說事

景區門票價格究竟該怎樣定

“十一”將至，按照聞家發展改革委部署，9月底前一批重點國有景區門票將降價。目前全國已有21個省份的157個景區公布了景區門票降價或免費開放措施。

國家發改委明確，此次降價的意義之一在于，推動旅游業加快由門票經濟向產業經濟型升級。

景區門票，究竟怎么收費才合理？

與居民收入相比，景區門票的確太貴

姚國榮（華中師范大學旅游學院講師）

判斷景點門票價格是否合理，沒有公認的標準。但有一點可以參考，門票價格不能脫離一個國家經濟發展的總體水平，尤其不能離開大多數民眾的收入水平，具體地說，應以一個國家、一個地區的居民人均收入與門票價格之比為標桿去考量。

據國家統計局最新數據，2017年全年居民人均可支配收入25g74元，月收入為2164.5元。如以平均門西110元測算，占人均月收入的5%。九寨溝門票110-220元，占居民月收入之比為5.1%～10.2%，黃山門票160～230元，占比6.9%～10.6%，張家界門票136～245元，占比6.3%～11.3%。

許多國家的重要景區都是免費的，或者只是象征性收費。英國白金漢宮，夫婦帶一個小孩收30英鎊，相當于酒吧兩杯啤酒的價格；韓國昌德宮門票為3000韓元，相當于韓國兩個蘋果的價格；埃及金字塔的參觀費用針對外國游客為20余埃及鎊（1埃及鎊=0.3886人民幣）；意大利古羅馬斗獸場門票價格為6歐元。

外國著名景點門票多在居民人均月收入的1%以下，而國內著名景點的門票大多在居民人均月收入的5%～7%。景區門票過高，與國內大多數居民的收入水平不相稱，這是不爭的事實。

面對上漲的景區門票價格，一邊是民眾發出“玩不起”的感嘆；另一邊，景區也以自身運營壓力大為由大倒苦水。我認為，景區收費模式與“貧款修路，收費還貸”的高速公路收費模式異曲同工——收費不是問題，漲價也不是總是，甚至漲多少也不是問題，關鍵在于是否基于“成本+合理利潤”的定價原則，而且這個原則的執行，必須以財務信息的透明、可核查為為基礎。

國家有關部門有必要下定決心，為景區制定現階段適用的“成本+合理利潤”的門票生成機制，同時要求這些景區定期公布第三方審核的財務報表，使其經濟運行置于全社會的監督之下。此外，景區票價還應該體現公益性。

收門票的正確“姿勢”

屈學書（旅游經濟研究學者）

壟斷天然資源、旅游產品結構不合理、發展模式單一、對門票經濟過分依賴是導致國內景區頻頻漲價的原因。

參考旅游發達國家的經驗，一個成熟景區會增加游客的滯留時間，游客每在景區多逗留一天就必然會有餐飲、住宿等消費，其他連帶性消費也不容小覷。國內旅游景區內的增值消費項目建設不夠完善，昂貴的門票就會讓旅游消費變戰“一錘子買賣”。

如何收取門票是門技術活，具體操作上有以下幾點需要主意：

景區門票能不漲就不漲。成熟、知名景區，門票最好可以降，盡快從“門票經濟”轉型是這類景區的出路所在。新建、成長期的景區，免門票不太現實，核心景點可以適當收費。

公益型景區，可采取“國家補貼+開辟其他收入渠道”的模式，降低或減免門票，允許個人或機構在景區內合法實施商業行為，通過社會性收費彌補管理建設經費不足。

市場型景區，即不依托所在地傳統旅游資源，而是依靠開發商投入資本、土地、文化創意等產生市場價值的“無中生有”景區，如歡樂谷、迪士尼等主題公園和度假區，其門票應進行市場化定價。

混合型景區，即依托所在地的森林、一般人文古跡等公共資源，也依靠開發商投入各類要素產生市場價值的“平中見奇”景區，可由政府制定市場指導價或最限價管理。

一般來看，百元以內是多數游客能接受的票價，50元以內則是具有吸引力的價格，門票超過300元則讓人望而生畏。

門票的形式設置更要謹慎，多票制會給游客造成收費過多、購買不便的感受，還會給景區運營管理帶來累贅，不可取；主景區與周邊景點的一票制叉容易給游客造成“捆綁式銷售”的不良印象，也不可取。相對而言，主景區合理定價而周邊景點免費，比較容易讓游客接受。

景區管理部門可依章程采取聽證等制度，以求在設置門票的形式和價格時確定理想的方案。

并非“免門票”就好

王興斌（獨立評論人）

此前，杭州西胡成為全國第一個免門票的5A級景區，免門票后不僅人流量翻番，更實現了經濟效益與社會效益雙贏。這一成功案例使許多地方都樹立了“不以旅游作為直接贏利點，而是以旅游業作為導游入口，發展其他產業”的思維模式。

免門票模式是否具有普適性？我看不一定。

不能只看到西胡免門票帶來的巨大經濟效益和社會效益，更要看到西湖在保護建設、管理服務上付出的努力：西湖的綜合保護工程，持續了整整7年；堅持博物館免費開放的背后，是不斷加強建設讓西湖越來越美，提高管理服務水平讓游客越來越滿意；而限制游客量的靈隱寺、岳廟、六和塔、虎跑泉等景點，依然保留了門票。準確地說，西湖“免票”其實是縮小了景區收費范圍。

更多情況下，免門票的景區大多未能一免成名，反而由旅游景區變成了本地居民休閑區。原因在于對于普通和小型景區而言，沒有門票收入，景區的日常運營就沒有支撐。如果利潤無法實現，屆時重啟收費模式的可能性就微乎其微了。

其次，旅游景區一般都有一個特定主題，需要營造協調一致的氛圍感——統一主題下的節事、促銷與氣質營造，并通過不斷創新、注入時代內涵，以保證源源不斷的活力與吸引力。試想，若無“西湖十景”這一主題串聯，幾個零散、免費開放的公園，如何能從眾多類似園區中分得人氣與效益呢？免費景區，某種程度上是向著公園回歸。公園的功能主要是作為基礎設施吸引并服務當地居民，而非帶動旅游產業發展。

一味追求“免門票”，不按市場方式進行管理，可能導致諸多不良后果。比如因無游客量考核壓力而喪失營銷動力、逐利動機和創新創意能力；多種管理主體下導致權責不清晰、上級監督不力與問責弱化、管理亂象加劇和游客體驗差等問題。

建立多維度的景區門景定價機制

張歡歡（華中科技大學教授）

旅游業發達國家也經歷了從低價競爭到人性化配置旅游要素階段，結合我國的實際情況，應盡快建立旅游景區門票多維度定價機制，具體如下：

第一種是基于利潤最大化的目標定價。

從旅游業發達國家的經驗可以看出，游客有超過90%的消費用于門票之外的旅游產業。我們在景區門票價格制定中，不應以門票利潤最優為標準，而應以景區產業利潤最大化為追求目標，這包括門票、餐飲、娛樂、住宿、購物等各方面所產生的利潤。通過較低的門票價格，增加游客數量，帶動景區產業消費，促進景區總利潤的增加，這就需要景區的每一個環節合力為游客帶來更好的旅游體驗，讓游客多花錢還花得滿意。

第二種是以生態保護為目標定價。

我國以自然資源為主的風景旅游區較多，生態旅游的興起，已經引起了水體污染、森林植被覆蓋度降低、固體垃圾堆積等一系列環境問題。如果景區是由只有較短經營期限的主體來經營、定價，資源的公共性與使用的私有性之間的矛盾將導致資源被過度使用。

國外的經驗是，通過政府購買模式、市場模式和生態產品認證計劃等方法，在環境保護中引入市場補償機制，最終形成政府補償和市場補償相互作用的生態補償體系。我國生態景區定價方式處于初始階段，但我相信未來的趨勢一定是這種模式，這對于生態類景區的持續發展非常重要。

第三種是以社會公益性為目標定價。

公共景區免門票是世界旅游業發展的趨勢，從景區票價的發展趨勢來看，隨著國民收入的增加，景區門票價格會呈現出先升高后降低的過程。當經濟規模和人均收入增長到一定程度后，景區將逐漸走向公共性。

總之，在旅游產業化程度較高的區域，適合采用第一種以利潤最大化為目標的定價方法；而一些國家地質公園、濕地公園、自然保護區等景區，宜用門票價格作為景區進入門檻，以減少游客數量來滿足生態承載力標準；具有教育意義的博物館、具有調節城市生活壓力的城市公園、具有公眾集會性質的城市廣場等，這類景區適宜采用低價、免費的方式。