品牌核心價值建設與運用策略研究

吳濤

摘 要 隨著市場競爭的不斷加劇以及消費者品牌意識的覺醒，品牌建設對于企業(yè)的重要性不斷凸顯。品牌目前已經成為拉動企業(yè)銷量增長的主要力量，成為構筑企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要基礎。鑒于此，加強品牌核心價值建設與運用策略研究就具有非常重要的現(xiàn)實意義。本文在界定品牌核心價值內涵、探討構成要素的基礎上，結合品牌建設相關知識以及理論，對品牌核心價值建設以及運用策略進行了系統(tǒng)的論述，以期更多的企業(yè)正確認識品牌核心價值建設與運用的重要意義，為掌握上述工作技巧以及規(guī)律提供有益的理論指導。

關鍵詞 品牌核心價值 要素構成 建設 運用 策略

一、引言

當前企業(yè)之間的競爭其實就是品牌的競爭，塑造優(yōu)秀的品牌，不僅僅可以讓企業(yè)獲得品牌溢價，還可以提升企業(yè)的競爭實力，確保企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。目前，企業(yè)管理者對于品牌建設的重視度不斷提升，但是因為經驗、能力等方面的限制，品牌建設水平普遍不高，而最突出的問題就是品牌核心價值建設與運用存在較大的不足，這導致企業(yè)品牌建設方面的大量投入沒有取得應有的效果。基于這種情況，需要企業(yè)在品牌建設中更多地關注品牌核心價值建設與運用，采取切實有效的措施打造品牌的核心價值，最大限度地發(fā)揮這些價值的重要作用，實現(xiàn)品牌知名度和美譽度的提升。

二、品牌核心價值概述

品牌核心價值是品牌建設領域的一個核心概念，對于這一概念的內涵以及構成要素進行深入探討，有助于企業(yè)品牌建設人員更好地了解品牌核心價值的重要性。

（一）品牌核心價值界定

針對品牌核心價值，目前學界并沒有一個統(tǒng)一的界定，一般來說，品牌核心價值是驅動消費者喜歡一個品牌，愿意購買該品牌的產品，并忠誠于這一品牌的力量。品牌核心價值打造是品牌建設的終極追求，也是品牌建設的出發(fā)點和立足點。企業(yè)的一切品牌建設活動，都要圍繞品牌核心價值進行，借助各種營銷活動提升品牌核心價值，演繹和展示品牌核心價值。企業(yè)要通過各種手段向客戶傳達企業(yè)品牌核心價值，力求獲得客戶的認可，讓客戶能夠清晰地認識品牌的訴求、文化、個性、情感等。

（二）品牌核心價值構成

品牌核心價值構成要素是多元的，有功能性利益，也有情感性利益，還有表現(xiàn)性利益，其中功能性利益是基礎，沒有功能性利益作為支撐，情感性利益和表現(xiàn)性利益也就會失去存在的基礎。所謂的功能性利益，是指產品本身所具有的功能性、使用價值，對于客戶來說，購買某一品牌的產品，滿足自己的使用要求是非常重要的驅動力。情感性利益是指品牌的文化內涵、個性訴求、服務觀念等與客戶情感需求之間的共鳴，在產品同質化嚴重、使用價值趨同的情況下，情感性利益逐漸成為品牌核心價值的重要組成部分。表現(xiàn)性利益是指品牌的定位與客戶表現(xiàn)自己的身份、財富、價值觀等相契合，品牌對于客戶而言就具有表現(xiàn)性利益。

三、品牌核心價值建設策略

品牌核心價值并不是說塑造一個品牌就自動有的，而是需要采取一系列的建設策略。打造品牌核心價值的具體策略包括以下幾點：

（一）品牌價值定位

定位是品牌核心價值建設的首要工作，只有準確定位，明白品牌核心價值建設的基本方向，才能夠開展后續(xù)的工作。反之，如果沒有品牌價值定位而盲目地開展相關工作，很容易導致品牌核心價值建設難以取得預期效果。品牌核心價值定位層面需要綜合考慮多種因素，具體包括企業(yè)所處的行業(yè)、企業(yè)產品在市場中的地位、企業(yè)所擁有的資源情況、企業(yè)的發(fā)展階段和基本戰(zhàn)略、主要的目標客戶群體等等。品牌核心價值定位可以強調功能性利益，也可以強調情感性利益，而不同的定位意味著后續(xù)措施也不同。

（二）品牌價值提煉

明確品牌核心價值定位之后，就進入了品牌核心價值的提煉環(huán)節(jié)。這一階段的重要工作內容就是圍繞定位來凝練和總結品牌核心價值。從品牌核心價值提煉的基本原則來看，需要兼顧差異性、感染力、高溢價等。差異性是指品牌核心價值提煉一定要拓展思路、積極創(chuàng)新，避免品牌核心價值沒有鮮明的特點。品牌核心價值一定要強調個性，能夠在眾多的品牌中脫穎而出，贏得客戶的共鳴以及認同。感染力是指品牌核心價值提煉一定要能夠觸動客戶內心深處最軟的那根弦，撩動客戶的情感訴求，這樣的品牌核心價值才能夠給客戶留下深刻的印象。高溢價是指品牌核心價值要能夠讓產品的售價更高，舉例來說，品牌核心價值強調低調的奢華、技術的創(chuàng)新等，這樣就能讓客戶支付更高的價格來獲得產品。

（三）品牌價值展示

品牌核心價值展示就是將已經確定的核心價值展示出來，畢竟品牌核心價值本身是抽象的，需要借助廣告語、產品包裝、品牌標志等進行展示，這樣才能夠被客戶認識。在品牌核心價值的展示方面，需要緊緊圍繞核心品牌價值內容來進行，一般來說，企業(yè)需要與專業(yè)的廣告公司合作，設計品牌形象，品牌logo要具有沖擊力，廣告語言要朗朗上口、容易記憶，要能夠將品牌的主要利益訴求精準地表達出來，讓客戶對品牌的核心價值能夠印象深刻。在產品包裝、廣告方案設計方面，也需要基于品牌的核心價值來進行精心優(yōu)化，產品包裝要與品牌核心價值相契合，廣告方案應該能夠將品牌核心價值生動形象地展示出來。

四、品牌核心價值運用策略

品牌核心價值是企業(yè)寶貴的財富和重要的資產，要想最大限度地發(fā)揮其對于企業(yè)發(fā)展的推動作用，關鍵是注重對品牌核心價值的運用，具體如下：

（一）加強品牌價值推廣

宣傳推廣是品牌核心價值運用的重要策略，這一工作的主要目的在于讓廣大客戶群體了解、認同企業(yè)品牌的核心價值，成為品牌的忠實客戶。畢竟在各種品牌琳瑯滿目的情況下，只有宣傳推廣才能讓品牌脫穎而出，客戶才能夠有機會了解到品牌的核心價值。在品牌核心價值的宣傳推廣層面，重點是要選擇合適的渠道，并科學設計宣傳推廣方案，這樣才能實現(xiàn)投入一定的情況下效果的最大化。宣傳推廣渠道選擇要兼顧線上渠道與線下渠道，宣傳推廣模式要創(chuàng)新，綜合采用互動性強、效果好的宣傳推廣模式，以增強客戶對于品牌核心價值的認同。

（二）做好品牌價值維護

對于企業(yè)來說，投入大量人力物力打造的品牌核心價值，一定要注重維護。品牌核心價值的打造耗時費力，非一日之功，但核心品牌價值的歸零往往是瞬間的事情。基于這種情況，對品牌核心價值的運用，一定要將品牌維護置于一個更加重要的地位，企業(yè)各項價值活動要圍繞品牌核心價值進行，不能與其相悖。同時，企業(yè)要建立品牌危機預警機制，對于各種可能危害品牌核心價值的行為保持高度警惕，及時化解各種品牌危機，確保品牌核心價值不受傷害。在品牌核心價值的維護方面，需要有水滴石穿的定力，將品牌核心價值視為企業(yè)生存發(fā)展的根本，堅決制止任何可能給品牌核心價值帶來傷害的行為，以不斷改善品牌形象。

（三）加強品牌價值延伸

通過對品牌核心價值進行有效延伸，可以更好地享受品牌核心價值帶來的溢價，從而實現(xiàn)企業(yè)經濟效益的提升。對于企業(yè)來說，產品類別往往很多，已經投入巨大的人力物力打造的品牌核心價值是企業(yè)的重要資產，將品牌核心價值延伸到不同產品類別上，可以快速提升產品的知名度，從而短時間內實現(xiàn)產品銷量的增加。當然，在品牌核心價值的延伸方面要注意把握度，切不可過度延伸，透支品牌核心價值，否則會導致品牌核心價值下降。

五、結語

品牌建設的重點和難點都在品牌核心價值建設與運用方面，在企業(yè)之間的品牌競爭持續(xù)加劇的背景下，企業(yè)必須重點做好品牌核心價值建設與運用工作，通過打造獨一無二的、富有感染力、高溢價的品牌核心價值，來進一步增強品牌的競爭力，增加企業(yè)產品銷量和營收。本文所提出的品牌核心價值建設與運用策略既有自身的思考，也有對于其他學者研究成果的借鑒。但僅僅做好本文所提到的幾個方面的工作，并不足以提升品牌核心價值建設水平，還需要企業(yè)品牌建設人員在具體的品牌建設實踐中，不斷地探索創(chuàng)新品牌核心價值建設與運用的策略。

（作者單位為深圳市光明集團有限公司光明鴿飲食發(fā)展分公司）

參考文獻

[1] 馬振文，楊全.基于品牌核心價值的品牌延伸策略研究[J].商業(yè)經濟研究，2015（32）.

[2] 徐忠陽.品牌核心價值剖析及其對品牌推廣的重要意義[J].青春歲月，2018（13）.

[3] 陳棟，衛(wèi)平.企業(yè)品牌核心價值研究[J].技術經濟，2011（03）.