求的，這屬于自我實(shí)現(xiàn)需求，你要學(xué)會(huì)洞察、區(qū)分這種需求，然后滿足它。如果你沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，一味錯(cuò)誤地去滿足甲方的低層次需求，不僅得不到這個(gè)訂單，還會(huì)給對(duì)方留下非常糟糕的印象，很可能連以后合作的機(jī)會(huì)都沒有了。

新銷售員會(huì)犯哪些錯(cuò)誤

1.暴露自己。新銷售員經(jīng)常為了和客戶套近乎，或者顯示自己在客戶的企業(yè)中有關(guān)系，在客戶企業(yè)里，經(jīng)常說我是誰誰介紹來的，我跟某位領(lǐng)導(dǎo)很熟之類的話題，其實(shí)，在你不確定你的客戶在甲方是哪一派系的前提下，最好不要輕易暴露自己，不要到處說你那點(diǎn)關(guān)系，萬一遇到他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者跟他有過過節(jié)的人，不提還好，一提這個(gè)項(xiàng)目就沒戲了。

2.急躁。很多新銷售員在第一次遇到客戶之后，聽了客戶說了幾句話，就開始回公司做方案，做 PPT，結(jié)果你一頓準(zhǔn)備之后，發(fā)現(xiàn)客戶的需求突然變了，之前的工作都白做了。正確的做法是：你應(yīng)該在客戶提的表面需求之外，研究它為什么有這個(gè)需求，為什么會(huì)在這個(gè)時(shí)間提出這樣的需求，希望怎樣去解決這個(gè)問題。只有透過現(xiàn)象看本質(zhì)，才不會(huì)讓我們的方向走錯(cuò)。

這時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：你了解得越多，對(duì)你成交越有利。經(jīng)驗(yàn)豐富的老銷售員，都把談生意看成若干次聊天的過程，前期各種旁敲側(cè)擊地聊，聊到最后，他對(duì)你也了解了，也信任了，成交也就變成了水到渠成的事。

客戶信息來源

要想去一家公司跑業(yè)務(wù)，掌握客戶的信息是首先要做的第一步，那么如何掌握客戶的信息呢？有的銷售員會(huì)說：“我們會(huì)在拜訪客戶時(shí)，設(shè)定一些問題，讓客戶回答。”也有的銷售員會(huì)說：“去拜訪客戶之前，我會(huì)看看他們公司的網(wǎng)站。”其實(shí)這些做法都是錯(cuò)誤的，這些渠道得來的信息，都是寫給外人看的官方公文，你從這方面得到的信息也是十分膚淺的，或者說你沒有得到關(guān)鍵的有價(jià)值的信息，那么有價(jià)值的信息從哪里來呢？

1.上一任銷售。你最應(yīng)該了解的渠道，就是你們公司上一任管理這個(gè)客戶的銷售，你應(yīng)該詢問他：這個(gè)客戶以前跟我們公司合作得怎么樣？他對(duì)我們公司有哪些贊賞？有哪些不滿？這個(gè)客戶有哪些個(gè)人喜好，這樣在你第一次去拜訪時(shí)，才比較容易找到共同話題。

2.圈子。你需要進(jìn)入一些行業(yè)的人脈圈子，在一個(gè)小圈子里，很多人會(huì)告訴你那家公司，或者那位客戶的一些信息，比如：你是銷售醫(yī)療設(shè)備的，你可以進(jìn)入當(dāng)?shù)氐囊恍┽t(yī)療圈子，如果碰到圈子里銷售藥品的人，那很有可能你們公關(guān)的客戶是同一個(gè)人，這種情況下，你只需要向他虛心求教一下，可能就會(huì)從他哪里打聽到客戶的關(guān)鍵信息，如果關(guān)系好，他甚至還會(huì)愿意把你引薦給那位客戶，這就是你在圈子中遇到了貴人。

3.小內(nèi)線。開始接觸一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，你一定見不到對(duì)方公司內(nèi)部的大領(lǐng)導(dǎo)或直接負(fù)責(zé)人，這時(shí)候，你就需要從對(duì)方公司的小員工下手，他可能是一個(gè)小業(yè)務(wù)員，也可能是公司內(nèi)部的一個(gè)小文員，你把他約出來一起吃個(gè)飯，慢慢地跟他混熟了以后，把他培養(yǎng)成你的小內(nèi)線，你可以向他了解這個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系，比如：這個(gè)項(xiàng)目誰是拍板的？高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的具體要求是什么？這個(gè)項(xiàng)目中，哪些人會(huì)為我們?cè)O(shè)置障礙？我們要如何做，才能在這個(gè)項(xiàng)目上少走彎路？

“蠶食”策略

我一個(gè)高中同學(xué)，是一家世界500強(qiáng)企業(yè)的銷售人員。他們公司是做醫(yī)療設(shè)備的，他有一年去一個(gè)縣級(jí)醫(yī)院跑業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)縣級(jí)醫(yī)院里的檢測(cè)設(shè)備，90%都是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的，很明顯，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在這個(gè)市場(chǎng)深耕多年了，他們?nèi)绻胍M(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，難度相當(dāng)大。但是做市場(chǎng)不能因?yàn)殡y就放棄，他們決定試一試，看看能否找到一個(gè)突破口，他們當(dāng)時(shí)就是使用了蠶食策略。

他們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要關(guān)系是在醫(yī)院的放射科，其他科室比如婦科，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系薄弱的地方。這時(shí)候，醫(yī)院的婦科剛好準(zhǔn)備采購一臺(tái)彩超機(jī)，這個(gè)項(xiàng)目不大，我同學(xué)他們通過重點(diǎn)攻關(guān)，最后把這個(gè)小單子做成了。自從醫(yī)院買了這臺(tái)彩超機(jī)后，發(fā)現(xiàn)他們公司的設(shè)備不僅價(jià)格便宜，而且故障率極低，設(shè)備很少需要維修，從此以后，很多大的訂單就源源不斷地給到了他們公司。

但是，在此過程中，大家要找到兩個(gè)突破點(diǎn)：

1.從人的角度突破。你要注意觀察，看看甲方內(nèi)部有沒有人對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不滿？他為什么會(huì)不滿意？他會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@種不滿，從而幫助我們？我們要如何在此基礎(chǔ)上，擴(kuò)大他的這種不滿意，從而讓他加大支持我們的力度？

2.從事的角度突破。你要站在甲方的角度看，有沒有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的解決方案，能夠滿足客戶的需求？而且這種解決方案所帶來的收益，是客戶很難抗拒的？

“蠶食策略”告訴我們：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，你不要一上來跟他們?cè)诖箜?xiàng)目上搶奪資源，你可以扮豬吃老虎，從一個(gè)不太引人注意的小項(xiàng)目入手，逐步滲透，慢慢地構(gòu)建起你與客戶的關(guān)系，你把小項(xiàng)目服務(wù)好了，甲方自然會(huì)對(duì)你刮目相看，慢慢地就會(huì)給你更大的訂單和機(jī)會(huì)。

“反蠶食”策略

做銷售，也經(jīng)常遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來蠶食我們客戶的情況。在這種情況下，你一定要懂得看住自己的大本營(yíng)，不要給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。

舉個(gè)例子。有一次，我同學(xué)去一家縣級(jí)醫(yī)院做老客戶回訪，這家醫(yī)院的院長(zhǎng)是他的老客戶。他過去以后，院長(zhǎng)就對(duì)他說：這次的訂單恐怕就不能給你們公司了，希望你們能夠理解我的苦衷。因?yàn)榭傆行┤藛栁覟槭裁催B續(xù) 十幾年都買你們公司的設(shè)備。

怎么辦？本來合作得很好的老客戶，轉(zhuǎn)眼就要投奔到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，而且，搞不好從此以后，自己就損失了一位大客戶，是真的要放棄嗎？

我那個(gè)同學(xué)是這么做的：他帶領(lǐng)該院領(lǐng)導(dǎo)去另一個(gè)大城市的三甲醫(yī)院做了一次學(xué)術(shù)訪問，這家醫(yī)院也是他們公司提供的設(shè)備，同時(shí)，他利用手中的關(guān)系，將兩家醫(yī)院的一些科室結(jié)成了業(yè)務(wù)互助聯(lián)誼科室，以后每年都會(huì)組織兩家醫(yī)院在一起進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，費(fèi)用公司給報(bào)銷。

這就給了那家縣級(jí)醫(yī)院的院長(zhǎng)一個(gè)充分的理由和證據(jù)：你看，大城市的三甲醫(yī)院都是采購這種設(shè)備，我們醫(yī)院如果也采購這種設(shè)備，我們就能夠在硬件上保持一流的水準(zhǔn)，這是為了醫(yī)院的業(yè)務(wù)發(fā)展考慮。

這就告訴我們：你要設(shè)身處地地為甲方的負(fù)責(zé)人著想，遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公關(guān)，要蠶食我們的業(yè)務(wù)，我們先要先沉住氣，畢竟我們已經(jīng)跟客戶合作了很多年了，彼此之間已經(jīng)建立起了信任，我們有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，我們只需要提供給甲方一個(gè)繼續(xù)選擇我們的理由就夠了。

建立標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)在很多行業(yè)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重，很多產(chǎn)品的價(jià)格都已經(jīng)透明，在這種情況下，為了獲得更多的利潤(rùn)，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出一些差異化，你不得不建立一套標(biāo)準(zhǔn)，來構(gòu)建起自己的優(yōu)勢(shì)，在建立標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，大家需要注意以下三點(diǎn)：

1.一定要是老客戶。你想要幫客戶建立標(biāo)準(zhǔn)，那么前提是他一定是你的老客戶，而且在之前的合作中，彼此之間已經(jīng)建立起了信任，如果他跟你之前沒有合作過，那么，即使你想讓客戶用你的標(biāo)準(zhǔn)，他也不可能信任你，或者他會(huì)讓你去適應(yīng)他們之前的標(biāo)準(zhǔn)，不太可能為了你而修改標(biāo)準(zhǔn)。

2.要從客戶的需求出發(fā)。不要覺得你們有什么，就要讓客戶接受什么，這容易讓客戶產(chǎn)生反感，要站在客戶的角度出發(fā)，最好所有的型號(hào)、參數(shù)，都能夠改成客戶所需要的那樣，這樣才能讓客戶覺得你們公司重視對(duì)方，而且也可以借此屏蔽掉你們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3.符合自己的優(yōu)勢(shì)。大家要明白建立標(biāo)準(zhǔn)的目的是什么，其實(shí)是為了設(shè)立一個(gè)門檻，建立起符合自己的優(yōu)勢(shì)，從而在客戶采購時(shí)，能夠有很多排他性的條件，所以，我們建立的標(biāo)準(zhǔn)一定要符合自己的優(yōu)勢(shì)，并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)，不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易能夠達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)，要讓自己始終處于領(lǐng)先地位；而且在跟客戶達(dá)成共識(shí)之后，你一定要客戶把這些標(biāo)準(zhǔn)寫進(jìn)標(biāo)書，這樣才能在未來的競(jìng)標(biāo)中，讓自己立于不敗之地。