反轉中的貝因美

文 | 本刊主編 王 玉

左為貝因美嬰童食品股份有限公司總經理 包秀飛右為銷售與市場高級研究員 金煥民

題記：

德魯克說，戰略不是研究我們未來做什么，而是研究我們今天做什么才有未來。

因產品品質過硬，在三聚氰胺事件中逆襲的貝因美，又一次在朮鍵時刻，悄然發力產品創新。貝因美在想什么？在做什么？前景如何？

9月10日，《銷售與市場》編輯部走進貝因美，記錄貝因美。

中國經濟的持續繁榮、最終崛起既寄希望于新興產業的強勁涌現，更依重于傳統產業的持續創新。貝因美是一個鮮活的研究對象。本刊將長期跟蹤貝因美創新的步伐，或從產品，或從模式，或從市場運作，真實地反映她的鳳凰涅磐過程。

曾經的國產奶粉老大貝因美，似乎在2018年來到了最艱難的時刻。在IPO上市7年之癢的關口，貝因美被*ST了。

就在所有人為其扼腕嘆息之際，貝因美進行了大刀闊斧的變革：3月份創始人謝宏復出；7月初以包秀飛為首的貝因美新管理團隊亮相，并發布新產品……很顯然，貝因美在向外界高調傳遞一個信號：貝因美正在積蓄能量！

行業成熟期，奶粉龍頭企業要么創新要么持續低迷

在過去相當長的時間里，奶粉行業經歷了非理性繁榮。

奶粉行業看上去市場容量很大，看上去二胎政策利好，看上去奶粉價格越賣越貴，但它是非理性的。

在整個奶粉行業，中國占了全球70%～80%的市場份額，而中國人口只占世界人口的18.82%（2017年的數據），并且海外20%～30%的市場份額中還有很多賣到了中國市場。也就是說，奶粉在中國是過度消費的。

那為什么現在奶粉市場搞得這么大？一方面，這幾年奶粉行業的人做了很多貢獻，包括對整個消費的引領；另一方面，剖腹產的比例逐年提高，產婦一開始沒有奶，嬰兒必須喝奶粉，所以慢慢就形成一種消費潮流。

中國奶粉市場現在屬于成熟期，除非實現產品創新，未來不可能有更快、更大的成長。之所以判斷行業整體增長趨緩，是因為現在的母乳喂養率已經恢復到50%～60%。但即便如此，這個市場每年還有1600多萬新生兒，所以至少10年內，只要抓好產品創新，市場還是有操作空間的。

在行業成熟期，從邏輯上說，企業追求成長，大致有兩個方向：從短期看，通過產品創新，最大限度地收割存量市場；而從長期上看，如何通過重新定義行業，進入新的行業發展周期，就成為決定成敗的關鍵。

貝因美新一屆領導班子認為，母嬰健康事業是企業未來發展的戰略方向。比如母乳添加劑、孕期奶粉、女性營養品、嬰兒營養品、孕嬰幼輔食等等。

重點聚集三個層面，積蓄戰略能量

很顯然，決定貝因美未來的，是整合公司資源，創造戰略勢能問題。貝因美將主要通過三個層面，解決戰略問題。

營銷層面：功能帶動品類，品類帶動品牌。

貝因美擁有0001～0009的專屬配方注冊號，這從某種程度上代表著貝因美的地位，是貝因美很好的資產。

一家公司能不能走得更遠，能不能成功，與產品直接相關。沒有好的產品，再好的理念也沒有用。換言之，企業的智慧、能力、能量最終都會在產品上表現出來，或者都是基于產品。

把好產品與品類運營、品牌運營和渠道相結合，讓好的產品，在最好的渠道，匹配最好的客戶，最好的消費者，在最合適的地方出現，讓消費者知道它好在哪兒，好到什么程度，這是必須做好的工作。

貝因美計劃從IP開始創新品牌基因——賦予其活力、性感與時尚，與年輕的“95后”實現完美對接。

具體說來，就是用功能帶動品類，用品類帶動品牌，重塑貝因美的產品與品牌，從而支撐起貝因美的母嬰健康事業。比如，奶粉配方往往是體現產品功能重要的一環，許多產品添加乳鐵蛋白，無外乎純度和添加量，但貝因美愛加奶粉獨辟蹊徑，提出“乳鐵蛋白+”的概念：乳鐵蛋白+益生元、乳鐵蛋白+核苷酸、乳鐵蛋白+鐵，從三重角度來保護寶寶的健康，提高腸動力、增強抵抗力，通過強調功能性來帶動品類的發展。

其實貝因美類似這樣的產品有很多，如果能夠把這51個SKU、把0001～0009號專屬配方做到有效整合，貝因美可以有一個新的開始。

“小而美”是貝因美接下來要強化的一個方向。小而美指的是不盲目追求營業收入，追求的是健康生意的最大化。一是要打爆款，打造拳頭產品；二是做好渠道優化和精細化，系統打造小而美的一個生意模式。

團隊層面：打造高效團隊，以最有效率的方式傳遞價值和實施生意模式。

任何一家公司的執行都靠團隊，任何一家公司的輝煌也是靠團隊。企業走下坡路一定是團隊出了問題。在創新產品與品牌的同時，貝因美會對組織結構、人才進行徹底的整合。有些人會離開，有些人進來，最終目的是把貝因美好的品牌、品類，以最高效的方式傳遞和執行起來。

貝因美未來3年的基本路徑是：2018年的主要工作是調整、整合和創新，目標是穩根基；2019年開始有節奏地投放新的產品，開展新的業務，目標是實現穩步增長；2020年是貝因美的回歸年，初步達到公司再創輝煌的目標。

運營層面：改善運營，有效地控制成本和費用。

貝因美走到今天，運營出了很大問題，這是貝因美的切膚之痛。它表現在很多方面，比如產能與需求的差異，導致資產的巨大浪費；由于過往歷史的一些因素，銷售費用占比很高，上半年光銷售費用就花去4億～5億元。銷售費用中很大一部分來自于渠道費用。這也說明貝因美的運營機制是有問題的。這些錢花出去，缺乏管控，沒有建立科學的運營機制。

改善運營的目的是開源節流，是切實提高企業管理水平。

貝因美系統創新的底氣

從創新角度看，貝因美是一個未經很好挖掘的寶庫。

其一，科技的貝因美。

貝因美每年都投入大量資金用于研發專利，擁有一流的技術裝備和研發力量，擁有全球領先的工廠設備和標準體系。

從2007年貝因美與上海市兒科醫學研究所、上海交通大學醫學院附屬上海兒童醫學中心等，合作成立貝因美母乳研究中心，到如今貝因美憑借獨有的包含科學配方，國際標準化體系，全球領先的“智”造技術的“小貝智造方程式” ，貝因美致力于打造世界智造型工廠，為媽媽和寶寶提供一流的產品。

其二，專業的貝因美。

母乳研究是配方奶粉研發的基礎，這一基礎研究在中國相對滯后。貝因美早在10多年前就與上海市兒科醫學研究所、上海交大醫學院附屬上海兒童醫學中心等合作成立了貝因美母乳研究中心。目前，中心已經收集了數萬個中國媽媽的母乳樣本，根據這些樣本，致力于還原母乳的營養結構，從而研制出更接近母乳、更適合中國寶寶的配方奶粉，努力從仿生配方向完美配方邁進。

貝因美有一個生物科技公司，雖然與生意關系不大，但與母乳研究中心結合起來，就能產生巨大的創造力。任何行業，一旦能夠建立專業口碑，將意義非凡。

中國傳統行業，最大的軟肋是科技能力和專業基礎，這是傳統行業與時俱進始終走在市場前沿，永葆創新活力的秘密所在。

其三，負責任的貝因美。

海淘流行至今，豐富了消費者的采購渠道，但海淘嬰幼兒食品確實存在極大的安全隱患。海淘的奶粉是直接從海外寄到中國，并不通過CIQ檢測（中國出入境檢驗檢疫）。阪崎腸桿菌這類對嬰幼兒健康的致命菌容易通過這個漏洞進入市場，港版奶粉的情形也大致如此。

反觀貝因美，它所有的進口產品都需要經過三重檢測。先通過原裝產地國家的檢測標準（往往是歐盟標準），再經過全面的海關CIQ檢測，最后在產品進入貝因美工廠之前還需要進行嚴苛的企標檢測（企業標準）。上萬個標準，幾千個指標都要一一檢測，常年如此、每批如此。這是貝因美質量守一、嚴守食品安全的日常。

這樣一個負責任的公司，這樣一種產品質量，這樣一種研發，這樣一種追求無限接近母乳的態度，以及對產品質量的把控，是很多公司都做不到的。這也是貝因美實現重振的信心所在。

“人生發財靠康波。”意思是財富積累在很大程度上并非來自個人努力，而是來自市場環境所給予的機會。也就是：小富靠勤，大富靠勢。于人如此，于企亦是如此。

反轉中的貝因美，踏準新時代母嬰市場變化的趨勢，提前一步，利用自身在行業數一數二的技術優勢和研發水平，沉潛下身段，研發并推出新的產品；功能引導推出基于母嬰健康事業的新品類；基于產品打造品牌、演繹品牌、支撐品牌，且不論未來能夠做出怎樣的成就，但有一點是可以肯定的，它把準了傳統行業的脈搏，走在一條前途明朗的正確路徑上。