微信小程序發展時期公益廣告的媒體策略

孟祥武 楊欣 張偉東

摘要：隨著互聯網技術的日趨成熟，新媒體發展迅速，勢不可擋。近年來，新媒體技術不斷推陳出新，科技手段日新月異。以前往往需要幾年甚至十幾年才能完成的技術更新換代，如今數月即可完成。因此，在市場中誰能夠盡快掌握先進的技術誰就能夠占有先機，那些能夠及時掌握新媒體發展趨勢并且在營銷傳播過程中恰當使用的企業往往會取得良好的營銷傳播效果。微信小程序作為網絡傳播的“新貴”，伴隨微信的發展逐漸風靡市場。本文通過分析微信小程序對公益廣告的影響，探討公益廣告如何更好的利用新媒體進行傳播的媒體策略。

關鍵詞：微信小程序；公益廣告；媒體策略

隨著互聯網技術的日趨成熟，新媒體發展迅速，勢不可擋。近年來，新媒體技術不斷推陳出新，科技手段日新月異。以前往往需要幾年甚至十幾年才能完成的技術更新換代，如今數月即可完成。因此，在市場中誰能夠盡快掌握先進的技術誰就能夠占有先機，那些能夠及時掌握新媒體發展趨勢并且在營銷傳播過程中恰當使用的企業往往會取得良好的營銷傳播效果。微信小程序作為網絡傳播的“新貴”，伴隨微信的發展逐漸風靡市場。公益廣告若想緊跟時代發展趨勢，便應該將微信小程序列為媒體組合中的組成部分，充分利用小程序進行信息傳播，必將有利于更好的與目標受眾群體溝通，取得良好的傳播效果，從而促進社會公益事業的發展。

一、公益廣告與微信小程序

2017年1月9日，微信正式發布了小程序。短短不到一年的時間小程序迅速占領了市場，刮起一陣更高的新媒體浪潮，小程序被越來越多的行業與企業應用，并且正在被越來越多的受眾喜愛并接受。微信小程序可以幫助開發者快速的開發小程序，可以在微信內被便捷的獲取和傳播，是一種不需要下載安裝即可使用的應用小程序，它和原有的三種微信公眾號是并行的體系。 可以說小程序是一種免安裝即點即用的“輕應用”，它實現了應用“觸手可及”的夢想，用戶可以通過掃一掃或者搜索即可在微信中打開并使用小程序，比傳統的應用具有更多的優勢。

公益廣告不同于商業廣告，是一種不以盈利為目的的公益性質的廣告活動。公益廣告以人與社會、人與自然和諧發展為宗旨，以社會保護與群體素養提升為目的，從而促進社會精神文明建設，注重社會效益。公益廣告的傳播效果與廣告作品的創意水平、媒體選擇密切相關，采用目符合標受眾群體興趣與傳播媒體特點的創意表現方式完成作品，選擇符合目標受眾媒體接觸習慣的媒體組合，可以有效的提升公益廣告信息的傳播效果，有利于說服目標受眾群體采取相應的行為，從而促進社會公益事業的發展。隨著新媒體技術的不斷發展，新媒體使用群體逐漸擴大，為公益廣告的發展創造了新的傳播平臺。公益廣告若想取得良好的傳播效果，需要跟蹤分析目標受眾群體的媒體接觸習慣，及時將新興傳播媒體納入到公益廣告傳播活動的媒體組合之中，才能更好的與目標受眾群體進行溝通，提高公益廣告活動的傳播效果。

二、公益廣告利用微信小程序進行傳播的優勢

微信平臺管理運作規范，關注公益事業。2018年2月6日，微信公布稱已永久封禁了1000多個違規現金貸小程序，永久封禁了976個假貨、高仿類小程序，永久封禁了數百個色情、低俗類小程序，同時封禁了100多個違規的門店小程序，并對低質量小程序在“附近”地點的曝光進行限制。微信小程序是基于微信進行運作的輕應用，2018年1月，全國首個醫院室內導航系統“道易尋”小程序正式上線，目的是為患者提供與就診相結合的自主導航，位置共享、停車尋車等服務，解決患者在醫院院區內“找地、找人、找車”的多種迫切需求。2018年7月25日，微信小程序“騰訊安心計劃”，緊急開通問題疫苗查詢入口，用戶可通過該入口查詢疫苗批次是否已被監管部門列入“召回疫苗”。由此可見，微信小程序本身可以作為支持各種公益活動的良好載體，憑借微信媒體廣大穩定的受眾群體與小程序本身特色鮮明的分眾群體提高公益廣告信息的到達率，產生傳統媒體公益廣告傳播活動無法達到的傳播效果。

三、公益廣告利用微信小程序進行傳播的媒體策略

1、重視用戶體驗

公益廣告活動若想取得良好的傳播效果，必須采用目標受眾群體喜聞樂見的創意表現與傳播方式，在適當的時間、適當的地點、抓住恰當的機會與目標受眾群體進行有效的溝通與交流，才更有利于公益廣告活動達到預期的傳播目標，成功的說服目標受眾群體接受公益廣告的信息內容，進而采取相應的行為活動，從而促進社會公益事業的發展。在制定公益廣告活動的創意表現、媒體組合及廣告傳播方式的時候，應該充分考慮目標受眾群體的用戶體驗，充分利用小程序的特點與優勢，制定公益廣告活動的活動計劃與媒體策略，在小程序中通過多種公益廣告活動方案與傳播方式促進社會公益事業的發展。在進行公益廣告活動的過程中，尤其要關注小程序用戶對于公益廣告活動的態度和反應，關注用戶的使用體驗，切不可使廣告活動影響用戶使用小程序的用戶體驗，否則會使用戶對公益廣告產生抵觸情緒，影響公益廣告活動的傳播效果。

2、恰當的媒體組合

盡管新媒體發展勢不可擋，然而傳統媒體依然有其不容忽視的地位與優勢。傳統媒體的權威性高、公信力強與受眾群體廣泛的優點令傳統媒體在公益廣告傳播活動中有著不容忽視的地位與作用。為了更好的達到公益廣告活動的預定目標，通常不能僅僅使用一種媒體，恰當的媒體組合可以充分的發揮各個媒體的優點，彌補各個媒體的不足，使各個媒體互相配合，達到良好的傳播效果。

遼寧省社會科學規劃基金項目：互聯網+遼寧省公益廣告策劃與傳播策略研究（L17BXW001）

作者簡介：孟祥武（1960-），遼寧本溪人，遼寧科技學院，教授。