微信公眾號對民生新聞的議程設置

柳溪

摘 要 近年來，隨著微信公眾號的興起，民生新聞熱點日益成為微信公眾號評論的重要內容來源，微信公眾號對民生新聞的議程設置也日益加強。微信公眾號作為意見領袖，不僅能影響民生新聞事件的重要排序，也能左右公眾對民生新聞的看法。微信朋友圈作為一個相對封閉的輿論場域，在民生新聞的議程設置上需要主流微信公眾號的理性發聲和留言篩選來正確引導和強化公眾議程。

關鍵詞 微信公眾號；議程設置；民生新聞

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）218-0129-02

隨著微信公眾號的興起，民生新聞熱點日益成為微信公眾號評論的重要內容來源。一方面，微信公眾號需要借助民生熱點新聞擴大傳播范圍，提升文章的閱讀量，另一方面，民生新聞也成為了微信公眾號設置媒介議程的主要新聞來源。微信公眾號的爆款文往往和時下的熱點新聞形成了共振。民生新聞熱點往往由于受眾面廣泛，容易引起大眾的共鳴，基于大眾的情感和記憶而達到口口傳播的目的，因此，微信公眾號對民生新聞熱點的評論和傳播也達到了運營的目的。早在1992年，麥庫姆斯和D.L.肖講到：新聞不僅告訴我們該想什么，而且告訴我們該怎樣想；并于1993年再一次強調：議程設置是一個過程，它既能影響人們思考些什么問題，也能影響人們怎樣思考[ 1 ]。

1 民生熱點事件與微信公眾號傳播

2017年，不少熱點民生新聞成為微信公眾號設置的媒介議程。如東北女游客在麗江被暴打毀容、寧波動物園游客逃票遭老虎咬死、“3·15”曝光日本一系列核污染產品、于歡“辱母殺人案”、國足姜至鵬被爆1？300萬養小三、南京南站男子橫穿軌道遭碾壓、河南30多名幼童被迫賣淫、瀘州太伏中學學生墜樓事件、杭州保姆縱火案、中國女教師于日本北海道失聯、榆林市待產孕婦在醫院跳樓身亡、天才程序員遭騙婚自殺事件、“豫章書院”事件、“江歌案”、紅黃藍幼兒園虐童事件等。其中大多還是民眾關心的民生新聞熱點話題。在這樣一個信息過剩的時代，大家的注意力都是高度聚焦的，基本都在熱點事件上。

2 微信公眾號設置民生新聞議程

微信公眾號的低門檻高收益，讓很多良莠不齊的自媒體人士紛紛加入。他們為了能在較短的時間里快速增長粉絲量，紛紛選擇犀利的語言、具有視覺沖擊的圖片來獲得高流量，甚至不乏利用情感、金錢、明星等符號喚起受眾的獵奇心理。“標題黨”“蹭熱度”也成為他們的常用技巧。當微信平臺上的“意見領袖”發聲時，他的觀點很有可能會影響其群體成員，這種影響會從虛擬世界延續到現實世界當中的。如果不控制好這種輿論場，會很容易造成公共事件的突發狀況。

以2017年興起于微信公眾號的江歌案為例，擁有千萬粉絲的公眾號咪蒙發布的《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》這一文章直接將“江歌案”推向輿論中心。咪蒙通過惡意揣測放大劉鑫在案發現場的“見死不救”以及制作劉鑫在江歌死后仍舊快樂生活的假照片，引發公眾討論熱潮，網民們紛紛討伐劉鑫一家人。

2.1 微信公眾號作為意見領袖設置議程

早在1940年，傳播學四大奠基人拉扎斯菲爾德就發現了意見領袖的存在。他指出“在每個領域和每個公共問題上，都會有某些人最關心這些問題并且對之談論得最多，我們把他們稱為‘意見領袖。”[ 2 ]意見領袖是一些看起來對議題持有興趣并且擅長表達的選民，他們不僅能給出政治性的建議，甚至還竭力改變其他人的想法。這些意見領袖存在于所有職業群體中，他們絕非都是富有者或最優秀的人[ 2 ]。在微信公眾號興起的今天，在商業利益和影響力的驅動下，幾乎所有的公眾號都以成為意見領袖為己任。他們往往談論公共領域中最具爭議性和話題性的民生新聞，表達意見并試圖影響最廣泛的公眾。

因此，微信運營商和內容生產商作為媒介，要強化自身監管職能，對信息傳播內容進行審核。提高公眾號準入門檻，定時篩除不符合要求的公眾號，凈化公眾號輿論環境；自媒體人士作為信息傳播者，應自覺提高自我媒介素養，作為“意見領袖”，應當承擔起一定的責任，理性運用話語權積極引導正能量的話題傳播；用戶本身作為信息接收者，應當提高自我對信息的辨別能力，不要盲目跟從“意見領袖”的觀點，要有一定的責任感。

2.2 輿論場域的一致性

場域理論最早由法國社會學家布爾迪厄提出，他認為社會空間中存在各種各樣的場域。布爾迪厄將場域定義為由經過限定的客觀關系構成的空間，場域是社會成員按照特定的邏輯要求共同建設的、是社會個體參與社會活動的主要場所。布爾迪厄認為在場域中存在著經濟資本、文化資本、社會資本和象征資本[ 3 ]。微信之所以能這么受大眾歡迎，是因為它有著一項特殊的功能——只有共同好友，才能看到彼此的朋友圈以及評論，具有相對的隱秘性。也就是說，微信輿論場域是靠朋友之間的信任關系建立的，信息在傳播過程中，由于傳播者與接收者的親密關系，信息接收者不會去質疑信息的真假，再加上雙方的文化素養以及價值觀的一致性，二人很快就會達成共識。

雖然微信的傳播廣度不如微博，但是傳播效率會更高。微信半封閉式的傳播環境不利于不同的觀點交鋒，很容易形成朋友圈“一邊倒”的情形。而“觀點的自我修正”的前提是“公開的言論市場”。微信獨有的隱私性讓外力很難進入，難以進行觀點的自我修正。

3 主流媒體公眾號應正確引導公眾議程

微信由于其半封閉性，導致不同的聲音很難進入朋友圈或者微信用戶很難主動接觸不同的聲音，這就需要主流媒體積極主動的進駐微信公眾號平臺。

主流媒體的發聲具有一定的權威性和公信力。他們可以通過“明示”或“暗示”的方式進行勸服性引導，也可以通過議程設置的即議題的選擇和不同程度的突出來影響公眾，亦或是積極發揮自己“意見領袖”的作用，通過邀請相關專家或者權威人士對公眾關注話題進行專業解讀，轉移公眾注意力，引導公眾理性正確思考。

微信公眾號的門檻低，質量參差不齊。這就需要有權威的主流媒體進駐微信公眾號。在“江歌案”輿情升溫的同時，主流媒體立刻發聲，也就不會造成升溫期輿論“一邊倒”的情況。

在2017年12月9日，新京報發布《江歌案明日東京開庭，江母稱努力爭取陳世峰死刑》一文，將公眾關注點轉移到江歌案案情本身。之后在“江歌案”再次發酵時期（2017年12月），有35.71%的公眾號發表的相關文章皆為新聞事實，報道“江歌案”在東京開庭審理的進展以及宣判結果。而29.67%的公眾號文章是保持中立態度，客觀分析“江歌案”案情。主流媒體發聲的及時與否，都在很大程度上關系到輿論今后的走向。

4 微信留言強化公眾議程設置

微信公眾號與公眾直接互動的主要表現形式是留言區。公眾會選擇在文章的末端留言板塊中發表自己觀點和看法，公眾號管理員也會在留言區與公眾進行互動。但留言板塊是由公眾號管理員管理的，他們可以選擇讓哪些留言進入留言板塊區公示，這也就是我們所說的“留言篩選”功能。

留言篩選本身是傳播者建構的虛擬輿論環境，通過篩選與文中情感屬性一致、思考方式一致的留言，影響其他受眾實現屬性議程設置的效果。如果說留言篩選是傳播者的第二次議程設置，傳播者對留言的回復則是議程設置強化的第三次嘗試。

傳播者對受眾留言的回復是在自己建構的議程框架中的再表演，權利的“再讓渡”，強化屬性議程設置，避免各種偶發效果出現的可能。表面上看，由于受眾留言數量巨大，傳播者對于信息的“把關”、選擇性回復，在受眾看來是隨機之舉。實際上，粉絲在意見領袖的暗示中信息易趨同化，傳播者往往會選擇對自己有利、彌補議題空缺和構建平臺形象的留言進行公示和回復。

正如麥庫姆斯所言：“不可否認，因特網的確會帶來新聞媒介議程設置上的一些變化，但在目前看來，這些變化僅僅是某種程度上的變化、細節上的變化，而不是議程設置本質上的變化。”[4]微信公眾號對民生新聞的議程設置并不是本質上的變化，我們要結合微信作為社交媒體和自媒體的特征，更好的掌握新媒體時代新聞媒介議程設置的一些變化，為民生新聞傳播提供更好的路徑。

參考文獻

[1]麥庫姆斯.議程設置——大眾媒介與輿論[M].郭鎮之，譯.北京：北京大學出版社，2008.

[2]保羅？F？拉扎斯菲爾德.人民的選擇[M].3版，唐茜，譯.北京：中國人民大學出版社，2012：8，44.

[3]李全生.布迪厄場域理論簡析[J].煙臺大學學報，2002，15（2）：146-150.

[4]董文娜.網絡時代議程設置理論的新變化[J].青年記者，2010（6）：36-37.