淺析老鳳祥珠寶的包裝設計

徐綾霞

摘要：老鳳祥銀樓是一家跨越了中國三個世紀的國內經典珠寶品牌。本文從設計心理學的角度出發，以國際知名的珠寶品牌為例，從色彩方向分析老鳳祥關于色相、明度、飽和度等包裝設計的問題，并予以解決思路。

關鍵詞：老鳳祥銀樓；色彩；包裝設計

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）23-0050-01

一、背景介紹

老風祥銀樓，前身為“風祥裕記銀樓”。誕生于清朝道光年間的封建社會末期，1908年（光緒34年）遷址到南京東路（現南京東路432號）延續至今，成為中國覆蓋率最廣的連鎖銀樓之一。

老風祥品牌作為國內珠寶的“常青樹”，集同類型品牌的優劣于一身。鼎盛時期都曾有過令人難忘的輝煌，后因新興品牌及歐美品牌的沖擊陷入發展的困境，因此品牌特點更具代表性。包裝是消費者和企業之間相互聯系的工具，是建立企業形象第一步。

比如，卡地亞的紅色包裝盒，沉穩的大紅色鑲嵌著金邊，皮革紋理的粗曠夾雜著精美的金色花紋，表達奢華、隨性之感；蒂芙尼的藍色包裝盒，優雅的知更鳥蛋藍搭配著純白，由絲質的蝴蝶緞帶纏繞著蒂芙尼獨有的“藍色”，表達知性、優雅之感。

二、老鳳祥的包裝色彩存在的問題

人們長期以來對某些色彩表示的內容已經有了固定的理解，這些色彩被稱為商品形象色。《這里老鳳祥的珠寶包裝選用了紅色和金色，靈感來源于鳳冠霞帔，鳳冠霞帔本是貴族女子的禮服，是身份的象征，用在珠寶包裝上十分合適。但是制作鳳冠霞帔時，女子一針一線都會仔細考量，而包裝因為成本的限制，不能本末倒置過于奢華。

（一）色相

老風祥選用紅色和金色，與中華民族在重大場合佩戴黃金首飾的文化習慣不謀而合，黃金在國人心中是一個吉祥象征，尤其是能在結婚時候佩戴黃金首飾的習慣，更是深入人心。此包裝中黃金代表了富貴和地位，紅色代表了祥瑞之意，都貼切消費者追求“好兆頭”的購買心理。

（二）明度

紅金兩種色彩皆為高明度的色彩，二者碰撞在一起雖然搶眼，但同樣會因為缺少沉穩之色，有廉價之感。卡地亞包裝盒同樣也是采用的紅金搭配，但卻刻意降低紅色明度，用皮革質感凸顯價值，搭配復古的燙金花紋，劃分層次，拉開空間感。

（三）飽和度

老風祥的高飽和度紅色，有熱鬧、振奮、吉祥之意，但是同時也帶有疲勞和革命之感，搭配的金色雖是低飽和度但是過高的明度，不免顯得廉價和雜亂，需調整使之協調統一。

蒂芙尼的粉藍盒是由查爾斯用羅賓鳥蛋藍做底色，給人一種清涼、高貴之感，再配上白色緞帶的設計，相互襯托，給人以純凈、優雅之感。符合蒂芙尼協調、均勻、秩序的設計哲學。

三、老鳳祥包裝色彩的啟示

（一）選擇單色

單色增強整體感。珠寶設計多以精致為主，體積較小。企業會絞盡腦汁讓產品“看起來大”。包裝也會盡可能減少色彩劃分，從視覺上保證產品的最大化。因此珠寶企業多以簡潔設計為主；單色彰顯企業的個性。

珠寶包裝盒作為展示道具：

一是保護作用，保護產品安全及能夠多次開合。

二是為襯托產品，怎樣在眾多相差不大的同行競爭中脫穎而出呢？多數珠寶企業會選擇能概括企業文化的單色，提取代表性的花紋，摒棄繁復的圖案，用最精練的包裝方式，避免落于庸俗。

（二）選擇低飽和度色

珠寶這類產品本就是非生存性的高端消費品，企業會絞盡腦汁讓產品“看起來貴”。

在包裝材料質地較好的前提下，通過低飽和色微妙的差異，穩定的品質控制，跟中產、中庸、舒適、自然微妙的掛鉤且低飽和色本身的性格也平淡。所以大多數珠寶企業會選擇更為穩妥的中庸的低飽和色；而品質低劣的產品包裝只能依靠高飽和色去吸引搶眼，用來減少材質低劣的關注度。高飽和色因為操作簡單可批量化生產的原因，會用在很多低質量的商品上，質地本身的糟糕讓高飽和色顯得“低級”，所以潛移默化的給予消費者質量低下的固有感受。

四、結語

當然珠寶包裝需要控制成本，但是美學法則的運用同樣可以提升包裝的價值。比如：吉祥的圖案紋樣、質感對比的方式，以及繁簡搭配的規律，讓它們與現代的工藝相結合，推陳出新。

其中色彩是影響消費者視覺感受最強烈的因素之一，所以設計師需要了解企業背景提取代表色設計出優秀的設計作品，贏得消費市場。通過老風祥包裝設計的改變牽動著其它國內老品牌的轉型和升級，更是日漸式微的傳統文化振興之路。