以書為媒介的大眾閱讀互動平臺體系結構及其應用*

劉術華 王樂春 雷 蕾 （ 國家圖書館 北京 100081）

伴隨著互聯網時代的到來，人類的生活方式發生了巨大的變化。在閱讀領域，人類的閱讀習慣由傳統的紙質文本閱讀逐步向互聯網閱讀轉移。2018年4月18日，中國新聞出版研究院在北京公布第15次全國國民閱讀調查數據：2017年我國成年國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為80.3%，較2016年的79.9%有所提升；數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率為73.0%，較2016年的68.2%上升了4.8百分點；人均紙質圖書閱讀量為4.66本，較2016年有所增長[1]。綜合閱讀率、圖書閱讀率、數字閱讀率、紙質圖書和電子書閱讀量等數據均全面上揚，顯示出國民閱讀受到廣泛重視，并得到了全面發展。國民對閱讀的需求日趨旺盛，對全民閱讀公共服務的需求不斷提高，意味著開展全民閱讀活動正面臨良好的發展機會。

1 大眾閱讀服務平臺及產業鏈調研與分析

1.1 大眾閱讀背景

閱讀是一種個人行為，受到閱讀主體的閱讀習慣和閱讀愛好的影響。長時間以來，人類閱讀都習慣于用紙質圖書，閱讀方式也有一定的定式，隨著技術的不斷進步，尤

其是進入電子傳播時代以來，數字電視、移動終端、手機等各種新興媒體如雨后春筍般出現，當今社會已經進入一個“屏”的世界，伴隨著多元化的媒介，大眾閱讀的方式日趨多元化[2]，大眾閱讀也呈現分眾化的趨勢，但作為大眾群體在閱讀活動中普遍表現出來的共性及其發展趨勢則是閱讀服務更為關注的內容。本文所研究的大眾閱讀中的“大眾”一詞有2個方面的含義：一是閱讀主體是廣大人民群眾，包括社會各個階層；二是閱讀內容的大眾化，并非專業的學術性閱讀內容。

1.2 大眾閱讀服務平臺調研與分析

目前，市場上的閱讀平臺按運營商角度可以分為以下6類：（1）原創文學網站類，以塔讀文學為代表；（2）門戶網站類，以QQ閱讀為代表；（3）移動端創業類，以掌閱為代表；（4）電子商務類，以多看閱讀為代表；（5）電信運營商類，以咪咕閱讀為代表；（6）其他類，主要包括內容提供商、圖書策劃公司、出版傳媒企業等上線運營的App，此類App整體影響力不大。以QQ閱讀、塔讀文學和掌閱為例，3家平臺的功能都非常齊全，云存儲、社交分享等基礎功能幾乎都有，閱讀格式、界面設計都實現了良好的讀者體驗。但各家平臺在細節上卻各有特色，有的坐擁廣泛的讀者資源和渠道入口優勢，有的憑借獨特的設置和個性化閱讀模式取勝。

然而，這些閱讀平臺卻存在諸多不足。首先，同質化嚴重。這些平臺之間相互借鑒、彼此模仿，形式上大同小異，界面風格、欄目設置等如出一轍，內容上都以網絡小說為主，沒有獨特賣點，沒有形成差異化定位和分眾化傳播。其次，網絡小說占比過大，優秀的、有深度的內容較少。目前閱讀平臺缺乏知識類、學術類的優秀深閱讀內容，這也基本符合目前移動閱讀的年輕化、碎片化、淺表化特征。但是隨著移動互聯網的快速發展，讀者結構也在發生深刻的變化，這必然會影響到內容的差異需求，因此，內容的單一性也將成為制約移動閱讀平臺長遠發展的桎梏。最后，缺乏有效互動。目前閱讀平臺的互動性主要體現在打賞、贈券、簽到等形式上，對于促進深入閱讀所起的作用有限。微信讀書等新模式和新閱讀活動在讀者對內容的互動反饋方面做出了一定改進，但仍需要進一步加強。

1.3 大眾閱讀服務產業鏈調研與分析

傳統的大眾閱讀服務大多是由閱讀服務提供者（如圖書館、出版社、書店等）以舉辦書展與讀書節、優惠售書、推薦經典圖書的形式向廣大讀者提供的服務。然而，傳統的閱讀活動存在成本高、效果差、難營利等局限性，很難吸引廠商投入到大眾閱讀服務中來，因此也就無法形成一個產業。隨著國家從政策層面不斷倡導大眾閱讀以及互聯網行業的快速發展，大眾閱讀獲得了新的契機，數字閱讀取代紙質閱讀一躍成為大眾閱讀的最主流形式，技術提供商、渠道運營商、設備制造商都發現能夠從中獲得商機，爭先恐后地進入閱讀市場，在大眾閱讀服務中承擔起不同的職責，逐漸形成相對成熟的數字閱讀服務產業鏈。隨著數字技術的發展及傳播媒介的變革，數字閱讀產業鏈模式經歷了互聯網數字閱讀服務產業鏈模式、移動閱讀產業鏈模式及基于自媒體的閱讀產業鏈模式3個階段的發展。值得指出的是，這3種模式不是相互替代的關系，而是在不同的時期同時存在、相互影響。

上述前2種數字閱讀產業模式類似，只是在移動閱讀產業鏈中，電信運營商以其擁有相對龐大的讀者群、豐裕的資金、成熟的付費通道以及對手機應用推廣渠道強有力的掌控權等優勢，使其成為移動閱讀產業鏈的領導者[3]。伴隨著傳播媒介的不斷變遷，作為自媒體的新生力量，微信公眾號的出現為實現自媒體平臺的深度閱讀創造了可能，進而形成了基于自媒體的閱讀產業鏈。“吳曉波頻道”和“邏輯思維”即為該種閱讀產業鏈模式的典型代表。然而，這種閱讀產業鏈模式有其局限性，如閱讀內容局限、受眾比較少、以營利為主，這些均制約了其在普通大眾中進行全面的推廣。

2 以書為媒介的大眾閱讀互動平臺的體系結構

在新的網絡環境下，原有的閱讀服務模式與圖書宣傳推介機制已經不適應現有的閱讀習慣。并且，各類專業性閱讀社區不斷涌現，催生了各種新型的圖書服務與應用，大眾閱讀互動平臺所需管理的資源不斷增長，處理邏輯日趨復雜，亟需建立一個完整、可擴展的平臺體系結構。

2.1 體系結構設計

本文以書為媒介的大眾閱讀互動平臺（以下簡稱大眾閱讀互動平臺）體系結構除了囊括目前數字閱讀產業鏈的所有參與者外，還將產業鏈的參與者進行了延伸，允許更多的機構和平臺進入產業鏈。體系結構如下頁圖1所示。

2.1.1 體系結構中各個角色定位及相互關系

體系結構中各參與者在大眾閱讀服務中具有各自的角色定位。國家的信息基礎設施為開展大眾閱讀服務提供了支撐，是多媒體時代順利開展大眾閱讀服務的基礎。國家文化主管機構為開展大眾閱讀服務提供了政策導向，如國家層面出臺相應的政策、法規、規范，不僅能夠吸引各種社會力量參與到大眾閱讀服務，有效保證大眾閱讀健康的生態環境，還能夠促進大眾更加喜歡閱讀。內容是大眾閱讀的關鍵資源，也是大眾閱讀的起始環節。因此，作為主要內容提供者的出版社、圖書館、作者和專家占據體系結構的核心地位。大眾閱讀互動平臺也是不可或缺的一環，它擔負著整合上游資源提供者提供的資源，連接下游的閱讀傳播渠道，兼容電商平臺的重要任務。渠道是大眾閱讀活動最終向讀者展示的環節，它決定了讀者使用體驗的效果及滿意度。它不僅依賴于各個網絡運營商，其服務形式的選取還與硬件廠商生產的硬件屏幕、開發的操作系統、支持的資源格式等密切相關。讀者是大眾閱讀活動的最末端，也是大眾閱讀活動的最終參與者和評價者。

電商平臺、社會化閱讀平臺及媒體平臺在現代信息社會中扮演著越來越重要的角色，其參與到大眾閱讀體系結構中能夠有效豐富閱讀服務內容，擴大閱讀服務讀者群體，提升閱讀服務效益。廣告商的介入可以緩解部分內容提供機構（如提供公益性閱讀服務的圖書館）的資金壓力，在保證閱讀內容質量的前提下，通過犧牲一定的閱讀體驗換取更多的免費閱讀服務。隨著讀者付費意識逐漸增強以及政府對版權內容的保護力度加強，付費讀者將越來越多，閱讀領域的支付環節也變得越來越重要。伴隨著第三方移動支付工具種類的增多，閱讀產業的付費渠道正在逐漸向第三方支付平臺偏移。

圖1 以書為媒介的大眾閱讀互動平臺體系結構圖

體系結構中各個角色不僅各司其職，還需要相互協作，因此各角色之間關系密切。首先，出版社、圖書館、作者等大眾閱讀服務提供者首先應該了解國家的相關閱讀政策，推出符合國情和有利于國家、國民和諧發展的閱讀內容，才能在國家層面爭取更多的支持；其次，作為產業鏈中的內容生產者，作者、專家、圖書館、出版社和第三方機構應該開展通力合作，在保證各方利益的前提下，力爭最大限度的資源共享。再次，大眾閱讀互動平臺的運營者作為主導者，應該在整個產業鏈中起到整合作用，與技術商、電商平臺、終端廠商、廣告商開展深度合作，實現大眾閱讀服務的產業化運營。最后，也是最重要的，產業鏈上各個參與者都要以讀者需求為出發點，從閱讀內容選取、閱讀功能定制、閱讀終端適配等各方面滿足不同人群的需求，真正做到以讀者為中心。

2.1.2 體系結構中的數據流

本文構建的體系結構中涉及3條與閱讀相關的數據流向，分別是從不同的角度和主體而言。

（1）大眾閱讀服務流，圖1中用實線表示。作者和專家可以上傳個人作品或向廣大讀者推薦優秀書目，閱讀服務的推出主體（圖書館、出版社、第三方內容提供機構）也可將本機構的電子圖書資源上傳到大眾閱讀互動平臺，并將組織的閱讀活動信息在平臺發布，利用平臺與其他平臺（微信平臺、媒體平臺、社會化閱讀平臺）的接口，將平臺的內容展示給其他平臺的大量讀者；同時，讀者在訪問平臺時還能獲取到其他平臺的閱讀資源，如直接跳轉到電商平臺一鍵購買，或者通過閱讀平臺到圖書館進行在線借閱，實現讀者多種閱讀選擇。閱讀活動提供者還可以根據閱讀平臺收集的讀者閱讀、投票、報名、評價等數據，協調合適的專家和作者，定制適合不同人群的線下活動，與讀者進行面對面的交流互動。

（2）大眾閱讀業務流，圖1中用虛線表示。以讀者為出發點，借助終端設備（手機、Pad、PC等）經由網絡（互聯網、移動互聯網），通過大眾閱讀互動平臺或其他各種渠道（社會化閱讀平臺、移動平臺或微信平臺）的在線獲取平臺推出的各項閱讀相關服務，如讀者在線閱讀電子圖書，參與活動線上評獎、投票，獲取線下閱讀活動的通知并完成活動報名，繼而在活動規定的時間和地點參加感興趣的閱讀活動（讀書會、新書發布會、借書漂流瓶等），與現場的專家、作者、圖書館員以及其他讀者進行互動，具有相同閱讀興趣的讀者還可以相互討論閱讀心得，成為朋友，長期交流。

（3）大眾閱讀業務資金流，圖1中用點畫線表示。閱讀產業要想健康、持續地運營，就必須要滿足各方的利益需求，這就勢必會有支付環節參與其中，因此體系結構中也會相應地產生資金流。付費的主體是閱讀服務的消費者——讀者，讀者或廣告商的資金通過大眾閱讀互動平臺流向支付平臺，進而流向電信運營商、終端廠商、電商平臺等中間機構，最終流向閱讀內容的版權擁有者（作者、出版社、第三方機構）。

2.2 大眾閱讀互動平臺產業鏈模式

2.2.1 產業鏈構成

大眾閱讀互動平臺體系結構以大眾閱讀互動平臺為主導，在國家信息基礎設施支持及相關的政策導向下，在相關機構的版權監管下，整合各個閱讀產業參與者，兼顧各方利益需求，以讀者需求為驅動，融合線上線下多種互動服務方式，形成完整的、可擴展的、各方協調合作的大眾閱讀產業鏈模式。根據參與者在產業鏈中的作用，其主要可分為5類（見圖2）：（1）線上內容提供者，包括個人作者、圖書館、出版社及第三方機構；（2）線下活動營運者，包括圖書館、出版社、個人或創意書店等其他閱讀服務機構。可以看到，線上內容提供者和線下活動營運者可以是相同的機構，也可以有所不同；（3）產業鏈的核心——大眾閱讀互動平臺，負責鏈接產業鏈上下游，作為整合者，整合第三方平臺和服務；（4）第三方平臺及服務，包括電信運營商及終端廠商，以及第三方的廣告商、支付平臺、媒體平臺、社交平臺、電商平臺及其他社會化閱讀平臺；（5）下游的閱讀服務的消費者——讀者。產業鏈中各參與者在大眾閱讀服務中承擔著不同的職責，各司其職，協同合作，共同推動大眾閱讀服務不斷演化，培育社會化大眾閱讀服務的新興業態。

2.2.2 產業鏈特征

大眾閱讀互動平臺產業鏈具備如下特征：

（1）大眾閱讀互動平臺為產業鏈整合者

可以看到，大眾閱讀產業鏈上參與者眾多，各方都想占據產業的主導地位，但是目前沒有一方能夠從中周旋，整合產業鏈上的各家。鑒于大眾閱讀產業鏈上平臺的重要作用，平臺在設計上充分考慮與其他平臺的對接，以及自身的擴展，這就為平臺運營者更好地行使產業鏈整合者的職能提供了保障。

（2）公益閱讀和付費閱讀并存

圖書館是大眾閱讀產業鏈的重要參與者，眾所周知，圖書館是公益性閱讀服務機構，因此產業鏈必然具備公益閱讀的性質。然而，除了圖書館外，產業鏈上各角色進入產業鏈均以營利為目的，因此，要想充分調動各個角色的積極性，實現產業鏈良好整合，必須創新閱讀營利模式，采用多種模式結合的策略實現產業鏈各環節的利益需求。大眾閱讀互動平臺在提供公益性閱讀服務的基礎上，可以通過“內容+終端”綁定閱讀、付費閱讀、廣告植入、電商推廣、線下活動等方式實現營利，各種營利模式獲得的收益通過分成方式分配給參與其中的各個角色。

（3）打通線上線下，創新互動機制。

目前閱讀平臺的互動性主要體現在打賞、贈券、簽到等多種形式上，對于促進深入閱讀所起的作用有限。大眾閱讀注重及時有效的讀者反饋與互動機制，打通線上線下，通過線上宣傳擴大影響力，增加讀者數量，從線上發展到線下才能增加讀者黏性，幫助讀者提升對大眾閱讀互動平臺的認同度、歸屬感以及依賴程度，促進讀者之間的互動交流。

（4）優質的平臺內容

首先，大眾閱讀互動平臺以國家信息基礎設施和國家政策導向作為開展大眾閱讀的指導，有業界專家的閱讀推薦，能夠引領大眾“讀好書”；其次，大眾閱讀互動平臺的內容合作者主要是出版社、圖書館等傳統的閱讀服務機構，其有條件對電子書進行精心挑選把關，濾除一些低質、不健康的電子書，能夠保證大眾“讀好書”。

2.2.3 產業鏈趨勢

圖2 以書為媒介的大眾閱讀互動平臺產業鏈結構圖

大眾閱讀互動平臺已經形成了較完備的產業鏈模式，未來還應該加強以下幾個環節：

（1）對優質數字內容努力爭取并多元化運營

大眾閱讀互動平臺的主要內容提供者圖書館以及出版社擁有海量的資源，但是需要經過圖書活動、熱門主題推薦、精品內容提煉等強有力、多元化的運營以及引導，這些資源才可以活起來，讓更多的讀者看到，體現其價值。在自媒體時代，每個人都可能是內容創造者、版權提供者，因此平臺內容提供者不能故步自封，需要花費大力氣爭取新時代優秀的各種形式的精品內容，形成自己的品牌效應，引領推薦讀者閱讀的風潮。

（2）注重平臺資源建設與管理

強大的平臺是互聯網時代連接優質內容與消費市場的關鍵環節，這也是傳統閱讀行業的短板所在，與新型閱讀行業進行競爭，就一定要大力加強自己的平臺建設與管理，讓產業鏈中的各個環節都暢通無阻。

（3）實現不同產業之間的跨界融合

鑒于傳統閱讀平臺的不足，不同產業之間的跨界融合將是大眾閱讀行業產業鏈建構的突出特點。未來大眾閱讀行業的發展趨勢必然是基于大文化、大出版視角的全產業鏈建構戰略，大眾閱讀產業參與者勢必要緊跟趨勢，大力拓展和延伸自己的產業邊界，盡可能與其他相關產業進行深度合作，以更好地迎接未來的大眾閱讀新形勢。

3 大眾閱讀互動平臺的設計及應用

本文以上述體系結構為框架，以大眾閱讀需求為出發點，以讀者、作家、專家、館員之間交流互動為核心，設計實現“國家導向、專家推薦、公眾參與”的閱讀服務平臺，并以國家圖書館為起點，通過全國公共圖書館和部分行業圖書館開展應用示范和推廣，利用公共圖書館擁有的內容資源和讀者資源的優勢，整合公共圖書館領域已有的多項全民閱讀服務活動，形成公共圖書館為基礎的社會化閱讀網絡。

3.1 大眾閱讀業務及功能需求

（1）讀者業務流程

讀者通過終端進入平臺后，首先需要在平臺進行注冊，成為平臺的讀者，也可以利用第三方賬號登錄平臺，瀏覽、檢索平臺上各個機構和個人讀者發起的活動、創建的專題，并對平臺的專題、活動、圖書進行點贊和關注，同時還能發表評論，對專家和其他讀者的評論進行點贊和回復，與他們進行互動，交流閱讀心得，此外，還能對感興趣的活動線上報名，并按時到指定地點參加線下活動。

（2）作者業務流程

作者是平臺上另外一種身份，認證為作者之后，除了享受普通讀者的所有權限外，還能將自己的作品上傳到平臺，建設專題，發起活動，作為個人活動組織者引領大眾閱讀。

（3）專家業務流程

專家是平臺認證的另一類具有特殊身份的讀者，除了具有普通讀者享受的所有權限外，還能對專題、活動及平臺的圖書進行專家導讀，引導普通讀者的閱讀方向，提供交流互動的契機。

（4）機構業務流程

閱讀活動的舉辦方需要先在平臺進行機構認證，變為機構讀者，平臺上的機構包括但不限于圖書館（公共、高校、行業圖書館）、出版機構（出版社、音像社、出版公司）、媒體機構（平面、網絡媒體）、培訓機構（教育或行業培訓機構）及閱讀推廣機構（閱讀活動舉辦機構）。成為機構讀者之后，可以在平臺發布本機構舉辦的各類活動及專題，并對其進行管理，通過線上的專題宣傳聚集人氣，將讀者引導到線下參與活動，將線上宣傳與線下活動很好地連接起來。

3.2 大眾閱讀互動平臺系統設計

大眾閱讀互動平臺在行業標準和版權保護等保障下，為最大范圍的讀者提供互動閱讀服務。系統平臺采用5層架構設計，包括基礎設施層、數據層、業務層、應用層和展示層，如下頁圖3所示。這樣的設計使結構更加清晰，降低了編程開發的復雜性，提高了系統的可伸縮性，使該系統易于擴展。

大眾閱讀互動平臺的基礎設施主要包括服務器、存儲器、網絡設備以及其他硬件設施。平臺的基礎數據包括信息資源數據和讀者信息數據。信息資源數據主要是內容提供機構組織、加工、發布的與閱讀相關的資源及信息，涵蓋了數字資源的加工、組織、發布及存儲等環節。讀者信息數據是指大眾閱讀互動平臺收集的讀者注冊、登錄數據以及讀者的閱讀軌跡數據，根據平臺收集的讀者信息，分析讀者的興趣喜好，可以反饋給內容和活動的提供者參考，以便其提供個性化的閱讀服務。平臺的業務層主要包括系統管理模塊、活動模塊、主題模塊、讀者交流互動模塊4大模塊。系統管理模塊負責整個服務平臺的讀者管理、業務管理、日志管理、安全管理和接口管理等功能；活動和主題模塊實現活動和主題的創建、審核、編輯、展示和管理；交流互動模塊負責讀者閱讀過程中的交流互動行為。平臺搭載2個應用，一個是基于Web的閱行天下，該應用主要關注于大眾閱讀；另一個是基于微信端的佳書匯應用，該應用主要側重向讀者進行主題閱讀推薦，引導深度閱讀。平臺展示層包含了Web、IOS、Android等網絡終端系統，平臺應用層需要針對多種系統界面進行適配，以達到最優的展示效果，滿足不同終端讀者的閱讀需求。

圖3 大眾閱讀互動平臺系統架構圖

3.3 大眾閱讀互動平臺的應用及社會效益

作為大眾閱讀互動平臺的主要閱讀示范基地，國家圖書館從2015年1月開始跟隨平臺開發進展啟動平臺的應用示范工作，以文津圖書獎評選與推廣為主要應用示范項目，首次將文津圖書獎評選過程這個復雜的純線下活動全流程推廣到平臺運行。平臺實現了廣大讀者、出版社、作者、評委、圖書館等機構線上實施宣傳、推薦、初評、終評等各環節評選流程。同時，平臺結合講座沙龍等閱讀交流活動的線上組織與開展，引入文津圖書獎評委、講座嘉賓等文化名人，組織“譚梅新書《領舞》”等多場有影響的主題閱讀交流活動，實現了專家與讀者線上和線下的閱讀交流活動。另外，平臺整合引入文津閱讀、國圖少兒館等館內多個業務部門，以及樂之讀讀書會等民間讀書會的微信公眾號進行形式多樣的閱讀推廣活動，突出了館員在大眾閱讀互動活動中的重要作用。

大眾閱讀互動平臺以國家圖書館閱讀示范基地為基礎，以文津圖書獎為核心策劃多個有特色的閱讀宣傳活動，面向全國公共圖書館、高校圖書館和民間閱讀機構開展應用示范和推廣，取得了比較顯著的成果。大眾閱讀互動平臺的推廣應用充分發揮了圖書館在倡導讀書、組織讀書、服務讀書方面的引領作用，以優秀圖書的閱讀交流為中心，引導深度閱讀，有助于更好地打造讀者、學術界、出版界、圖書館界共同參與的閱讀生態圈。

4 結 語

以書為媒介的大眾閱讀互動平臺體系結構可以為大眾閱讀服務的開展提供指導，使閱讀服務機構在大眾閱讀互動服務及平臺建設方面有章可循、有案例可參考。由于采用分層結構、模塊化設計，系統功能可根據需要靈活組合，因此大眾閱讀互動平臺的體系架構具有較廣泛的適用性，可應用于圖書館、博物館、科技館、文化館等公益性文化服務機構，也可應用于非營利性的文化服務產業。在不同類型的行業應用時，應用者需根據行業的特點，有針對性地對系統業務流程進行簡單重組，對某些功能模塊進行調整。平臺運營者下一步要加強與相關文化機構的交流，進一步聽取不同文化機構對本平臺體系架構的意見，并對其優化，結合數字圖書館推廣工程，爭取率先在圖書館、出版社等行業進行推廣應用，然后逐步影響到博物館、文化館等其他行業。