數字化時代：電梯廣告的喜與憂

馮珊珊

目前，廣告傳播已進入以爭奪用戶心智為核心的品牌時代，線上線下整合傳播將成為中國數字傳播的主導趨勢。

不久前，阿里巴巴再次重金入股分眾傳媒（以下簡稱“分眾”），在廣告業與零售業引起軒然大波。分眾在公告中稱，阿里巴巴集團及其關聯方將以約150億元人民幣戰略入股分眾，交割完成后，阿里將持有分眾股份的10.3%，成為分眾的第二大股東。雙方表示，將開啟新零售趨勢下線上線下相結合的數字營銷新模式。

機遇與挑戰

近年來，傳統媒體、互聯網媒體、戶外數字新媒體成為廣告投放的三大主要陣地。不過，在投放比例上，以電視為代表的傳統媒體比例持續下降，互聯網媒體和戶外數字新媒體的配比不斷增加。

央視市場研究（CTR）《2017年中國廣告市場回顧》數據顯示：2017年，中國整體廣告市場增長4.3%。從具體的各個媒介廣告刊例花費來看，近年來，電梯媒體、互聯網媒體呈現出明顯增長，并以較大優勢引領整個媒體行業的廣告增長。2017年，電梯電視廣告刊例收入增加20.4%，電梯海報廣告刊例收入增加18.8%。

近幾年來，媒體行業的市場競爭日趨激烈。一方面，同行業競爭使部分媒體可能會通過不斷降低價格的形式來爭奪市場份額。

網絡披露的各大媒體的CPM（千人成本，指的是廣告投放過程中，平均每1000人分別聽到或者看到某廣告1次一共需要多少廣告成本）收費數據如下：分眾在一線城市的CPM在70元左右（以15秒視頻刊例價為128萬/周/1000套，單部電梯日均接觸人次4500人，達到率52%來測算）。微信朋友圈CPM收費標準分為三種形式：第一種是不定向區域，CPM為50元。第二種是定向重點城市，CPM為100元；第三種是定向核心城市，CPM為150元。今日頭條，根據展示的形式和尺寸大小，CPM為120—160元。一線城市電視臺黃金時段CPM為130元左右，地區圖文廣告CPM為150元左右，視頻廣告CPM為180元左右。根據展示頻道、輪次和大小的不同，淘寶CPM單價為1.5—30元。百度廣告CPM在50元左右。

另一方面，隨著互聯網媒體尤其是移動互聯網媒體等新興媒體的興起，媒體平臺和廣告載體的形式更加豐富多樣，媒體結構正在逐步發生變化。

在這種大環境下，電梯場景也無法獨善其身，人們在電梯中使用手機，將削弱電梯廣告的優勢和存在的價值。比如，最近最有效的廣告屬于抖音平臺上的廣告，流量即廣告，抖音月活躍用戶為五億人。

江南春認為，廣告其實可以分為兩個幫派：一為流量型廣告，如微信、今日頭條、百度等；二為認知型廣告，像央視和分眾建立的是消費者的認知，而非單純導流量——輸入一個名字，即可得到一個銷售線索。這兩類廣告沒有好壞之分，卻完全不同，前者靠流量帶動銷量，后者立足建立壁壘，二者各有千秋，組合運營為最優策略。

任何事情的發展都是一把雙刃劍，這樣的挑戰中也蘊藏諸多機遇。

機遇一：優秀的廣告內容和創意會事半功倍，如果說以前是現實禁錮了創意，那么現在則是創意在引領時代。

機遇二：不同媒體人群屬性的鮮明化，有利于廣告投放的精準性。如電梯媒體的商務高收入人群，互聯網媒體的年輕人群，相對年長的電視人群。品牌商可根據產品的目標受眾選擇媒體投放的組合方式。

新舊競爭者的較量

互聯網有很多不確定性，誰也不能保證霸主地位一成不變。在封閉的兩平方米的電梯里，新入局者們已經開始摩拳擦掌。

作為中國電梯媒體領域的“老大”，分眾誕生于2003年，2005年在美國納斯達克上市，2015年分眾回歸A股，市值破千億元，成為中國傳媒第一股。

8月28日，分眾發布了2018年上半年財報。財報顯示，2018年上半年，公司營業總收入為71.10億元，較去年同期增加14.69億元，增幅約26.04%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為33.47億元，同比增長約32.14%。

在電梯媒體中，分眾做到了70%以上的市場份額，剩下30%的市場份額被幾百家企業在上百個城市爭搶，行業沒有第二巨頭，分眾處于完全壟斷的地位。從公司報表可以看出，分眾的主營業務主要有兩項，一個是樓宇媒體，另一個是影院媒體，其中樓宇媒體近兩年占總營收比基本穩定在80%左右，毛利率在70%以上。

超高的毛利率和凈利率水平也是引發這次新潮傳媒等競爭對手進來廝殺的重要原因。新潮傳媒成立于2007年，2014年前后開始進入電梯媒體領域。今年3月，新潮傳媒宣布，超過40億元的F輪融資已結束，投資方包括二三四五網絡創始人龐升東、顧家家居董事長顧江生、愷英網絡創始人王悅等。今年4月，新潮傳媒再次宣布獲成都高新區產業投資20億元。

用數字化顛覆傳統電梯廣告形式，是新潮傳媒這個后進入者打出的差異牌。張繼學曾介紹，新潮傳媒的電梯媒體設備本身就是一個智能設備，在電梯電視植入了智能芯片和近場通信設備，利用這些技術和線上大數據結合，可捕捉到乘坐電梯人群的行為軌跡，在此基礎上產生用戶畫像，幫助廣告主實現信息傳達，為投放做出更精準的分區。新潮傳媒電梯電視廣告打通“流量入口”和“數字化”，發揮社區電梯場景和樓宇大數據的各自優勢，實現智能營銷。

張繼學介紹，新潮傳媒主攻中端社區的家庭消費決策，其廣告主分為兩類：一類是互聯網企業，尤其是互聯網到家產品，如京東、小米等；另一類偏線下企業，如寶馬、奧迪等車企，以及快消品品牌等。

在張繼學看來，這個行業的競爭還不太激烈，因為市場還遠沒有飽和，還屬于藍海和紅海之間的亞市場。“中國廣告有5800億元的市場，社區媒體未來會有500—800億元的機會，目前社區媒體總量還不到200億元。參與者多了，市場熱起來的時間會更短。這對整個行業來說，是非常有價值的。”