基于鉆石模型的零售企業競爭力優勢構建

趙俊仙

內容摘要：本文運用波特的鉆石模型理論，從生產要素、需求條件、相關和支持產業、企業戰略、結構和同業競爭、機遇以及政府六個方面深入分析評價當前我國零售企業現狀，提出其競爭力優勢構建的具體策略和措施，為我國零售企業的健康快速發展提供理論借鑒和決策參考。

關鍵詞：鉆石模型 零售企業 競爭力 優勢

引言

隨著經濟全球化的進一步深化，我國產業結構不斷優化升級，第三產業崛起，零售業作為第三產業的重要經濟部門，在國民經濟中的比重不斷提升。在全面對外開放的全球市場經濟大環境下，我國零售企業面臨著巨大的機遇與挑戰。為了能夠真正實現“走出去”，我國零售企業需要快速構建自身競爭優勢，精準發力、補齊短板，不斷提升競爭力，以在激烈的市場競爭中站穩腳跟，擴大規模經濟效益，進而提高國際競爭力。因此，本文根據波特鉆石模型，分析研究影響零售企業競爭力的具體因素，提出構建并提升零售企業競爭力優勢的針對性措施。

鉆石模型理論

（一）鉆石模型的基本內涵

1990年美國戰略管理學家邁克爾·波特在其著作《國家競爭優勢》中，提出了著名的鉆石模型（鉆石理論），也被稱為國家競爭優勢理論，強調一個國家在國際競爭中需要形成的整體競爭力優勢，解釋了國際經濟和貿易競爭中的成功與失敗。總體來看，鉆石模型主要由四個基本要素和兩個輔助要素構成，其中前者包括生產要素、需求條件、相關和支持產業以及企業戰略、結構和同業競爭；后者則指的是機遇和政府。

（二）鉆石模型各要素間的關系

鉆石模型包括生產要素、需求條件、相關和支持產業以及企業戰略、結構和同業競爭四大關鍵變量，機遇和政府兩大輔助變量。如圖1所示，六大要素之間的關系復雜而密切，其中四大關鍵變量之間呈現出明顯的雙向互動關系，主要體現在：一是在生產要素上，需求條件、相關與支持性產業直接或間接影響生產要素的數量、比重及創造；二是在需求條件上，生產要素、相關和支持產業及會直接或間接刺激市場需求，促使國內需求水平提高；三是在相關和支持產業上，生產要素、需求條件和企業戰略結構及企業競爭會產生擴散效應，刺激相關產業進一步完善；四是在企業戰略、結構和同業競爭上，生產要素、需求條件以及相關支持產業則會直接、間接地影響推動企業競爭優勢提升。而機遇和政府則分別與四大關鍵變量呈現出單向相關關系，其中機遇因其可遇不可求，打破原有競爭格局，創造競爭發展的機會；而政府通過宏觀調控營造良好的社會環境，維護市場穩定；且機遇和政府兩個變量之間沒有直接關系，不互相影響。

基于鉆石模型的零售企業現狀分析

（一）生產要素方面

勞動力。零售業作為第三產業的重要組成部分，能夠吸納眾多社會就業人員。隨著零售企業數量的快速增長，其從業人員比重有所增加，對經濟發展和社會穩定發揮重要作用。2016年全國就業人員共有77603萬人，零售業從業人員5709.72萬人，占全國總就業人數的比重達到7.4%，同比提高0.4%；較2015年增加了259.98萬人，同比增長4.8%；如圖2所示，法人企業單位從業人員為1736.17萬人，較2015年增加了126.85萬人，同比增長7.9%，占行業總就業人數比重為30.4%；個體工商戶數量3973.55萬人，同比增長3.5%。

資本。一是零售企業資產結構進一步優化，流動性略有提升，整體債務水平略有下降。2016年零售業資產負債率為72.3%，比上年同期降低了0.5個百分點。另外，流動資產為3.01萬億元，同比增長4.8%，占資產總額比重為66.6%，比上年同期提升了0.4個百分點；固定資產為1.53萬億元，同比增長4.1%，占資產總額比重為33.4%。二是零售企業利潤規模小幅上漲，盈利能力基本保持穩定。2016年零售業限額以上大中型法人企業主營業務利潤為8900億元，比上年增長3.4%；利潤總額為1650億元，比上年增長3.8%。三是零售企業人工成本上漲較快。2016年零售業限額以上大中型法人企業每100元企業銷售額中包含人工成本為3.14元，比上年提高0.04元。零售業勞動效率小幅提升，仍有較大提升空間。2016年零售業人均勞效為51.9萬元/人，比上年增長5.4%。

技術。在信息技術時代“新零售”行業環境之下，零售企業更多地學會轉換零售思維，利用技術提升市場競爭力。物聯網已經成為零售企業的重大變革之一，零售企業通過使用恰當的物聯網模式，獲得更多新客戶和更優的洞察力，并大大簡化流程，顧客消費方便化、智能化，提高了顧客滿意度。此外，零售企業積極應用大數據，通過以往的數據積累分析顧客的各項指標，如個人喜好、購買價位、穿衣風格等，繼而在特定時間內推送其所需產品，實現精準市場定位和指導經營，提高效率，降低誤差，有效降低成本，提升管理和提高業績。可以說，技術在零售業中扮演的角色越來越重要。

（二）需求條件方面

需求條件是我國零售企業發展的動力因素。由表1可知，我國人均GDP不斷提高，社會消費品零售總額也不斷提升，這充分表明隨著社會經濟的不斷發展和城鄉居民收入的顯著提升，我國居民經濟承受能力變強。居民消費能力的提升，加之我國消費結構的優化升級，大大激發了居民對零售產品需求的潛力，對于零售產品的需求量與日俱增，市場需求基礎十分龐大，從根本上為我國零售業的進一步壯大提供發展動力。

（三）相關和支持產業方面

零售業聯系生產與消費，具有很強的產業關聯度，需要不斷加強相關產業之間的合作。隨著電子信息時代的到來和流通領域的成熟完善，零售業上游產業及下游產業在不斷進步。如電子商務的快速發展，充分帶動了流通業的快速壯大，2016年全國社會物流總額229.7萬億元，比上年增長6.1%，增速比上年提高0.3個百分點；物流業總收入7.9萬億元，比上年增長4.6%；物流業的飛速發展，極大提高了零售商品流通效率，進一步減少零售成本，促進零售業轉型升級。

（四）企業戰略、結構和同業競爭方面

從當前零售業企業戰略來看，隨著互聯網技術的廣泛應用和不斷進步，零售企業借助互聯網的發展趨勢，普遍采用融合線上線下的O2O模式，實現物流、資金流與信息流的充分整合，不僅可以讓人們隨時隨地方便、快捷購物，還可以讓企業通過消費者數據精準把握消費者需求，使消費者輕松快速獲取所需的商品信息。

從當前零售業企業結構來看，按照國民經濟行業可以把零售業企業分成綜合零售，食品、飲料及煙草制品專門零售，紡織、服裝及日用品專門零售，文化、體育用品及器材專門零售，醫藥及醫療器材專門零售，汽車、摩托車、燃料及零配件專門零售，家用電器及電子產品專門零售，五金、家具及室內裝飾材料專門零售，貨攤、無店鋪及其他零售業九大類。據2016年統計年鑒數據顯示，汽車及相關零售、綜合零售以及家電及電子產品零售企業在我國零售業中占比較大。

從當前零售業企業同業競爭來看，2016年底我國零售業經營單位共1811.91萬個，同比增長5.2%，表明當前零售業同業競爭者多。隨著流通領域供給側改革的推進，實體零售轉型升級加快步伐，不同業態增速明顯分化，如2016年便利店增速7.7%，而百貨店增速僅為1.3%，說明不同業態競爭激烈。隨著電子商務的發展和成熟，網絡零售從增量擴張轉入存量開發，增速緩中趨穩，線下實體零售受到一定沖擊，零售業同業實體零售與網絡零售競爭激烈。

（五）機遇方面

零售業轉型，市場回暖。一方面，當前零售處于轉型期間，不僅應積極轉變經營理念，整合線上線下諸多渠道資源，同時應繼續升級零售商品結構，快速發展品牌連鎖經營。另一方面，零售業增速回升。從2011年開始，大型零售企業銷售額增速連續放緩，甚至出現負增長現象，然而隨著國內市場的發展和消費的刺激，大型零售企業經營發展出現好轉，具有較好發展機遇。2016年全國百家重點大型零售企業零售額同比下降0.5%，然而在下半年全國百家重點大型零售企業零售額呈現正增長，其中12月增速高達7%。

國外市場有待開拓。如圖3所示，2016年我國商品零售額增速較高，遠高于美國、日本、歐盟幾大主要經濟體，一定程度說明我國商品在全球經濟市場中有較大發展空間，有待進一步開拓國外市場。

（六）政府方面

我國政府一直高度重視和支持零售業發展，出臺了一系列政策文件推動我國零售業穩步向前發展，進一步提高我國零售業國際化水平。如2012年出臺《關于深化流通體制改革加快流通產業發展的意見》，提出進一步增強流通產業整合資源，構建全國骨干流通網絡，優化城市流通網絡布局，鼓勵便利店、中小綜合超市等發展，構建便利消費、便民生活服務體系；2015年發布的《關于加快培育外貿競爭新優勢的若干意見》提出，大力推動跨境電子商務發展，培育一批跨境電子商務平臺和企業，鼓勵跨境電子商務企業通過規范的“海外倉”等模式，融入境外零售體系。

綜上，當前我國零售業具有較為明顯的競爭優勢，主要體現在我國零售業具有豐富的勞動力、資本及技術等生產資源，且隨著人們收入水平的提高及消費結構的優化升級，整體需求持續走高，零售市場潛力較大；同時，現代物流業產業正在興起，商貿流通基礎相對較好，正在形成較為完善的零售業支撐產業圈，并且隨著“新零售”概念、O2O線上線下加速融合，零售企業的產業結構逐漸優化；此外我國零售業具有廣闊的國內市場和亟待挖掘的國際市場，且政府十分重視對零售業在政策、資金、人才引進等方面的支持和幫助，為零售業發展提供良好的市場環境和發展氛圍。表明當前我國零售業發展勢頭良好，可以充分利用這六個方面的競爭優勢，結合自身發展實際，進一步提升我國零售企業競爭力。

零售企業競爭力優勢構建策略

（一）生產要素方面

我國零售業要充分利用自身資本與投資優勢，強化科技對接，借助于互聯網技術的應用，加強信息技術的深入研發，進一步破除地域分割和價格差異，通過大數據詳細掌握消費者信息，實現精準營銷、個性化營銷、多樣化營銷，不斷消除供求之間的信息不對稱，提升勞動、信息、知識、技術、管理、資本的效率和效益，優化生產要素，壯大創業投資規模，強化資本市場對技術創新的支持，并通過技術加快升級我國零售企業的生產、倉庫存儲管理、物流運輸等各個環節，促進我國零售企業投資和資本市場的進一步壯大。如當前服裝零售業利用RFID技術，建立低成本且高效率的物流供應鏈體系，掌控商品從采購、存儲、包裝、裝卸、運輸、配送、銷售到服務的各環節信息，有效解決零售業庫存成本高、服務效率低、信息準確性低等問題，進一步提升零售企業市場競爭力。

（二）需求條件方面

當前我國整體消費水平不斷提高，已經發展到追求品質、求新求特的階段，居民消費結構進入新一輪升級階段；此外，新技術和新商業模式不斷向各行各業滲透，移動互聯網等新技術加快帶動消費升級，消費需求普遍呈現出個性化、多層次、多元化的特征。因此，我國零售企業需要以消費者為核心，把握好消費市場需求，針對不同區域市場消費者特點、偏好和發展趨勢，精確研究消費主體、消費偏好、消費內容和消費方式，不斷細分市場，線上線下融合，擴大交易范圍，實現零售業態多元化發展，不斷適應市場需求，謀求發展。

（三）相關和支持產業方面

產業鏈和價值鏈重構也是當前我國零售企業創新發展的一大方面，因此要優化和完善零售業產業鏈，將自身價值鏈向上下游延伸，以加強零售業與上下游產業、相關產業的聯系，強化零售企業上下游環節的信息傳遞和信息共享，保證資源、信息流通，增強消費者互動，提高營銷效率，進一步降低我國零售企業經營成本，提升競爭力，擁有更高的商品經營能力。如充分利用互聯網新技術，實行線下實體店面的升級改造和線上電子商務平臺的完善，實現從產業鏈到產業網的布局和整合，進一步提高我國零售企業盈利水平和經營能力，擴大市場競爭優勢。

（四）戰略、結構和同業競爭方面

首先從零售企業戰略來看，要一切從消費者出發，認真研究消費者需求，建立企業會員體系以及會員消費數據統計與數據分析系統，確保顧客身份與消費數據相互驗證的真實性和準確性，這樣不僅可以提高企業把握市場需求的準確性，確定細分市場；還可以根據顧客具體需求提供相應服務，提高顧客忠誠度。如阿里巴巴開設的盒馬鮮生，通過支付寶會員店的屬性，建立基于實名制的顧客會員制度，將線下實體店購物向線上移動手機購物引流，把握住了新的消費潮流。

其次從零售企業結構來看，零售企業需要通過大數據平臺的構建和利用，實現商品功能和價格上與消費者需求的匹配，在商業經營中針對自身目標顧客尋找和設計適合其購買力的功能性商品，做相應的商品計劃、營銷計劃和品類規劃。

最后從零售業同業競爭來看，需要始終堅持消費者需求導向，重建市場交易規則，零售企業要從商品與服務差異化著手，也就是說在整個供應鏈中，零售企業與上游供應企業要根據市場需求及時調整，優化升級零售業供應鏈，實現互利雙贏的交易與合作，進一步提高國內流通市場效率，為我國零售業健康發展建立良好的市場環境。

（五）其他方面

當前我國各個地方政府針對零售企業發展都出臺了一系列政策規定，如園區、稅收、技術、貿易等優惠支持政策手段，并不斷強化反壟斷與反不正當競爭執法，維護市場競爭秩序。因此，在零售以至整個商貿流通業業態更加多樣化的特殊時期，零售企業應當充分享受政策支持，抓住發展機遇，有效結合電子商務、移動互聯網、大數據，精準定位，進一步實現實體零售轉型升級，推動特色化經營如O2O線上線下全渠道經營，進一步復蘇零售市場，提升競爭力。

結論

在經濟全球化和區域經濟一體化深入發展的背景下，我國全面深化改革必將釋放新的動力和活力，但也面臨經濟發展不確定、不穩定因素依然存在的局面。作為流通渠道重要組成部分的零售業的發展及其產業競爭力的提高，對我國經濟發展向內需驅動型轉變，不斷提高自身綜合實力至關重要。因此，我國零售企業需結合實際市場需求，加大力度提升資本、人力等生產要素，優化企業結構，整合升級供應鏈，加大與上下游產業合作，抓住特殊發展機遇及政府政策扶持，不斷提高自身競爭力，進一步促進我國經濟健康穩定發展。

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