文化“走出去”如何不“打折”

張瀟研

2018年2月26日，在意大利米蘭時裝周上，模特展示中國設計師品牌Ricostru的2018/19秋冬女裝新品

跨化研究已經成為文化貿易與交流中克服文化差異、加強文化融合、規避文化沖突的必要手段

中華文化“走出去”，正在向全世界展示著生機盎然的中國形象。毋庸諱言，存這個過程中，也不同程度存在著跨文化溝通障礙。消費者與原產地的文化差異越大，文化交流“折扣”就會越高。為避免文化產品遭遇“打折”，通過跨文化理論來衡量文化差異程度顯得尤為重要。

必須“跨”出的一步

新中國成立特別是改革開放以來，我國在對外文化交流方面從未停下過探索的腳步。經過近年來的不懈努力.中華文化“走出去”已經成為了具有重大意義的高度其識，在走向全球化的實踐中已積累了很多有價值的方法和經驗。

盡管已經取得了長足進步，但與發達國家相比，我國在對外文化貿易和交流的結構、規模、市場價值以及國際影響力等方面仍面臨著諸多亟待解決的問題。

上海交通大學城市科學研究院2018年6月發布的《北京文化走出去評價體系研究報告》指出，中華文化“走出去”實踐中普遍存在著“對國家政策理解不深不準、對國外接受環境研究把握不足、對‘走出去文化內容缺乏規劃引導、對‘走出去文化項目選拔缺乏科學標準、對‘走出去過程缺乏動態評估、缺乏專業人才及其培養機制”等問題。

其中，對文化“走出去”政策的理解、項目的品控以及人才的培養等方面的不完善是重要成因，需要在實踐中精準把控和調整。

而更重要的是，必須以理論為引領和依據，努力通過加強跨文化研究來培育和強化我們跨國界、跨民族、跨受眾群體的交流、傳播和演繹能力，講清、講準、講好“中國故事”。可以說，對跨文化相關理論的深入研究是中華文化“走出去”必須“跨”出的一步。

“走出去”須規避“文化折扣”

跨文化研究是一門探索不同文化群體及其成員之間如何相互交換信息、共同建構意義的學科。人們通常將跨文化單純理解為廣義的跨國別、跨民族之間的交流（Intercultural Communication）。事實上，跨文化研究并不局限于主流文化群體，同時也關注著大文化群中的亞文化群體，甚至細微到個體之間的行為差異（Intra-cultural Communication）。

可見，在文化“走出去”的過程中，跨文化研究不但能依據不同社會、地理環境分析國家和地域文化。還可以根據文化的不同屬性，厘清文化“走出去”目的地的行業文化、職業文化和用戶群體文化等。

1960年，美國人類學家愛德華·霍爾（E.T.Hall）發表《沉默的語言》一文，首次將跨文化研究與商業行為、市場規律與管理理論相結合。從此。跨文化研究不再單純是對文化界域與成員行為方式的探索，同時也涵蓋文化對全球化商業的影響。

如今，跨文化研究已經成為文化貿易與交流中克服文化差異、加強文化融合、規避文化沖突的必要手段。

作為文化貿易與交流的媒介，文化產品（如電影、圖書等）的靈魂在于其內蘊的文化內核。由于受到文化差異的影響，產品中的文化內核不能被不同文化群體的消費者完全吸收。這種導致文化產品價值嚴重流失的現象，被稱為“文化折扣”。

不同文化之間存在著或多或少的差異，這已是一個不爭的事實。如何梳理和建立文化差異的量化標準，進而指導跨文化交流的具體行動，則是眾多學者探尋的目標所在。

目前，國際上跨文化研究領域已經形成了以霍夫斯泰德（Hofstede）和霍爾（Hall）為代表的“文化維度理論”體系。其中，大部分人認為霍夫斯泰德的“文化五維理論”是最具實用性的文化差異分析模型。

經過40余年橫跨3個大洲、50多個國家的多方面調查，霍夫斯泰德總結出了以下能夠衡量國家和民族之間文化差異的幾個維度：個人/集體主義傾向（Individualism/Collectivism，成員只關心自己和家人或更傾向于強調自己屬于某個群體）、不確定性規避（Uncertainty Avoidance，成員面對不熟悉的情形時產生危機感的強烈程度）、權利距離（Power Distance，成員對不公平權利分配的接受度）和男性/女性主義（Masculinity/Femininity，社會更強調成功或更追求生活品質）。

在后續研究中，霍夫斯泰德注意到中華文化特別是儒家思想在世界范圍內的巨大影響，補充了長期/短期取向（Long-/Short-term Orientation，成員更注重節儉并堅持為將來作打算，或更注重活在當下），完成了文化差異量化研究的開山之作——“文化五維理論”。

在此基礎上，霍爾的“高/低情景文化取向理論”（High-/Low-context Orientation，在交流中信息的傳達是間接而內斂的，或傾向于最直白的語言表述），以及克拉克洪和斯特羅貝克的“文化價值取向理論”（Value Orientations，聚焦人的本性、人與自然、時間觀念、行為方式和人際關系五個方面的文化差異），對文化差異的衡量進行了更深層次的探討，引領跨文化理論研究在發展中不斷迭代。

回望中華文化“走出去”的路途不難發現，跨文化研究目前尚未能與文化“走出去”的具體實踐實現全面結合。“文化休克”“文化定勢”和“文化遷移”等跨文化溝通障礙。影響著中華文化在海外產生更大影響。

簡而言之，當我們帶著文化產品走出國門，進入一個相對陌生的文化環境時，熟悉的社會交往信號失靈帶來的焦慮情緒.難免讓人陷入“文化休克”（Cultural Shock）的泥淖。

同樣，由于“文化定勢”（Cultural Stereotype）的影響，東道國受眾也會出現對中華文化的刻板認知，對文化產品進行相對泛化的解讀，妨礙雙方之間擦出“靈魂碰撞”的火花。

另外，東道國受眾還會下意識地用本民族的價值觀和文化標準來評估舶來的文化產品，這種由于“文化遷移”（Cultural Transfer）帶來的影響，也使中華文化的內核在“走出去”時不能被完全地傳達和吸收。

需要引起我們注意的是，上述引發文化交流“折扣”的因素不僅會同時出現，甚至有可能融合其他潛在的溝通障礙，誘發更為復雜的跨文化交流風險。因此，想要最大化規避“文化折扣”。讓文化產品在海外市場能夠被消費者最大限度地接受，有必要對跨文化理論展開全面的研究。

為每一座“城”架一座“橋”

美國的國際市場營銷大師庫馬爾（Kumar）在其《品牌突圍》一書中提出.產品在國際市場能否獲得成功。關鍵在于對目標市場的甄選（Screening）、識別（Identification）和選擇（Selection）這三個階段。

以文化產品為媒介進行對外文化貿易和交流。同樣也需要經歷這三個階段。在任何階段中，脫離理論的支持，想當然地對目標國家的實際情況作出判斷，勢必會導致產品在進入國際市場時遭遇意想不到的困境。

首先，在對潛在目標市場的“甄選”階段，跨文化研究可以幫助識別目標國與我國之間由于文化差異產生的“文化距離”。同時對目的地的整體環境和潛在風險作出預判。

其次，在對目標市場更深入的“識別”階段，跨文化研究可以通過分析目的地受眾的教育和文化水平、收入和消費觀念、審美和風俗習慣等因素，判斷出該目的地對于我國文化產品的市場需求與價值增長潛力。

此后，在基本框定目標市場并需要作出“選擇”的階段，跨文化研究可以進一步對我國與目的地之間的文化差異進行更高更深層次的分析，判斷當地是否會由于文化價值觀、意識形態等差異導致需求意愿不同，或由于宗教信仰等其他差異，造成對一些文化產品和交流活動產生不接受的態度等。

當在合適的目標市場開始進行實踐后，跨文化研究將不斷根據實際情況和市場反饋，對文化“走出去”的具體行為進行動態調整，最終提高中華文化“走出去”在海外獲得成功的可能性，真正做到“讓全世界都能聽到聽清聽懂中國聲音”。

如果說，每個國家和民族獨特的文化是一座“城”，跨文化研究就是讓城與城之間彼此不再獨立的連通交流之“橋”。存我們堅持不懈的探索和構建中，這座“橋”將變得更加堅固、寬廣、四通八達，把世界上的一座座“城池”與中國緊緊連在一起，將一個個“中國故事”講到世界的每一個角落。

2018年9月7日，參觀者在比利時布魯塞爾觀看中國藝術家宋冬的美術作品（鄭煥松/攝）