國際圖聯“講好圖書館故事”項目解析與思考

江 山 （ 天津圖書館 天津 300191）

高質量的圖書館信息服務能夠促進文化產業發展，助力社會可持續發展，然而，當前社會民眾對圖書館的服務價值和重要性并沒有充分認知，因此，在全球范圍內促進圖書館事業發展并向公眾力證圖書館的服務價值和意義始終是國際圖書館協會和機構聯合會（以下簡稱國際圖聯）的工作目標[1]。為了彰顯圖書館的重要性及服務價值，國際圖聯積極參與“2015年后發展議程”的研討，通過《里昂宣言》表明國際圖書館界的立場和觀點，承諾圖書館將保障公民信息獲取權，全力支持社會的可持續發展，并發布《圖書館和“聯合國2030年議程”的實施》工具包[2]，從業務層面指導各館落實承諾。隨后，國際圖聯在其“2016～2021戰略規劃”中確立了能力建設的戰略方向，“通過制定宣傳議程，增強國際圖聯成員宣傳能力，讓圖書館成為政治、經濟和社會變遷的主要參與者”，具體倡議包括在可持續發展議程框架內提升圖書館的地位，提供國際宣傳項目（International Advocacy Programme，簡稱IAP）和國際領導人項目（International Leaders Programme，簡稱ILP）等[1]。由此可見，國際圖書館界在積極助力社會可持續發展的同時，也在探索圖書館服務營銷的有效路徑，始終在考慮如何以最令人信服的方式展現圖書館的意義和價值。國際圖聯的“圖書館與可持續發展目標：講故事”（又稱“講好圖書館故事”）項目則是圖書館服務營銷的有效嘗試，對該項目的分析有助于國內圖書館更好地開展服務營銷，塑造圖書館服務品牌，提升行業價值和地位。

1 “講好圖書館故事”項目簡介

講故事和聽故事一直是公眾文化生活的重要組成部分，故事因演繹而形成傳播力、因提煉而形成影響力。故事講述者充分利用話語的力量激發聽眾情感，讓聽眾感覺親切，進而被打動，引發共鳴，并受到深刻啟迪。在新媒體信息技術迅猛發展的時代背景下，數字技術與故事的結合賦予其新的高度和生命力，借助多媒體互動的高科技手段進行故事表述，在圖像、聲音、文字、信息有機結合的真實性情境體驗中，引導觀眾的主動思考、參與、互動，成為講好故事的主流發展趨勢。在能力建設的戰略框架下，為進一步強化對圖書館影響力的宣傳，國際圖聯認為通過將圖書館參與推進聯合國2030可持續發展議程的成功之道予以總結，講好圖書館故事，講述圖書館經驗，用數字故事的形式在世界范圍內向利益相關方傳遞圖書館價值，無疑是圖書館人重要的工作內容。因此，國際圖聯LMW（Library Map of the World，世界圖書館地圖）小組與IAP（International Advocacy Programme，國際宣傳項目）和ILP（International Leaders Programme，國際領導項目）項目組合作開發 SDG（Sustainable Development Goals，可持續發展目標）故事平臺，鼓勵各國圖書館通過平臺以故事形式展現價值和影響力[3]，并于2018年4月發布《圖書館與可持續發展目標：講故事手冊》，向圖書館及其支持者提供技巧和信息，幫助其寫出令人信服的故事，記錄圖書館活動、項目、計劃及對社區、SDG的影響，并通過LMW網站分享這些故事。

2 國際圖聯“講好圖書館故事”項目特點分析

2.1 堅持用令人信服的故事獲得社會認同

“講故事”是商業社會普遍存在的一種策略，故事不僅是一種藝術創作方式，更是一種異于邏輯和數據的思維模式，這種模式可以塑造一種深層次的認同感，從而適用于社交、市場營銷等領域。圖書館要塑造自身品牌和影響力，講好自己的故事，使得利益各方對其故事傳遞的價值、文化表示認同，這一點顯得尤為關鍵。為創造出與受眾情感連接、價值認同以及深度互動的故事，國際圖聯指導圖書館重點從以下元素著手設計[4]：（1）引人入勝的高水平標題。標題是故事中第一個吸引潛在受眾注意力的地方，引人入勝的標題才能吸引更多讀者。為形成真正有效、吸人眼球、具有鞭策鼓動性的標題，國際圖聯建議圖書館在標題寫作中，盡量采用標語或簡潔性描述詞語清晰提供故事信息，并使用SDG相關關鍵詞揭示出故事所描述的活動、項目、計劃與可持續發展議程的關聯性。（2）強有力的開場白（摘要／引言）。強有力的開場白能夠成功激發受眾興趣和傾聽愿望，具體可設計為對故事總體內容的窺探，主要觀點的凝練，對標題的擴展，或是對故事中閃光點的揭示。（3）有效的情境設定有助于讀者理解圖書館的行動。國際圖聯建議將讀者帶入故事所創設的情境，激發讀者的聯想和想象，在故事情境中描繪自我，明確社區發展存在的問題和挑戰，了解社區發展的需要和目標，進而充分理解圖書館相關活動和項目的意義。（4）清晰的故事結構有助于闡明圖書館的具體行動。國際圖聯建議故事講述者始終要基于用戶視角，在開頭使用具備較強說服力和吸引力的“鉤子”抓住讀者注意力，持續引導其閱讀，快速簡短地給出全部信息（時間、地點、人物、事件），提供反映活動開展和服務結果的統計數據，反復通讀檢查每句話是否都提供了讀者有意義的信息。（5）有意義的結局，講述圖書館活動、項目、計劃的成果。國際圖聯建議圖書館通過自我評估，提供確鑿的定性或定量證據證明圖書館為社區帶來的影響和變化。

2.2 運用可視化數字媒體構建圖書館話語體系

故事是一種描述性的營銷方式，視覺是一種有表現力的營銷方式，視覺所傳達的內容是任何數字和文字都無法比擬的，其對應更加豐富的信息量及有效聯想，因此，融合文字、圖片、視頻的講故事方式更能激發受眾的理解、記憶以及深層次的情感共鳴，達到最佳的營銷效果。圖書館講好參與促進可持續發展議程故事的意義不僅停留在價值和影響力展現層面，更具備深遠的時代內涵和戰略意義，是構建國際的圖書館話語體系、塑造世界圖書館觀的必經途徑。國際圖聯“講好圖書館故事”項目所倡導的正是這樣一種精心布局文本內容與視覺內容的講故事形式。視覺內容設計主要包括圖片設計和視頻設計。在圖片設計方面，國際圖聯對圖片的格式、大小、尺寸和像素都提出了建議標準，并要求圖片標題簡潔明了，圖片中的字母、數字和符號應清晰可辨。在視頻設計方面，國際圖聯提出的相關建議包括：使用高質量的視頻、圖片和動畫；視頻長度適中（30～120秒）；編輯有字幕（或以其他方式確保視頻在無聲播放狀態下仍易于理解）；視頻開頭部分就能吸引觀眾注意力；視頻應將觀眾帶到圖書館活動和項目發生的實地，展示來自圖書館員工、用戶、家庭等利益相關方的多元觀點；選擇與LMW網站兼容的視頻托管服務，以確保共享[4]。

2.3 通過開放獲取促進故事的共享與反復利用

SDG故事在國際范圍內的流動和傳播將形成強大的營銷力與影響力，幫助塑造圖書館參與聯合國可持續發展議程的話語體系，同時，SDG故事在傳播過程中，將不斷與新的實踐、新的認知相結合，產生出更有價值的故事。SDG故事傳播的越遠，價值鏈就拉得越長；傳播得越快，價值增值的能量就越大。因此，為充分實現SDG故事項目的營銷力、影響力和價值性，國際圖聯必須盡可能地掃清一切不利于SDG故事傳播的障礙和阻力，促進故事在不斷擴大范圍內的共享與復用。基于此，國際圖聯選擇使用知識共享授權契約署名4.0國際（Creative Commons Attribution 4.0 International，簡稱 CC BY 4.0）[4]，一方面保護平臺上SDG故事的知識產權，另一方面最大限度地實現SDG故事的共享、傳播和利用。在國際圖聯通用政策下，圖書館所有SDG故事將以CC BY 4.0形式發布于LMW平臺，這意味著：（1）所有故事內容（包括文本、圖片和視頻）都應取得作者對其作品加入CC BY 4.0的許可。（2）所有使用者在遵守署名（適當的署名，提供本許可協議的鏈接，標明是否對原始作品作出修改，不得以任何形式暗示授權人已正式認可你及你的使用行為）和沒有附加限制（不得增設任何法律限制或是技術限制，來限制他人進行本許可證已經允許的行為）的條件基礎上，被允許以自由共享（在任何媒介以任何形式復制、發行本作品）及自由演繹（在任何甚至商業目的用途下，修改、轉換或以本作品為基礎進行創作）的方式使用LMW平臺上所有SDG故事（包括文本、圖片和視頻）。

2.4 利用故事強化圖書館社區服務的宣傳

“講好圖書館故事”項目旨在用基于事實、令人信服的故事獲得認同，在廣泛認同的基礎上進一步激發并維持社區的行動力，如積極參與圖書館活動、項目、計劃，參與解決社區問題等，形成正向的良性循環，共同推動社區政治、經濟、文化的可持續發展[4]。因此，國際圖聯鼓勵各圖書館不僅需要在故事內容創建方面下苦功，更需深度挖掘這些制作精良的SDG故事的潛在價值。簡言之，圖書館需要利用好SDG故事強化開展植根于社區的宣傳與倡導。在宣傳倡導實踐中，首先，國際圖聯建議各圖書館充分挖掘SDG故事的溝通價值，在講好故事基礎上拉近社區組織與公眾間的距離，創建起共商、共建、共享的新型社區關系和合作框架。其次，國際圖聯建議各圖書館充分挖掘SDG故事的教育／說服價值，通過目標明確、有針對性的故事說服、影響社區，使其接受圖書館的建議，支持圖書館的目標、愿景及使命，如通過說服決策者為圖書館發展爭取到更多的政策扶持和資金保障。最后，國際圖聯建議各圖書館充分挖掘SDG故事的激勵價值，幫助公眾理解其在社區發展計劃中應享有的權利和義務，以及社區的發展將為其及其家庭帶來怎樣的改變，通過故事引導行動、精神激勵行動，從而促使公眾及整體社區更加主動、更有目標性、更深層次地參與到圖書館活動、項目、計劃中去，實現社區活力及創造力的全面釋放。

3 “講好圖書館故事”項目的個案分析——羅馬利亞圖書館內的兒童編碼[5]

“圖書館內的兒童編碼”是一個描述羅馬利亞圖書館支持可持續發展舉措的故事。對故事文本內容的分析，如下頁表1所示。

作為對文本內容的豐富和支撐，羅馬利亞圖書館內的兒童編碼故事的可視化內容包括本文78頁的4張圖片。圖片1：編碼導師正幫助一名俱樂部會員；圖片2：共同完成編碼任務的女孩們；圖片3：觀察無人機的孩子們；圖片4：執行編碼任務（電腦屏幕特寫）。這些圖片通過最真實的場景、人物、事件生動講述兒童編碼項目運作的細節，大大提升了故事整體的可及率和融入度，且所有圖片都附有“進步基金會授權CC BY 4.0許可”的明確標識，方便圖書館在營銷宣傳中的共享、傳播和利用。

表1 羅馬利亞圖書館內的兒童編碼故事內容解析

4 “講好圖書館故事”項目對圖書館服務營銷的啟示

4.1 以價值力為內核強化圖書館營銷工作

國際圖聯“圖書館與可持續發展目標：講故事”項目的發起，標志著圖書館界正以聯合國2030可持續發展議程為框架和依托，朝著努力開拓內容產品市場，構建文化營銷和品牌營銷影響力機制的方向發展[6]。根據市場營銷相關理論，組織營銷力體現為3個分力，價值力、銷售力和持續力，價值力即組織的產品或服務對用戶需求的客觀滿足及其所能帶給用戶的價值；銷售力即組織產品或服務對用戶的可及性以及組織促使用戶使用其產品或服務的能力；持續力即組織持續滿足用戶需求的能力。由上可知，價值力是組織營銷的核心和基礎，銷售力是方式和手段，持續力是動力和源泉。因此，為強化宣傳圖書館服務，首先，圖書館需要以價值力為根本，在對自身獨具特色的文化進行深入挖掘的基礎上，通過內容創新、表達方式創新塑造出一批先進和典型；其次，圖書館需要建立與用戶及其他利益相關方多元溝通的渠道，通過多渠道的內容分發爭取更多資源，刺激、引導用戶對圖書館及社區項目計劃的參與，樹立圖書館良好的社會形象；最后，圖書館需要注重維護與其產業價值鏈各關聯方的聯系，準確把握關聯方政策導向、需求變化的動態，確保自身價值力的與時俱進，進而帶動自身文化營銷和品牌營銷影響力機制的可持續發展。

4.2 創新圖書館營銷策略及營銷表達方式

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒認為，用戶價值是實現營銷管理目標的關鍵，戰略選擇、創造、傳遞和溝通用戶價值是營銷管理的主要流程[7]。在價值力營銷過程中，圖書館應綜合運用各類載體，融通數字多媒體資源，統籌多方力量，創新表達方式，傳播圖書館價值理念，形成融通內外的圖書館話語體系，從而塑造圖書館形象，增進利益相關方對圖書館的認同。在過去的營銷實踐中，從閱讀推廣到讀者決策采購，從拍攝廣告、微電影到提供包容性特殊服務，圖書館不斷借鑒網絡市場營銷策略的精髓，提升營銷實效[8]。數字全媒體時代變遷和營銷技術發展背景下，人們對營銷實效性提出更高要求，一種能革新性提升營銷實效的“內容營銷”方法在市場快速拓展，區別于傳統營銷方法中“以受眾和頻率為目標生產內容”的做法，內容營銷通過能引起現有用戶和潛在用戶共鳴的故事，不斷生產有意義的內容[9]。因此，在新型商業模式下，國際圖聯引導圖書館承擔起自媒體的角色，在可持續發展這一人類共同議程框架下，開發故事內容，通過構建品牌社群，建立與用戶的信賴關系的做法，無疑是對圖書館營銷策略、營銷方式的極大創新。在可預見的未來，圖書館營銷工作將更關注如何通過營銷策略和表達方式的創新實現圖書館與用戶及其他利益相關方的雙向對話和深層次交流，將用戶及利益相關方變成圖書館的擁護者和推廣人，讓圖書館的營銷內容在持續的發現、分享中不斷完善。

4.3 通過文化營銷構筑圖書館文化共同體

圖書館營銷在更深層次意義上是一種文化營銷，文化作為一種精神內涵，賦予服務個性和靈魂，被賦予文化個性的服務和品牌在用戶心目中是無可替代的[10]。文化營銷尋求為利益相關方所接受的某種價值觀或價值觀集合作為立業之本，并通過營銷的全過程來追求和表現這種核心價值觀以達成組織目標。國際圖聯“圖書館與可持續發展目標：講故事”項目的開展正是基于“信息獲取是全面進步推動器，能增強人們和社區的權能，為平等可持續發展和繁榮奠定基礎”這樣一種核心價值觀。文化營銷通過核心價值觀的共享，構筑親和力，在文化價值共振中將利益相關方緊密地聯系起來。因此，在今后實踐中，圖書館應關注文化這一營銷核心競爭力的打造，在塑造獨有文化的基礎上將文化融入營銷策略、營銷表達、營銷渠道，通過渠道輻射、內容輻射，建立起圖書館與利益相關方共享文化理念、共探文化生活、共筑文化記憶的文化共同體。文化共同體的構建不僅有利于圖書館文化軟實力的客觀呈現，更彰顯了可持續發展議程下全球發展與治理的實踐戰略。

4.4 有效提升圖書館員營銷理念營銷技能

市場環境的變化和營銷技術的發展對圖書館人才結構提出更高要求，未來圖書館專業人士需要具備越來越多的核心能力，包括領導和管理項目以及人的能力，通過各種方式促進學習和教育的能力，市場營銷和推廣的能力等。時至今日，營銷作為一種思維的存在（即一方創造對方需求的價值，建立與維持關系，以獲得回報的思維過程）已經滲透到圖書館實踐工作的方方面面，如項目營銷與說服對方開展學習、接受教育就是隱含在前兩項技能中的潛在要求。因此，為確保各項工作的高效開展，圖書館需要培育館員具備相應的營銷理念和營銷技能。在營銷理念方面，圖書館員需要明確：（1）建立社會市場營銷觀，圖書館不僅需要滿足用戶的需求，還要考慮用戶及社會的長遠利益，實現圖書館長期目標與用戶和社會的長期可持續發展目標的有機銜接；（2）宣傳倡導圖書館的優質計劃、項目和活動，合理締結合作伙伴關系擴展營銷范圍，以圖書館社會參與及用戶對圖書館參與的提升推動公眾對社會事務的參與。在營銷技巧方面，圖書館員需要掌握：（1）制定營銷戰略、創造用戶價值、溝通傳遞用戶價值的基本營銷管理流程；（2）建立并維護合作伙伴關系及其他公共關系的技能；（3）營銷管理過程中的技術融合，如利用社交媒體工具、可視化數字工具提升營銷實效；（4）完善營銷評估機制，推進營銷管理體系持續發展的技能[11]。