基于大數據的手機游戲營銷策略

【摘 要】 隨著智能手機的普及和手游產業規模的擴大，人們對于手機游戲的熱情空前高漲，為游戲“買單”的意愿提高。持續進行有效的游戲營銷依賴于全面、準確的數據收集與分析。大數據收集范圍廣、囊括類型全、挖掘程度深、分析方法科學，有助于通過實時信息的采集與分析及時調整營銷策略。本文以王者榮耀為例，分析其多種營銷方式。

【關鍵詞】 大數據 手機游戲 營銷 王者榮耀

引 言

隨著智能手機的普及和手游產業規模擴大，人們對于手機游戲的熱情空前高漲。我國手機游戲產業雖然起步較晚，但呈現“井噴”式的發展規模，激烈的手游市場競爭需要制定正確、長期有效的營銷方式推動手游產業的繼續發展。大數據作為現如今最有效的銷售工具之一，通過收集大量的數據信息，分類、整理、篩選、整合，為用戶提供精準的服務，為手游營銷提供充足的數據來源及營銷方式。

1.大數據在王者榮耀中的運用

一個人的行為記錄越多，越容易對這個人形成比較完整的印象，那么，如果想勾勒出一個人的形象，除了交易記錄之外，還應該包括搜索記錄、出行記錄、位置信息等多種多樣的信息，并且需要一個途徑，確認這些信息指向的是同一個人。[1]大數據通過收集大量的用戶信息，記錄用戶行為，經過技術處理，將數據進行整理與整合分析。

《王者榮耀》作為騰訊游戲開發并運行的一款運營在Android、IOS平臺上的MOBA類手機游戲，立足于騰訊這一平臺，《王者榮耀》在誕生之初已通過大數據信息的統計，設計出最有運營模式并針對內測版的數據分析不斷調整。

2.平臺熟悉，整合騰訊WE+優勢

騰訊WE+即整合騰訊全平臺優勢，通過數據共通 （WEmpower）、全景共鳴 （WEngage）、全鏈共贏 （WEmbrace） 三大能力構建的營銷體系。[3]用戶在玩《王者榮耀》時，由于利用騰訊WE+大平臺，直接綁定QQ、微信賬號，相比起其他需要新申請賬號的游戲來說，騰訊品牌再一次基于此增強用戶黏性。

此外，《王者榮耀》通過統計整理游戲用戶的常用的英雄，分析各個不同英雄所代表的用戶特點，比如經常使用“坦克”這一類英雄角色的用戶，更看重的是保護與安全；經常使用“刺客”這一角色的用戶，更看重事物的性價比；經常購買皮膚的用戶，在購買其他商品的同時也會考慮美觀程度。通過這些統計用戶行為的數據，運用相應的模型及分析工具，得到用戶的價值傾向。

大數據在營銷中不僅僅只是收集用戶信息，更是通過收集到的大數據進行精準的服務與下一輪營銷，這些收集到的數據可以推廣到很多的營銷體系中。[1]通過騰訊WE+平臺，將這些收集到的數據運用大數據技術、云儲存等方式與用戶信息相聯結，精準的針對不同的用戶數據給予不同的精準化營銷推送。比如銷售時，銷售方與客戶很多會加微信或QQ，通過微信或者QQ可以看到客戶玩的是什么角色，在游戲中購買了什么裝備，分析客戶是一個重視性價比的對象或是一個重視產品美觀的對象，進行與消費者契合的精準營銷。

3.基于大數據情感營銷，開創新模式網絡社交

《王者榮耀》游戲通過綁定微信、QQ等社交工具，導入用戶社交信息，在游戲界面直接導入微信，QQ好友，此外還能通過游戲平臺添加游戲好友，在游戲界面中也可以打開“游戲語音”與隊友進行實時的溝通，既是一個游戲平臺，也是一個社交平臺。在每一局對戰結束之后，根據對戰過程中產生的大數據信息，分析每個人在游戲對戰中的表現并作出評分，游戲公司根據游戲中以及此前收集到的大數據精準營銷，私人訂制推送。根據游戲平臺中經常搭檔的好友設置親密度，在用戶推送中根據用戶數據生成“王者戰報”，既推送用戶本人的數據信息，也推送游戲好友、社交好友的游戲信息，將游戲平臺與社交平臺結合在一起，基于大數據進行情感營銷，生成個人及社交范圍的專屬定制信息。

4.統計區域信息、時間節點，設置相應激勵機制進行體驗營銷

通過大數據采集用戶信息，統計各個不同區域（如東部西部）的用戶人數及用戶年齡結構等情況，在不同地區設置不同的游戲營銷模式，如在學習區域范圍內舉行高校巡回賽、在生活區域范圍內與餐廳合作推出限量皮膚等方式，提高游戲的傳播率，以線下推廣的方式帶動線上營銷。此外，《王者榮耀》游戲通過大數據監控用戶數量，在節假日通過贈送游戲“鉆石”、“金幣”，英雄促銷購買等方式吸引用戶參與。

5.流量效應帶動網絡營銷

在產品的整個生命周期中，網絡廣告對產品銷量的影響呈正 U 型，而網絡口碑對產品銷量的影響則呈倒 U 型。[2]在產品推廣的早期，通過進行廣告的投放能夠有效提高產品的傳播速度，但對于產品的質量傳播影響較小，即廣告可以提升產品的市場“熱度”，但無法提高產品的市場“質度”。在這一時期，要提高產品的質量傳播，開發者可以通過專家推薦等方式來提高產品的質量形象。

結 語

營銷方式多種多樣，除了上述提到的營銷方式外，還包括服務營銷、知識營銷、差異化營銷等。在移動互聯新時代，大數據的應用已滲透到我們生活的方方面面，在這樣“全民大數據”的時代，如何利用大數據的優勢特征實現營銷的高效、提高營銷的性價比，以及如何運用相應的大數據措施解決其中的問題需要我們時刻的關注。王者榮耀作為當前手游市場發展最繁榮的一項標桿性作品，給手游產業的其他公司就如何借助大數據技術，立足公司本身已有數據結構，并結合相應特征，對營銷模式進行改革與創新提供借鑒，從而帶動手游行業的發展與繁榮。

【參考文獻】

[1] 陳崖楓. 大數據營銷的幾道坎[J]. 企業管理， 2017， （1）：54-57.

[2] 龔詩陽， 李倩， 趙平等. 數字化時代的營銷溝通——網絡廣告、網絡口碑與手機游戲銷量[J]. 南開管理評論， 2018， 第21卷（2）28-42.

[3] 《創造101》的火爆，給贊助商帶來了什么營銷價值？http：//www.sohu.com/a/237374082_114819.

作者簡介：曾詩怡（1995-），女，碩士研究生，福建師范大學經濟學院，職業技術教育（財經商貿）。