淺析luckin coffee在網絡新零售下的營銷組合

熊雯

摘要：國內新生咖啡品牌瑞幸咖啡（luckin coffee）通過開辟新的品類、針對細分人群，基于電商、外賣等新的基礎設施，在半年內迅速擴張，對咖啡消費市場產生了不小的影響。對于新品類的新品牌將具有非常大的發展空間與潛力。本文將從經典營銷組合4P角度分析其營銷策略，并提出問題和挑戰。

Abstract： A local new brand “luckin coffee” develop the new retail market very quickly in recent half year. It owns huge potential to occupy the market via new category，user-segment，e-commerce and takeout services. This article is aim to analysis luckin coffee marketing strategy based on classic 4P marketing mix theory， and then point out the questions and challenges.

關鍵詞：網絡新零售；4P；營銷組合

Key words： new retail；4P；marketing mix

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）25-0014-02

1 luckin coffee介紹

luckin coffee（瑞幸咖啡）于2017年11月由神州優車前COO錢治亞攜10億元資金創立的新的咖啡店品牌。該品牌主張以高的性價比改變咖啡消費觀念，以規格原料與制程改變咖啡消費品質，以新零售模式改變咖啡消費體驗。

在luckin coffee創建后短短三個月，已在北京、上海開設了近70家門店。目前公司業務覆蓋北、上、廣、深、成、杭等13個一、二線城市，截止2018年5月，已完成門店布局525家，經過4個月產品、流程和運營體系的磨合，5月8日宣布正式營業。試營業期間，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬，4月18日，瑞幸咖啡APP位居蘋果手機應用商店美食佳飲免費榜第一名。隨著國內咖啡消費市場的增長，咖啡市場的競爭壓力也越來越大。星巴克計劃到2021年在中國開出超過5000家門店；Costa也計劃在2022年前，在中國的門店數量達到700家；以肯德基、麥當勞為代表的餐飲企業紛紛研發現磨咖啡產品嘗試進入咖啡市場；以7-11為代表的便利店，也開始涉足現磨咖啡的售賣。Luckin coffee作為新加入的成員通過新零售模式改變傳統咖啡的消費模式市場營銷策略進行突圍。

2 4P營銷組合的概念及介紹

4P理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術語。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，分別指產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4P理論注重的是以產品為導向，圍繞產品開展的一系列營銷活動。

有效的市場營銷方案將市場營銷組合的左右要素協調成一個整合營銷計劃，借此向目標顧客傳送價值，實現公司的營銷目標。市場營銷組合猶如公司在目標市場建立強有力定位的“百寶箱”。

3 luckin coffee的營銷組合分析

3.1 產品策略

產品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品整體概念的三個基本層次（即產品的構成要素）：

3.1.1 核心產品

指向顧客提供的產品的基本效用或利益。luckin coffee的核心產品就是專業、新鮮、優質口感的咖啡。除了咖啡還有甜點、經典飲品和輕食等。

3.1.2 形式產品

指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式，包括：品牌、質量、式樣、特征、商標及包裝。luckin coffee精選的阿拉比卡豆，經多次試驗、精心拼配調制而成，特別針對東方人的口味偏好，優化調整咖啡豆配比及烘焙程度，從180余種拼配方案中測試得到。為了保持產品的穩定性，門店咖啡機也選用來自行業頂級品牌SCHAERER、FRANKEE的產品。整體品牌設計風格、使用藍白配色，干凈清爽，也和現在市面上主流的咖啡店配色（黑、白、灰、原木、咖啡色）做了區分，辨識度高。它的藍色包裝和鹿角標識圖形已經在用戶心目中形成了強烈的品牌印記，被眾多網友稱為“小藍杯”。

3.1.3 擴展產品

指顧客購買形式產品時所獲得的全部附加服務和利益。包括：送貨、安裝、維修、服務、保證、信用等。移動互聯網時代背景下的O2O營銷模式，luckin coffee自己開發手機App，通過自提、配送等形式，實現從下單、支付到取/收貨的一站式服務。在手機App上也能便捷的將售后問題直接反饋給公司。讓購買體驗更便捷、更順暢，改變了傳統咖啡業必須到店或者代購消費的業態模式。同時也提高的產品的歸屬感和友好性。

3.2 定價策略

價格是顧客為獲得、擁有或使用某種產品或服務的利益而支付的價值。價格一直是影響購買角色的重要因素。

luckin coffee主張提供高性價比的咖啡，將咖啡的價格定在21、24、27元，加上9元左右的雞肉卷等健康輕食，避開了30-40元的星巴克主流價位，也跟10-20元的麥當勞、肯德基等快餐咖啡拉開了差距。35元免外送費策略，使得很多人在購買咖啡后，還會再點一些其他配餐或甜點產品。這是其新零售+科技思維的定價策略。目前luckin這一新品牌的持續推行的短期促銷折扣，折扣后的價格在11元-14元左右。旨在培養中國這個不太成熟但頗具潛力的咖啡市場，讓luckin coffee這個品牌的迅速傳播。

3.3 渠道策略

渠道是指產品從生產者傳送到用戶手中所經歷的全部過程，以及相應設置的市場銷售機構，對降低企業成本和提高企業競爭力有著重要的意義公司采用了線上通過手機App下單、線下通過門店和外賣交易的新零售渠道。門店選擇在一、二線城市的各大商圈的寫字樓附近，覆蓋范圍廣泛、店鋪類型多樣。

luckin coffee設計了多種咖啡形態店，既有類似于傳統咖啡店，提供商談、會面場所的“旗艦店”，也有適合午后閑坐的“悠享店”，還有不設堂食、座位，即取即走的“快取店”。其中快取店是數量占比最多的類型。這些門店都同時支持外送業務，其中主要的外賣配送員，來自第三方物流——“順豐”。只要有門店的地方，都會以門店為織網，覆蓋1.5-2公里。

3.4 促銷策略

促銷是指企業通過各種促銷方式將產品信息傳遞給消費者促進消費者產生反應，并最終提高銷量。促銷工具包括廣告、短期促銷、數字營銷、公共關系、人員銷售等。

3.4.1 廣告

luckin coffee選擇明星代言。通過張震和湯唯來消除新品牌的陌生感，產生移情的效果，進而對品牌產生一定的親切感。這兩個代言人都屬于品質感比較出色的類型。從去年11月開始，湯唯、張震手捧瑞幸咖啡的廣告開始出現在北京上海兩地、以朝陽門銀河SOHO、望京SOHO、上海外灘soho，上海虹橋天街為代表的商圈、寫字樓里。電梯和戶外硬廣都能看到luckin coffee的身影。線上廣告以微信 LBS 精準定向為主。

3.4.2 短期促銷

“買二送一”或者“買五送五”的折扣活動，相當于半價即可買到。App中給好友送咖啡”頁面贈送給新用戶一杯免費咖啡，同時贈送者也將得到一杯27元咖啡體驗券。5月8日正式開業后，關注官方微信可以獲取“開業大券包”，包括2張1.8折券和3張5.8折券。

3.4.3 數字營銷

品牌廣告也出現在微信朋友圈、QQ等社交工具中。還建立了官方網站、信公眾號及新浪微博等媒體方式宣傳產品，與消費者建立各種溝通渠道并參與社會公共活動。

3.4.4 公共關系

成為第八屆北影節首席制定咖啡、聯手騰訊QQ組織“刷臉”小藍杯快閃活動、參與百度直播答題節目“極速挑戰”等。參與公共活動，增強公眾認知度。

4 luckin coffee面臨的挑戰

luckin coffee通過整合營銷組合，使所有市場營銷努力的協同效應最大化。但通過近半年的市場開拓，也能看到一些挑戰：

4.1 產品服務與物流配送

開辟咖啡外賣市場可視為一大特色，但是合作的第三方物流是“順豐快遞”。是否在不影響咖啡口感，不改變品質（奶油化掉等）前提下及時、準確的送達？如何讓身穿順豐工作服的快遞員將咖啡送到消費者手中時，強化的是對luckin coffee的品牌認知度，而非“順豐”。

4.2 低于成本的價格競爭

持續了6個月促銷掀起的低于成本的價格戰依舊在進行中。不考慮盈利，以最快的速度獲得足夠大的市場容量，甚至在初期以非常高額的補貼吸引用戶產生使用習慣。這種高額的用戶補貼政策，是否能最終培養出一批忠誠的粉絲并產生盈利。

4.3 快速拓展的渠道

實體店的投資成本是耗資巨大的，也有人評價是“野蠻擴張”。此外，迅速鋪開的門店中，團隊如何管理，員工如何培訓和激勵，產品品質如何保障等等。

4.4 僅支持使用手機app下單

這樣增加了用戶對手機App的依賴和“粘性”。是否會遭到部分消費者的抵觸和不滿？

5 結語

4P營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。隨著新零售時代的開啟，在以消費者為核心的商業世界中，傳統的營銷組合4P似乎已無法完全順應時代的要求。luckin coffee的營銷不僅運用的4P的營銷理論，更是借助互聯網注重以消費者需求為導向4C（顧客（ Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication））進行營銷的探索。使用新零售理念，全數據化運營和管理，并且通過場景流量超越傳統門店的線下空間流量。但最終是否被消費者所認可實現盈利，有待市場進一步檢驗。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市場營銷 原理與實踐[M] 第16版，中國人民大學出版社.

[2]戴維·L.庫爾茨，吉恩·E.布恩.市場營銷學[M].12版.北京大學出版社.