中西文化差異與品牌命名

閆建紅

摘要：文化是人類生活的環境。人類生活的各個方面無不受著文化的影響，并隨著文化的變化而變化，或者說，文化決定人的存在，包括自我表達的方式以及情感流露的方式、思維方式、行為方式、解決問題的方式等等。正是這些在一般情況下十分明顯，習以為常，然而很少加以研究的文化影響著我們生活的各個領域。品牌名稱，作為文化中重要的一部分。就充分反映了其國家的文化內涵。例如：玉免”在我國古代神話傳說中，是陪伴嫦娥生活在月宮桂花樹下的兔子，提起“玉兔”人們就會想起“嫦娥奔月”的神話故事，在一定意義上它成了月亮的代名詞，因此譯者發揮了豐富聯想，將此商標譯為MoonRab-bit，可以說既譯出了原意，又體現了中華古老的文化風采。

關鍵詞：中西文化；文化差異；品牌命名

一、中西文化差異對品牌命名的影響

1、認識事物的文化差異

我國有很多商品是以人們喜歡的動物或者植物命名的，然而不同的民族文化和民族心理，往往對于同一種事物會產生截然相反的形象聯系。如，中國有一種方便面叫白象方便面，白象雖然在中國被人看作是憨態可掬的一種可愛形象，但是“white elephant”在老外眼里卻是外強中干，大而無用的代稱。所以如果白象方便面如果要在國際市場立足，恐怕不是易事。在漢語里，海燕是勇敢、頑強的象征。長安鈴木以海燕作為自己旗下的商標，希望自己的商品能夠在經濟發展的浪潮中搏擊常勝。而在西方的一些國家里，海燕的聯想意義是一個到處惹麻煩的人，如果把品牌海燕譯成Petrel其產品在英語國家的銷售則可想而知。再如五羊（five rams），直譯過去給老外感覺發怵，好像一騎了那摩托，就會像那五只愛頂角的羊，總會撞人。他們絕不會犯傻去買這些令人不舒服的玩意回家。

2、地域環境的文化差異

中國與西方國家遠隔重洋，地域環境有很大的差異。最為廣知的一個例子就“東風”和“西風”的差異。兩種風因為所處位置不同導致冷暖不同，所以中國人和西方人會產生兩種截然相反的聯想。如英國位于大西洋東岸，來自大西洋的西風是溫暖舒適的“，西風”一詞代表溫暖和友好，是生命的催生劑。而在中國，西風則是寒冷、干燥的，東風才是溫暖愉悅的象征。一汽集團則以“東風”作為他們的汽車品牌。但如果進入到西方國家的市場，就不能直譯為“EastWind”。就如同英國有汽車商標詞“西風”（Zephyr），這在中國看來也是不可思議的，難怪大詩人雪萊要寫《西風頌》。

3、色彩認識的文化差異

色彩對不同國家的人的聯想有不同的影響。日本一轎車商標詞Blue-bird，通常譯為藍鳥。Bluebird語出比利時一作家的童話劇《Bluebird》。劇中Bluebird象征“未來幸福”，用作轎車的商標詞，引申為“幸福之源”。但是，在英語國家中，藍色則包含“憂郁”的意思，曾有一篇關于畢加索的文章用“blue period”來預示他度過一段憂郁的時光。因此，在西方，人們避免用“blue”來為商標命名。再如，中國的領頭品牌“紅旗“轎車、“紅雙喜”、“紅塔山”香煙，在中國，紅色就是喜慶，熱鬧的象征，在人們辦喜事的時候，紅色是主色調，所以中國人慶賀新年時，紅色的衣服也是傳統的服飾。而在西方一些國家，紅色被用作喪服，在他們看來，紅色意味著暴力與血腥，所以，西方人也是很少以紅色命名。

二、文化差異對品牌名稱的啟示

1、賦予人美好聯想的形象

比如：電器海爾運用“higher”或者“sharp”寓意生活水準越來越高或者電器超級好用。還用各種風的名字給產品命名，比如大眾汽車汽車旗下的各種品牌：Jetta取自于名詞“AtlanticJetstream”（大西洋高空急流），Jetta的中文名就是“急流”。Passat：大西洋南部季風的名稱，而桑塔納（Santana）則是美洲峽谷地區颶風的名稱，捷達第三代的命名文托（Vento）和第四代的命名寶來（Bora）也都是地中海沿岸對特定地區海風的命名，象征汽車的迅捷。捷達五代場頻在中國的名字Sagitar，不屬于風的系列，而屬于神話系列，大眾的頂級車叫Phaeton（輝騰）是希臘神話中太陽神赫利奧斯的兒子，而Sagitar則是希臘神話化中射手座的原型：人馬族英雄Sagitariu（s中文譯為“凱龍”或者“奇倫”）的名字。從中可以看到汽車商標詞采用風的名字命名，寓意自己的汽車迅捷的特點。以神話人物形象命名，顯示出汽車的高貴、典雅等特點。在中國的文化歷史之中，馬、豹、虎等動物通常是兇猛迅捷的象征，在中國，人們通常以這些動物為汽車商標詞命名，以此顯示出商品性能的卓越。

2、結合本國文化背景，賦予人積極和正面力量的事物

美國人用“林肯”來給汽車命名，讓人一聽便知這是汽車之中的精品。中國，人們以“中華”給汽車命名，講到“中華”兩字，人們首先想到的就是有著上下五千年歷史的泱泱大國中國的宏大氣場，以”中華”為汽車命名，顯示出其國家級的卓越性能，代表了中國的超群質量。

參考文獻：

[1]王俊霞. 跨文化交際與中西文化差異[J]. 學術交流. 2007-02-05.